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9月3日，中石化集團旗下的易捷便利店發布了自己的咖啡品牌：易捷咖啡。
面對星巴克、瑞幸、711便利店咖啡這么多對手，中石化到底能做成功嗎？首批易捷咖啡落戶于蘇州的9家加油站，有三種不同定位的咖啡產品銷售：92號(黑白咖啡)，95號(時尚特飲)，和98號(精品系列)。易捷咖啡采用“外送+到店消費”的模式，不僅可以在現場購買咖啡，也支持2公里范圍內的配送。92#、95#、98#，如此別致的咖啡名稱，引起了廣大網友的熱議。但調侃歸調侃，大家也非常關心，中石化為什么要賣咖啡？在午后陽光下，坐在窗邊，喝著咖啡賺著錢，感受歲月靜好，最好還養著幾只貓。但是從商業邏輯上來看，開咖啡店，其實并不是一個好生意。坪效越高，店鋪的經營效率就越高，盈利能力也就越好。因此，一家門店需要盈利，就要做到讓它每平方米的坪效>租金。好的地段人流量大，租金也相應高，你付出的租金，跟旁邊的服裝店、餐飲店、化妝品店的租金，是一樣的。或者，下午，你會約個朋友，在咖啡店里坐著喝，邊喝邊聊，有時候，一坐就是一下午。你想想看，一家咖啡店，租金成本是固定的，但是顧客買一杯咖啡30塊左右，就可以坐一下午。咖啡店想要做到坪效>租金，相比于其他的服裝店、餐飲店、化妝品店，就會困難得多。所以，從商業邏輯上來看，開咖啡店，其實并不是一個好生意。明明不是一個好生意，為什么居然還有人能夠做得這么成功呢？一定是因為，他用特殊的方法，解決了坪效>租金這個問題。很多開咖啡店的人，都想學習星巴克，可是最終學下來，都沒有做成。很多人說，星巴克最值得稱道的，是它創造了第三空間。你家是第一空間，公司是第二空間，而星巴克，就是第三空間。當你不需要待在公司，也不想要待在家里的時候，星巴克就是一個好去處。它可以成為你和朋友交流的據點，或者你獨自享受休閑的空間。可是，請你仔細地想一想，難道其他咖啡店就不是第三空間了嗎？所有的咖啡店，其實都是第三空間，這并不是星巴克獨有的特點。其實，讓星巴克成功的，不是第三空間，而是第三空間的價格。原料成本：30%
房租成本：25%
人工成本：25%-30%
運營/折舊/損耗成本：15%
也就是說，你花30塊買的咖啡，里面只有9塊錢是付給咖啡本身的。曾經有個節目，痛批星巴克，說星巴克在中國賣得比西雅圖還貴，而且星巴克的咖啡原材料成本只有5塊多。說星巴克太黑心了，在中國賺錢賺瘋了等等等等。可是，他們可能沒有思考的是，咖啡店的成本，不僅包括原材料。店鋪所在的區域不同，租金的價格也不一樣，但是平均來說，租金大概的占比是25%。這是必須要付的成本，并且根據你生意的好壞，它的占比還不一樣。你能在店里看到的員工，大概就有4、5個，加上你看不到的，一家星巴克大概有10位員工左右。把這些成本全都扣掉，那一家咖啡店能剩下的利潤是多少呢？30%+25%+(25-30)%+15% = 95-100%成本都是剛性成本，而咖啡的價格也上不去，也因此，剩下的利潤，就幾乎為零。我們剛才說，很多咖啡店能做成，一定是因為，他用特殊的方法，解決了坪效>租金這個問題。這個問題，基本上只有兩種解法，一是提高坪效，二是降低租金。一家普通咖啡店的租金大概占收入的25%，平均來說，大概在12-15元/天/平方米。但是，同樣的地段，如果開的是星巴克，租金只要3.5元/天/平方米。一家新商場開業，總希望招攬一些有名的品牌，來吸引流量。比如優衣庫，比如星巴克。星巴克的租金，大概只占它收入的10%，這要比一家普通的咖啡店（25%）便宜得多。扣除投資收益，星巴克在2018年的利潤率是15.9%。這也就意味著，星巴克的利潤，幾乎就等于它所省下來的租金。所以，他不是靠第三空間賺錢，而是靠第三空間的價格賺錢。他就是有辦法拿到比別人便宜的租金，這才是他真正賺錢的邏輯。如果你看不明白這件事，你就會覺得我也可以做一個星巴克，我也可以做出跟它一樣好喝的咖啡。但是，這不是最關鍵的，最關鍵的是，他的租金比你便宜。除了星巴克，中國本土也有一些咖啡品牌非常成功，比如上島咖啡、兩岸咖啡、迪歐咖啡。他們不像星巴克，可以獲得便宜的租金，但是他們也賺到錢了，他們是怎么做到的？這也就意味著，你付了24小時的租金，但其實主要只用到了下午。那可不可以一天24小時，都盡量用到呢？這樣坪效是不是就會高一點？一旦加入簡餐，就可以在中午、晚上這兩個餐點提供銷售了，這就提高了坪效。所以，上島、兩岸、迪歐，這些咖啡店的解法，是用簡餐來拉平每日的波谷。這兩年，有一個咖啡品牌異軍突起，很快就上市了，那就是瑞幸咖啡。