3年69家店，“小”春餅連鎖的“大”攻略！

1.多品牌發展戰略給足企業底氣，餐飲動蕩之際，向中餐領域進軍。

滿園春餅是恒成世紀餐飲集團旗下的品牌之一，一直以來，恒成世紀都以多品牌戰略發展，除“滿園春餅”外，旗下還有“劉一鍋”、“牛腩山”、“二月二·烤鴨”、“菜小湘”、“北緯87°燒·自助料理”、“都撈·一鍋大蝦”等眾多餐飲品牌，以多個品牌吸引不同消費群體，占領不同利益的細分市場，如今，恒成世紀已在全國擁有品牌門店近2000家，多品牌的發展戰略，使恒成世紀有了走向未來的底氣和實力。

在多品牌的發展戰略之下，滿園春餅是恒成世紀戰略布局中最具濃墨重彩的一筆。

2014年，“八項規定”在餐飲行業中引起的浪潮還未退去，餐飲企業風云變幻，諸多中餐餐飲巨頭如外婆家、陶然居、小南國、57°湘等品牌紛紛向其他餐飲品類轉型，火鍋、燒烤等快時尚等餐飲品類初露端倪，成為諸多餐飲巨頭所青睞的發展方向，對于整個餐飲行業來說，這是一個不小的警示。那時，許多餐飲人都對中餐的未來心存遲疑。

王小恒（恒成世紀董事長）時常對當時的餐飲格局陷入深思：在這些轉變下，相關餐飲企業是否會因為這些餐飲巨頭的轉型帶來進一步沖擊？如今的市場現狀是否意味著中餐要走入餐飲寒冬？如果是，那空出來的巨大的餐飲份額由誰來填補？傳統的中國美食文化的未來如何？中餐所面臨的，是危機還是機遇？在一系列的困惑中，王小恒看到了餐飲商機，果斷決定，帶領賈鳴輝（滿園春餅總經理）和團隊向中餐領域進軍，弘揚中國傳統美食文化。

2.一年時間走訪市場，發現主食擁有廣闊市場。

決定做中餐后，在王小恒的帶領下，賈鳴輝與調研團隊用了整整一年的時間，走訪了黑龍江、北京、上海、廣州等具有代表性的中國傳統飲食文化地區，并統計出大量的、真實的且具有時效性的資料。通過調研發現，中國傳統中餐的市場中，主食更容易被消費者接受，具有很好的市場基礎。

然而主食的幾大品類之中，面條，更多的是以快餐形式出現，與恒成世紀做正餐的方向不符；餃子，市場上的品牌太多，競爭過于激烈，不適合再進入競爭行列；包子，雖然品牌不多，有市場潛力，但在傳統節日中，似乎找不到一個節日為包子賦予文化意義，無法引起傳統文化上的共鳴，“似乎沒有在某個特定的節日去吃包子。”賈鳴輝說道。

3.傳統節日加持，春餅市場正值藍海。

立春吃春餅的習俗古已有之，春餅這一品類在中國傳統飲食文化中有著不可或缺的地位，與市場上諸多主食相比，春餅同樣受眾廣泛，但其具有鮮明的節日特色，易于賦予其文化意義。經過走訪考察，王小恒與團隊發現，春餅雖然受眾廣泛，但市場上鮮有大品牌問津，反而是小作坊、夫妻店的天地，賈鳴輝坦言：“不用說全國范圍，單就遼寧地區而言，我們了解到，春餅店的數量大概有700多家（非官方統計），然而可惜的是，這700多家春餅店中，都有這兩種特點：首先，沒有品牌化，全部都是私營的夫妻店；其次，這些春餅店通常都會持續經營很長時間，生存力很強，并沒有因為市場的變動而影響自己的經營，這都是有原因的……”

在進一步了解過后，王小恒與團隊發現，春餅這一品類不僅沒有品牌化，而且毛利相當高，具有很強的抗風險性，正值市場藍海。正餐主食、具有文化含義、群眾基礎廣泛、大品牌不多、毛利高、抗風險性強、市場正值藍海……當所有的特點都指向“春餅”之后，王小恒確定，這一品類便是以后要走的方向。

4.品牌不是用來賺錢的機器，拒絕加盟，引進“合作模式”。

2014年8月，恒成世紀董事長王小恒成立了以賈鳴輝為核心的滿園春餅項目組。滿園春餅品牌之路踏上征程。

2015年1月，滿園春餅第一家店面于沈陽面世，而后一年時間，滿園春餅勢如破竹，接連攻下五座城市，12家門店打開布局雛形。2017年，從成立不到2年的時間里，滿園春餅布局初具規模，在全國14個省市自治區建立了55家門店。至2018年（發稿截止前），滿園春餅已經在全國15個省、市、自治區，共38座城市，成立了69家門店。

