小龍蝦、火鍋崛起背后：為何全國人民都愛“麻辣”？

中國人的味覺體系里有五味之說。是為酸、甜、苦、辣、咸。

辣作為味覺元素能夠流行，與背后的主要原料的大規模推廣種植有著密切關系。比如源點市場人群的遷移與流動性帶來辣的大規模普及。

我無意比較中國各種菜系的主流性，但大眾流行性上你不得不承認川菜則是其中翹楚。回鍋肉、水煮魚幾乎成為國民性的菜品，這中間當然最重要的因素之一在于川菜源點市場的人群是中國勞務人口的主要輸出地之一。

要讓用戶認知到辣，就必須要讓用戶有認知辣的載體。川菜作為一種以麻辣為核心要素的菜系，隨著四川這樣一個勞務輸入大省成為全國各地的主力菜。作為人口被輸入地的北上廣深作為中國人口集中度最高，經濟最發達，文化示范效應最明顯的高地，也被全面麻辣化也就不稀奇了。

據有關數據顯示，以湖北、湖南、江西、四川、云南、貴州、重慶這七個中國主要食辣主產區的向外輸出的流動人口占據中國勞動人口輸出的40%以上。

▲食辣的外出務工人員帶動辣味的普及

辣的味道的便捷與多元可處理性，讓辣菜系能夠被大眾接受與認知。

在對食材的認知上，吃貨界有一個廣泛認知。

越珍貴高端的食材，越對應著原汁原味的處理方式。在食材的做工與處理上越追求食材本味的激發，所以高端食材不講究大量的作料與做工，而追求食材的原汁與原味，甚至追求生食。

越低端的食材，越追求運用大量的作料，以實現烹飪的美味。重油鹽提供的碳水化合物又與體力勞動有著密切關聯度。同時，低端食材對應著廣泛的大眾人群，所以低端食材處理講究重油重鹽，依靠調料掩蓋食材的低端。

▲日料往往追求食物的原滋原味

綜上，龍貓君認為：造就辣爆發的元素在于辣味食材處理方式的大眾化，以及源點人群市場的擴散性、辣椒材料的便捷獲得性。

辣文化的廣譜性以及全面性的成長，為辣系爆品食物的成長提供了最重要的一個環節：培育了最廣泛的喜歡、喜食辣產品的群眾基礎，讓任何辣產品的推廣從此具備了最廣泛的用戶基礎，而且完全不需要教育。

沒有上面人群對辣的喜愛，就沒有下面這些網紅級產品爆發的外部因素。

短的有10年，長的流行周期甚至有20年，幾乎可以說是長盛不衰。

最近幾年再次走進大眾視野，主要依賴移動互聯網時代的社交媒體崛起，把原來在某些特定區域流行的產品產物，進一步擴散到所有群體成為大眾認知，并且依靠一些著名的品牌的崛起的風口進一步為品類造勢，形成燎原之勢。

龍貓君以前寫過黃燜雞、沙縣小吃、江西瓦罐湯的歷史。黃燜雞、沙縣小吃、江西瓦罐湯定位于更低端的城鄉務工人員為核心，其價格也同樣在15元左右。

有意思的是小龍蝦、周黑鴨、泡椒鳳爪、衛龍辣條的客單價同樣也在這個區間上下浮動，但是由于這些產品單份分量少，用戶會一次性購買多份，甚至組合打包，購買主力的客群實際支出大概在50上下區間浮動，但這依然是屬于低客單價產品。這樣的戰略也在最大程度上能夠保證用戶群的基礎足夠大。把價格定低有一個明顯好處，那就是一旦建立了規模和渠道壁壘之后，這個區間內競爭對手存活可能性會比較低。

低價策略也是最快速獲得用戶的法寶，對于大眾消費品而言，越快讓消費者吃到你，了解你，越容易形成品牌心智。

▲低價為品牌塑造鋪路

有個小小的口訣叫做“男吃蝦，女吃爪。”

