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東北人做西北菜，他讓品牌屹立十年成為北京的陜西菜頭部品牌，回顧這些年他有幾點心得……
餐飲老板內參 林夕/文
地方菜作為小吃快餐之外的第三大品類，近兩年展現了絕對的增長勢能。其中，西北菜占據地方菜品類外賣訂單量榜首。
西北菜品類是近兩年才被市場關注的，但不少西北菜品牌在趨勢到來前就已默默發展了十年。先發優勢讓他們占領了一定市場，秦門就是其中代表。
而作為老牌西北菜的代表，秦門跟隨市場變化不斷創新，也借力智能管理運營降本增效。
合伙創秦門，覆蓋多個品類
它成為北京的陜西菜代表
多數地方菜創始人都是當地人，為了把家鄉菜發揚光大而創立品牌。而秦門創始人羅田恰恰相反，他是生活在北京的東北人，和西安也沒有過多交集。
一次偶然選擇了西北菜，從檔口賣秦鎮米皮做起。再往后，秦門衍生出了多個子品牌：定位陜西快餐的“陜味食族”，正餐品牌“秦門陜西菜”，外賣品牌“饃飯廚房”，輕正餐品牌“秦門西安小館”等。
目前，公司所有子品牌加起來有100多家連鎖門店，在北京這個競爭激烈的餐飲市場中，可謂地方菜的頭部品牌。
在大眾點評上，秦門大部分門店多在4星以上，秦門永定路店還躋身北京西北菜榜單前五。
定位：市場飽和是“變革的信號”
兩次變革讓品牌越走越清晰
最開始的時候，秦門也經歷過沒有競爭壓力的藍海市場，但隨著市場變化，是“重新定位”讓它在市場上站穩腳跟。
“2008年剛入局的時候，市場還是蠻荒狀態，有很多機遇等著去挖掘。但隨后幾年市場發展，餐飲人似乎都看到了西北菜的機遇，品類一步步細分，品牌分裂，市場進入飽和期。”
在羅田看來，飽和并不意味著終結，飽和意味著更新和迭代，為此公司內部先后進行過兩次較大的變革。
一次是聚焦
過去，秦門的兩個品牌“陜味食族”和“秦門·陜西菜”在產品上有雷同，雖然公司定位很清晰，一個做快餐，一個做正餐，但對消費者來說兩個品牌并沒有明顯的差異化。
為了強調品牌定位，羅田把快餐“陜味食族”聚焦在一道單品——油潑面上，改名“陜味食族·油潑面”，加強品牌的針對性，也用一道菜打出品牌的產品力。
這正印證了《中國餐飲報告2018》所說的，一道菜開火一家餐廳成為餐飲品類賽道上的新常態。
另一次是變模式
早先“秦門·陜西菜”的門店動輒上千平米，模式過重，隨著經營成本不斷加重，大面積餐飲已不適應品牌發展。
于是品牌重新梳理產品，優化成本結構，將門店面積從1000平米削減至400平米，從正餐轉向輕正餐，改名“秦門·西安小館”。
過去是“重裝修”，木窗、青瓦突出陜西特色；現在是現代裝修，年輕化的“小而精”路線。
餐飲都在說“迭代”，有的做“聚焦”，有的做“體驗”。羅田很贊同，“餐飲這個領域，什么時候都可以把一個做濫的東西拿出來再做一遍，但要賦予它新的內容，就會有機會。”
就拿眼前重點發展的“秦門·西安小館”來說，這就是一種模式上的嘗試，把大店變小店，在滿足消費者快餐需求的同時，增加體驗感。
數據：利用互聯網及智能管理工具
傳統餐飲也能做“新生意”
除了梳理內部定位，秦門也關注大數據。
秦門旗下子品牌眾多，如果純靠人工來統計每天的經營和運營，是一項難度極高的工作。意識到這一問題，秦門在2017年下半年引入了美團收銀系統，通過互聯網、大數據做新生意。
精準營銷，做全渠道會員
秦門表示，美團的全渠道會員業務，可以將門店會員用戶、美團點評外賣下單用戶、線下支付用戶、美團點評線上支付用戶進行打通，生成全渠道會員畫像。
同時，后臺能提供包括外賣、團購等全面的會員分析數據，為經營提供非常精確的指引。
“通過后臺抓取到的客戶可以通過各個客戶端推送紅包給客人，激活老粉也可以對常客進行激勵，以實現曝光，達到線上引流的目的。”羅田表示。
收集數據，做菜品分析
過去沒有引入收銀系統的時候，門店會通過服務員及顧客的反饋，來判斷哪道菜賣得好，哪道菜需要下架，但重口難調，收集小部分顧客意見難以讓大多數人滿意。
而現在美團收銀后臺的“菜品點擊排行榜單”，能通過系統自動分析菜品銷量，根據這個數據，門店再做菜品輪換，就客觀多了。
不僅如此，美團后臺數據對產品研發、口味迭代起到一定幫助。
“比如一個菜品上個月賣了100份，這個月賣了150份，說明客人的認可度比較好，那我們對這個產品會更加關注，從口味、器皿擺盤等方面都做進一步的優化。”羅田介紹。
桌面掃碼，避免門店擁堵
秦門在北京中日醫院附近有家門店，300平的面積能做到日營業額2.5萬，這個成績在該區域非常了得。除了產品好帶來高復購，也少不了掃碼點餐的幫助。
門店負責人表示，該店周圍人流量大、天天爆滿，桌面掃碼點餐幫了很大忙，“顧客能自主下單，不需要服務員幫助下單，節省了人力成本，也極大提高了門店的運轉效率。”
用店小算，實現移動管理
在提到美團對門店帶來幫助最大的一項功能，羅田提到了店小算。
店小算是美團的一款移動端餐廳管理軟件，可以隨時隨地查看門店實際經營情況以及進行供應鏈管理。
“它能監控店面經營數據，比如營業日報、實時桌態等，包括門店退菜等異常情況都可以實時監測得到，通過數據來分析門店經營情況，可信度很高。”
曾有段時間，秦門想過自己開發軟件，但因成本過高而放棄，后來發現美團的系統能適應門店所有經營場景，對經營有很大幫助。
心得：別搞網紅產品
要讓消費者記住你的不一樣
品牌有清晰定位，數據營銷還不夠，要讓消費者記住你，還得靠門店呈現細節。
為了給顧客留下記憶點，秦門陜西菜在門店改造了明檔廚房。從蒸面皮開始，全程可觀看。此舉雖消耗了一定空間和人力，卻很值得，它能讓顧客感覺品牌和其他陜西菜的不一樣。
但打造記憶點并不是打造“跳脫的記憶點”。羅田表示不會選擇任何網紅產品，“這個時代來得快走得也快，網紅的東西就是一眨眼的功夫，比如前一陣很火的掉渣餅，后來風頭很快就過去了。”
只有當你把食材搞定了，味道穩定了，再火起來，這才是長久的。如果一個品牌有穩固的根基，哪怕發展二十年，它也會有一直留住顧客的辦法，可能是口味，可能是品牌。
從經營的角度來說，現在是一個注重數據的時代，精細化運營和大數據對商家能起到成倍加碼的作用，尤其像美團收銀這類的系統工具，能引導商家做出正確決策，提供更有價值的判斷依據。
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統籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜于聰聰
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