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    縣城的大店機會：200㎡ “小魚火鍋”7個月狂開100家

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    門店 1.5 萬+的正新雞排、 5000+的蜜雪冰城，都是縣城跑出的大品牌。投資低、門店小、易復制，是它們的共同特點。

    難道在房租較低的縣城市場，200㎡以上的大店沒機會嗎？最近，我們找到了一個在縣城“開大店、賣小魚”的火鍋品牌。

    餐飲老板內參 內參君/文

    一線萎縮，四五線增長
    縣城的火鍋機會
    目前，火鍋仍是餐飲業的最大賽道。據《中國餐飲報告 2019》，在訂單數、營業額、客單價等多個維度，火鍋都占據榜首，持續熱門。
    火鍋賽道內，變化正在悄然發生。一線、新一線城市的火鍋門店數緩慢下降，二線及以下城市的火鍋門店數則緩慢增長，其中四線、五線增長最為明顯。
    ◎2018 年不同線城市火鍋門店數變化。

    在四線、五線縣城市場，火鍋迎來了順風局。
    從成本結構看，房租、人力、食材是火鍋的三座大山。縣城房租、人力成本均較低，可開大店，提升價值感。此外，城區規模較小，交通成本低，因此選址要求也較低，進一步降低了房租成本。
    從消費端看，縣城消費者多在國企、政府部門等較穩定單位工作，工作壓力小，作息穩定，晚餐作為一天之中的大餐，以聚會為主要目的，非常符合火鍋的消費場景。
    以生活在四川閬中的小劉為例，他在聯通上班，很少加班。飲食上，午飯通常回家吃，晚上則經常跟朋友、同事，去吃火鍋、串串等適合喝酒吹牛的店。不喝酒的時候，則會在隔壁買兩杯奶茶解辣。
    ◎火鍋就餐場景以小型聚會為主。

    雖然在縣城，但吃一頓火鍋并不便宜。據小劉介紹，當地吃一份牛肉面 5 塊錢，吃一頓火鍋至少人均60-70。毛肚、蝦滑、肥牛等高客單菜品成為必點菜，拉高了客單價，同時也撐住了利潤。
    成本低、場景符合、利潤合理，在縣城做火鍋，機會是有的，如何落地？我們找到一家 7 個月狂開 100 家新店的魚火鍋，來分享他們的生意經。
    主打“小魚”做差異化
    “好吃不貴”仍是縣城王道
    這家火鍋名叫“小小河邊魚”，創立 4 年，采用直營+加盟模式，主陣地為四線及以下縣城，門店面積較大，均在150~300 ㎡。目前，他們已經擁有 400 家門店，拳頭產品是“黃辣丁鮮魚火鍋”。
    為什么能在縣城突圍？創始人虎曼麗認為，差異化的產品是核心。
    火鍋是一個較為成熟的品類，門檻低，口味趨同，突圍首先要做出差異化，讓消費者記住。
    在細分品類的選擇上，虎曼麗選擇了魚火鍋——這個領域是大魚的天下，以巴沙魚、梭子魚、魚頭火鍋等為主。
    ◎魚火鍋占比 11.7%，呈增長態勢。

    虎曼麗決定做“小魚火鍋”，第一眼就能讓消費者記住，占空白地段認知。
    她選擇的小魚，在西南西區叫做“黃辣丁”，又名嘎牙子、黃姑子等，具有干凈、肉嫩、受眾廣三個主要優點。

    1、干凈、少病。黃辣丁是無鱗魚，長于溪流中，對水質、環境要求高。

    2、肉嫩、少刺。黃辣丁除脊柱主刺外，幾乎無小刺，脂肪多，有“野味”感。

    3、群眾基礎好。這種魚分布廣、產量大，全國都吃，全國都產。

    選好魚后，虎曼麗為強調其“鮮”，選擇活魚現殺，從宰殺到上桌不超過 18 分鐘；為增強口味記憶點，用川味猛料作為特色鍋底煮魚。
    目前，黃辣丁單品占門店營收50%以上，其中香辣鍋底點擊率最高。
    爆品只是基本，合理的菜單結構，才能拉高客單價，保證門店利潤。
    小小河邊魚會重點推薦一些高客單火鍋單品，如蝦滑、毛肚、黃喉等，單品價格都在 30以上，加上 130-150 的必點魚類，門店客單價在 60 元 /人，桌均 220~260 元。
    以 250㎡為標準來看，臺面 20 張，餐位 60 個，人工需求為 8 個人，翻臺率2-5，正常門店月流水在 30 萬上下。
    ◎黃辣丁產品。除鮮魚鍋外，也提供烤盤魚。

    創始人經驗分享
    “首次認知”是機會也是挑戰
    聽起來一帆風順，其實小小河邊魚初入縣城時，遭遇過危機。
    據虎曼麗回憶，那是 2015 年 10 月，第一家直營店剛開業半年左右，生意突然下滑，連續數月沒有好轉。團隊經過分析，認為是“小魚“火鍋消費者認知不足，復購較低。
    為渡過難關，虎曼麗放下其他工作，做起服務員。每天站在門口，招攬顧客，邀請試吃，點單、介紹菜品，督促后廚上菜，逐漸梳理出服務sop。
    一個月后，餐位能坐到一半了；第二個月，餐廳又開始排隊了，復購率達到70%。
    ◎ 鄭州萬安路店。

    這是縣城市場與一二線城市的不同。在一二線城市，一家賣小眾產品的門店，不靠復購也能撐一段；縣城則不同，消費人群相對固定，復購仍是最關鍵的指標。
    作為第一家主打“黃辣丁”的火鍋，空白領域既是機會，也是挑戰，品牌需要幫助消費者完成首次認知，才能迎來持續發展。
    第一家直營店跑通后，小小河邊魚進入高速發展期，光是今年就開出100 家新店。
    這得益于品牌建立之初，就定位全國市場，因此早在2015 年 7 月，就建立了調料廠，以“一店一廠”的模式進行早期布局，磨好單店模型、 sop、供應鏈后，發展速度自然很快。

    2015 年 5 月，開設第一家直營店。

    2015 年 7 月，成都調料廠成立。

    2016 年 5 月，開放全國加盟。

    2019 年 1 月，門店數達到 302 家。

    2019 年 8 月，全國門店達到 400 +家。

    回顧這 4 年，虎曼麗仍然認為，對于小小河邊魚來說，堅守住第一家店是關鍵。“能守得住才會有攻的那一天。許多餐飲大牌的成功也是靠守，守市場，守認知，守品牌。”

    ·end·
    輪值主編｜王菁 編輯｜劉珍 視覺｜小鴨子

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