在滿園春餅擴張的腳步中，王小恒意識到，品牌不是用來賺錢的機器，于是她摒棄傳統的加盟模式，拒絕加盟，引進了新的餐飲投資模式，稱之為“合作模式”，即投資者出資選址，滿園春餅營建運維，在此基礎上進行收益分配（投資者回收成本前，以投資者70%、公司30%的比例進行分配；投資者回收成本后，以投資者50%、公司50%的比例進行分配）。此模式將社會上的閑散投資資金吸收到專業的餐飲運維團隊與成功的滿園春餅項目中，不僅為投資者帶來了豐厚的收益，更是大大提升了滿園春餅品牌的擴張速度。

在合作模式成功運維一年后，滿園春餅升級了投資模式，稱之為“多店聯投模式”，即投資者一份投資分散到多家門店，極大地降低了投資風險，保證了投資人的收益，滿園春餅的擴張之路越走越寬。

滿園春餅對合作伙伴的選擇，主要以兩種人為主，一類是做過餐飲，確實有能力有想法，能夠彌補滿園春餅的不足的，比如，目前滿園春餅的品牌深度有了，但是管理的細節稍有欠缺，如果合作商做過餐飲，有能力在這方面給予合作，滿園春餅負責品牌高度，合作商負責管理水平，是可以合作的；另一類是充分信任滿園春餅的，只出錢，不參與管理，即使合作者餐飲零經驗也無妨。

5.挖掘國外市場，他們的未來，要將春餅帶向世界。

為盡早實現區域化中央廚房，建設培訓學校，建立分公司的目標，2019年，滿園春餅預計重點針對北京、天津、遼寧、山西、河南等地區，加速、加密開設門店數量。但滿園春餅夢想不會止步于此，其更遠大的抱負，是走出國門，以“有華人的地方就有恒成品牌”作為品牌的終極目標。

其實早在2016年，在王小恒的帶領下，賈鳴輝與滿園春餅團隊便走訪了韓國、日本、新加坡、加拿大、美國等國家，了解了當地的餐飲現狀，為滿園春餅這一傳統中華美食尋找可以生根發芽的異域土壤。可喜的是，在加拿大和新加坡，他們發現了薄餅先生，在加拿大的溫哥華和美國的洛杉磯，他們發現了中國卷餅，并且每家生意都異常火爆。通過種種跡象，王小恒堅信滿園春餅的未來，擁有更加廣闊的發展空間。2018年年底，滿園春餅各級領導將會遠赴美國考察市場；預計2020年，滿園春餅將正式啟動全球化發展戰略，進軍美國市場。將滿園春餅帶到世界各地，是其未來的發展方向。

1.以清朝市井文化為品牌特色，“視”、“聽”、“味”、“覺”四維度立體還原。

“爺兒姑奶奶里邊兒請！”剛踏入店門，便迎來店小二用洪亮的嗓子喊出的問候，話音未落，不遠處又傳來“天空一聲巨響，滿園烤鴨登場”的齊聲叫喊，幾聲“得嘞”在空中拉的高亢悠長，餐廳內，迎賓聲、點餐聲、傳菜聲不絕于耳，此起彼伏，一派喧鬧氣息，令顧客不自覺受到感染。抬眼望去，極富清朝文化特色的情景進入視線，雕梁畫棟，木椽瓦檐，桌椅涼亭，從努爾哈赤到康熙、乾隆，墻壁上掛著清朝歷代有著豐功偉績的帝王畫像，餐廳內的每一處細節都經過特意打磨，甚至屋頂都以飛龍盤踞，服務員身著清朝民間服飾，無一不體現出鮮明的清朝特色。

“現在人們談起清朝文化，往往印象中是影視劇中所表現的宮廷文化，盡管春餅也是宮廷中的一道菜，但它更多是來源于民間。所以當我們在建店的時候，截取清朝這一段特定的年代，更多是截取其中的市井文化，還原春餅誕生之初的大背景。”賈鳴輝說道。最初有做清朝文化這個想法的時候，滿園春餅將考察清朝文化的著眼點，放在了北京、天津這類清朝歷史積淀深厚的城市，然而經過考察發現，將清朝文化作為品牌特色的餐飲企業，居多是以清朝宮廷文化為主，極少有市井文化的身影。而滿園春餅認為，市井文化應該更容易被大眾所接受。于是，滿園春餅以清朝市井文化作為品牌特色，從“視”、“聽”、“味”、“覺”四方面立體還原餐飲文化，為了最大限度還原，滿園春餅團隊特意從浩如煙海的文獻典籍與大量的影視資料中，尋找清朝文化的蛛絲馬跡。