在今天，瑞幸還不能被證明已經成功，但是，至少他的規模已經很大了。那以瑞幸的邏輯來看，怎么可以解決坪效>租金這個問題呢？我想先問你一個問題，一家星巴克，有多少面積用于制作咖啡，又有多少面積用于品嘗咖啡？大概估算一下，用于品嘗咖啡的面積，可能會占到總面積的80%。剩下20%的面積，用于制作咖啡。好，那進一步來想，如果我能把這80%的面積省掉，是不是租金就可以省掉一大半？這種店數量比較多，我們經常看到的就是這種，有點像星巴克，面積比較大，你可以坐在那慢慢品嘗咖啡。這也意味著，如果是一家傳統的咖啡店，早上的時間，就只用到了那20%制作咖啡的面積，另外80%品嘗咖啡的面積，都浪費掉了。所以，我們能不能把這20%的面積單獨拿出來，只滿足那些需要外帶的需求呢？這種店，你是看不到的。它可能開在很深的巷子里，或者跟某個商場柜臺合作，擺一臺全自動的咖啡機在那里。它是滿足外賣需求的，只要送外賣咖啡的人能夠找到就可以了。你在線上下單之后，快遞員就會去最近的外賣廚房，幫你打出一杯咖啡，送到你的手上。這種店因為不用開在人流量大的地方，并且使用的面積更小，所以它的租金又進一步降低。所以，瑞幸通過開出四種店，尤其是自提店和外賣廚房，滿足不同需求，從而降低租金。如果在未來，大量瑞幸咖啡都通過線上訂購，外賣配送，那么就意味著，它20%的租金成本，就可以省下來了。但是，也因為有了外賣，又增加了一塊成本，就是配送成本。假如一單外賣咖啡，配送費需要5塊錢，這大概能占到收入的15%左右。所以，瑞幸把租金成本降低20%，外賣成本增加15%，總體來說，降低了5%的成本，這就可能是一種更有效的商業模式。當瑞幸開始做外賣咖啡，它真正的競爭對手，就不是星巴克了。你想一想，下午你坐在辦公室，想點一杯喝的，你一定會選擇咖啡嗎？這個時候，你的需求是喝點東西，你的選擇就不一定非得是咖啡了，你還可以選擇奶茶、果汁等休閑飲品。所以，這個時候，瑞幸的競爭對手，其實不是星巴克，而是奶茶店。總結一下，瑞幸的解法，其實是用外賣來降低租金，用奶茶來提高坪效。到目前為止，我們說了星巴克，說了上島、兩岸、迪歐，說了瑞幸。因為咖啡的根本價值，并不是社交價值，而是它的功能價值，一是提神，二是好喝。在提神方面，每個店的咖啡是差不多的，主要的差別，就在于口感是否好喝。曾經有人做了一個實驗，請一些消費者盲喝7種品牌的拿鐵咖啡，對咖啡的口感進行打分。這7種咖啡的品牌分別是：星巴克（32元）、COSTA（35元）、瑞幸（27元）、KFC（19元）、麥當勞（19元）、可莎蜜兒（18元）、全家便利店的湃客咖啡（14元）。我自己喝下來，感覺711和全家的咖啡，和星巴克的口感差別不大。而現在的咖啡店原材料差別不大，咖啡機也都是全自動的，萃取過程也差不多。711的咖啡一杯大概15元左右，價格相當于星巴克的一半。711只是在收銀臺后面，放了一臺全自動咖啡機，這就相當于，它只租了一平米的面積。他拿出一個紙杯，放在咖啡機上，點一下按鈕，咖啡就出來了。制作過程就這么簡單。所以，711便利店賣咖啡，只租一平米，只雇一轉身，這就是它賣咖啡的全部成本。這比一般咖啡店的成本，要低得多，因此它咖啡的售價也可以更便宜。是711，它每年大概能賣出4億杯咖啡，是瑞幸的兩倍以上。從這個數字上來看，711，才是中國最大的咖啡企業。只租一平米，只雇一轉身，這是便利店賣咖啡的商業邏輯。回到一開始中石化賣咖啡的話題，其實中石化賣咖啡，和這個邏輯是類似的。根據2018年中國便利店TOP100榜單，中石化易捷便利店的門店數為27259，位居榜首，且遙遙領先。而眾所周知的全家、7-11分別排名第7和第10。截至2019年6月30日，易捷便利店的門店數已經增長為27362家。可以說中國的便利店之王，其實是中石化旗下的易捷便利店。如果將便利店賣咖啡的模式，全部鋪開，也許中國最大的咖啡企業，就不再是711了。當然，加油站便利店賣咖啡，和遍布大街小巷的便利店賣咖啡，還是有一些不同的。比如，在公司樓下買咖啡，和加油時順便買咖啡，他們的消費場景是不同的。比如，加油站的人流量，和街邊便利店的人流量，也是有差別的。但總體來說，加油站賣咖啡，還是有機會能夠很好地解決坪效>租金這個問題的。雖然，從商業邏輯上來看，開咖啡店，并不是一個好生意。而711、全家、羅森、喜士多，是用只租一平米，只雇一轉身，來降低成本。從邏輯上來說，他是有能力解決坪效>租金這個問題的。（文章經授權轉自劉潤，ID:runliu-pub，一個洞察身邊事物本質的公眾號。）
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