什么意思呢？這個人群中，吃小龍蝦主力人群是25-35歲男青年。龍貓君作為小龍蝦核心發源地湖北人，非常明白小龍蝦最典型的場景是夏天的時候，就著冰啤酒，吃著麻辣小龍蝦是男性聚會宵夜的首選方式。

泡椒鳳爪則相反，主力消費人群以女白領為主。至于辣條，已逐漸從我們記憶中的小學生食品變成了白領的零食。這些變遷，都在說明一個有意思的問題，那就是曾經愛吃零食的學生今天變成了主力白領。

這在逐漸證明中國的某些亞文化開始變成社會的主力文化。

▲辣條的消費人群從單一化變得廣泛

其實麻和辣都不是一種味道，而是一種輕微刺痛感。而爽脆則是一種與牙齒之間所摩擦產生的感覺。

觀察發現，吃火鍋的時候，吸滿了湯汁的毛肚與牙齒之間的摩擦也是一種爽脆感，這說明中國用戶對爽脆感有著非常天然地偏好。

這里總結一下，中國用戶偏愛的網紅級休閑食品一定是需要同時滿足幾個重要因素：平價、麻辣爽脆的口感，具有豐富的消費場景，和大眾廣譜性特點。

首選從社會流行趨勢角度來分析：

這幾個產品都脫胎于辣這個元素，與辣緊密相關。辣的流行必然帶動與辣相關的各種元素的流行。

整個中國城鎮化進程以及人口集聚效應，辣終于從偏安一隅的特色成為全國主流流行。

在中國人心智中，辣不是一種單一元素，而是可以被用來形容性格的。

比如湖南的辣妹子，中國人詞匯里形容女性干練性格堅韌的潑辣，無不是對辣的推崇。這些正向推崇，以及其中形成的典型人物的推廣，使得辣的流行具備了關鍵的引爆點。

由于高端餐飲原有的外部消費環境發生變化，近年來中端、低端餐飲的消費日趨火爆。

低端餐飲的主流特色就是辣元素。生活在都市中的白領人群在加班等壓力之下，追求通過辣元素的刺激平復自己的精神狀態就成為一種有效的選擇。

這幾個食品崛起的背后離不開加班文化和夜宵文化，這里重點講講夜宵文化。

無論是宵夜與擼串的真正特點并不是著眼于吃這件本身屬性的事情，而更看重的是情感的交流，這就需要食物必須具有延續時間的作用。

我們可以同樣想到當年最火爆的“嗑瓜子文化”，都是因為這些食物具有最廣泛的消磨時間作用，不至于一下子就被吃完。

這個時候麻辣小龍蝦就是消磨時光的佳品了（據說還有一個原因是吃小龍蝦的時候，你的雙手因為太油膩沒法玩手機，所以就只能專注跟同伴說話）。

▲小龍蝦成為夜宵熱銷品

這些產品流行的背后是一個顯性的生活方式的變化，那就是年輕人越來越晚睡覺，所以零食和宵夜才有可乘之機。

同樣加班文化之下，如果不能指望咖啡跟你提升精神，辣椒也是刺激你的必備良品，畢竟辣本質上是一種刺痛的刺激。

在社會心理學中，如果你的周圍都是麻辣系列口味，你最終也會逼迫著進入到麻辣系口味中。

否則，你就面臨著被群體孤立的可能性。隨著周圍人群的飲食麻辣化，你也會慢慢不得不從眾，變成這種飲食的接受者。

其次，我們需要站在用戶來進行分析，用戶為什么能夠接受這幾類產品：

人對食物往往寄托著情感，中國人對于食物并不只于裹腹與好吃，而是對某些特殊情感的寄托，就像海外的學子第一件事情就是帶老干媽去海外。

這些產品寄托著家鄉與小時候的味道。尤其是小時候吃辣條用戶長大了成為了主力消費人群之后，依然會對小時候食物具有很大的情緒懷念。辣條的火爆就是這種情緒的復古，我們也可以理解為曾經的那一代用戶長大了。

甜、酸、苦、咸相對是對人的刺激更小的食物，甜更是容易讓人舒服的一種感受，中國人經常用甜指代美好的食物。

但是辣卻是一種輕微自虐性的上癮食物，甜卻是容易讓人膩的食物。在《上癮500年》一書中，上癮的食物主要是煙、酒、咖啡對神經元有強刺激的感受。

而辣也是如此。只有能讓人產生輕微虐待痛苦感的體驗才容易上癮。所以如果有人說自己有辣癮，千萬別奇怪。

由于鴨脖子、泡椒鳳爪、辣條、采用的制作手法都是中國食物中最容易保存的手法，所以讓這些食物具備了長時間攜帶而不會變質的特點。

長時間存放不會變味的特質而讓這些食品具備了豐富的消費場景。周黑鴨所創造性實現的鎖鮮裝讓這些食品在全國性大規模的流通具備了可能。

所以無論是走在路上，還是行走在火車旅途，還是夜晚加班，或者是待在家里看劇，這些產品都具有可消費的場景。

看劇是進行放松的一種方式，而食用泡椒鳳爪也是一種能夠通過辣產生心跳加速和出汗的快感的，與運動后分泌多巴胺的場景非常相似，這中間會產生情緒壓力的釋放。

而食用甜食類東西則不會，且容易產生讓女性用戶發胖的危險，相較于食用辣食物，不具有優勢。

對于所有大眾消費品而言，消費者沒有反復的復購就談不上品牌忠誠。低客單價容易上癮的產品，是讓用戶產生復購的欲望最強的品類。這樣也容易形成強復購。

▲低價形成高復購率

最后，從商業模式的形成要素來談談，為何這些產品會火遍中國：

這幾個產品從品類選擇上而言具備了低價、大規模可獲得的特質。要成為大眾消費品，一定不可以高價，這是由中國社會消費的國情決定的。我們來分析一下這些產品的選材：

泡椒鳳爪核心選材是泡椒+雞爪。而凍雞爪成本極低，從中國主要進口凍雞爪國家來看，美國阿根廷等主要冷凍雞爪進口國都是不食用雞爪的，這導致這類產品可以大量低價出口到中國。而中國作為雞的養殖大國，雞鴨肉類幾乎是所有肉類中成本最低的食品，鴨脖、雞爪成本就更便宜了。

鴨脖子和辣條成本也不高。唯一例外的是小龍蝦，本身之前成本并不高，由于近幾年需求量逐步上升，逐漸拉升了小龍蝦的成本。

比如泡椒鳳爪，基本的制作工藝與每一步流程都不復雜，能夠滿足工業化時代大規模產能的需求。

一只泡椒鳳爪的制作流程如以下步驟：

比如小龍蝦整體的產業化以及當地政府的大力推廣與支持讓小龍蝦的產業鏈逐漸規模化與正規化，尤其是湖北潛江和江蘇盱眙更是成為小龍蝦國內最大的生產地之一。

這里還是以小龍蝦為例，正是由于以潛江的若干位廚師為代表對小龍蝦吃法的創造性改良，瞬間引爆了小龍蝦等產品的影響力。

比如發明十三香龍蝦的許建忠、對今天油燜大蝦吃法形成引領作用的李代軍，同時將油燜大蝦從偏安一隅引入到帝都的陳莉榮，都是這條產業鏈上關鍵人物，缺少這些合適的引爆點，這些產品可能依然只屬于小眾。

具體來說，這些產品過去一直在當地是有存在歷史的，比如泡椒鳳爪在民間一直都是食用者自己制作，而吃鴨脖子鹵味的歷史在武漢也很悠久，就如同熱干面存在歷史一樣。

但是中間關鍵性的龍頭品牌企業將其規模化，同時實現品牌化、標準化，并自建渠道體系，讓品類變成一個品牌，該為這些品牌的推動者記上一功。

周黑鴨的創造性發明的鎖鮮裝就是關鍵技術，解決了鴨脖子如何在全國性流動的問題，沒有類似技術的突破，就沒有鴨脖子今天在全國范圍的流行。

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