2.叫賣文化、服飾裝修、菜品味道，讓清朝市井生活真實可感。

滿園春餅對清朝文化的還原，主要通過“叫賣文化”、“服飾”、“裝修”、“菜品”等方面傳遞給顧客。

叫賣文化，即通俗意義上的“吆喝文化”。市井民間，街頭陋巷，沿街叫賣是那個時代的真實寫照，大嗓門吆喝是叫賣文化的鮮明特色。滿園春餅以此作為切入點，不斷還原那個年代的生活場景，讓此品牌所承載的清朝文化真實可感。

從裝修角度看，無論是墻上極具古典韻味的彩畫，還是青磚灰瓦間朱紅色的大門，亦或高高掛起的燈籠，還有造型考究的桌椅，都是清朝時期文化的派頭。滿園春餅還使用了大量的薩滿文化符號，以呈現出清朝文化的根源。

服務員服飾也是滿滿的清朝風，男士頭戴“瓜皮帽”，帽尾長辮垂于身后，女士頭梳燕尾旗頭發，三兩花簪點綴其間；男女服務員身著服裝雖經過改良，但細節之處仍散發出歷史韻味，與餐廳的整體風格頗為協調。

3.從老菜譜中挖掘歷史味道，無一菜無來歷，無一菜無創新。

若說裝修、服飾、叫賣是從視覺與聽覺的維度向顧客闡釋清朝文化，那么菜品，則是從味覺維度向顧客闡釋清朝文化。

滿園春餅以“傳統食品，現代傳承”為信條，意在吸收中國傳統飲食文化的精髓，然后在傳承中創新，在繼承中顛覆，其菜品講究“無一菜無來歷，無一菜無創新”。每一道菜品均有其歷史來源，并在傳統的基礎上進行創新。

滿園春餅的產品研發分為幾部分，首先是從書籍中尋味。滿園春餅的餐廳本身就具有濃郁的時代感，因而除了春餅以外，滿園春餅還追求挖掘更老的菜式，從清朝時期的老菜譜、古籍、民俗坊間中將已經失傳的、人們吃不到的、有一定歷史的傳說中的菜品挖掘出來，讓顧客不僅僅從視覺上感受到年代感，也讓其從味覺上體會歷史的份量。

其二是自主研發。通常是以適合與卷餅搭配在一起的菜品為研發方向，并且對古老的、成型的現有菜品再進行深度挖掘。

其三是學習，通過走訪大量成功的品牌，參加各種層次的美食比賽、美食品鑒會等活動，互相交流學習借鑒。

4.以嚴格的SOP保證春餅口感，透過5張春餅看文字，口味才是最大特色。

顯而易見，滿園春餅以春餅作為主打產品，毛利高、抗風險性強、擁有市場藍海、歷史底蘊豐富等特點，使春餅從眾多主食產品中脫穎而出，一躍成為滿園春餅的最優選。

滿園春餅選自聞名全國的“榆林鎮”，春餅師傅都是從榆林鎮“抓”來的壯丁，其制作的手工春餅色澤微黃亮如金箔，口味微咸，彈性如筋，入口食用綿香適口，回味悠長。滿園春餅以“薄”為賣點，5張餅摞在一起，平鋪在餐盤上，要求餐盤的文字清晰可見，再配以“滿園春餅薄，不信里邊瞧”的順口溜，“薄”的特色很容易就植入到顧客的腦海里。盡管以“薄”為賣點，但是給顧客留下最深刻記憶的，依然是滿園春餅的口味。

滿園春餅的所有春餅都為手工烙制，為了保證春餅口感，每一位春餅技師都要經過嚴格培訓，對于此產品，滿園春餅有一整套非常詳細的SOP（標準作業流程），不論是以前熟悉春餅技藝的技師，還是新進入餐廳的技師，其制作春餅的流程必需符合公司的標準。

滿園春餅要求所有門店的師傅，將每一張餅的直徑控制在20cm左右，浮動不超過0.5cm；和面時，對水的溫度有嚴格的標準；每一個面劑都要上稱稱重，保證質量穩定；制作手法上，為了提高欣賞度，也為了保持技術的熟練度，傳承傳統手藝，要求每位春餅師傅每分鐘至少烙制5~6張春餅，并且要求春餅的薄度要達到“透過5張餅，餐盤上的文字依然清晰可見”的程度。

5.所有春餅堅持手工，拒絕機器，既是市井文化的體現，也是對傳統的尊重。

滿園春餅堅持所有店面的所有春餅都由手工烙制，拒絕用機器制作，這樣的做法無疑為餐廳的人工成本帶來不小的負擔。將春餅的制作流程機械化，可以極大程度節約人力成本，也可以使春餅的出品更穩定、標準更統一，甚至能將春餅的薄度做到極致，好處顯而易見。但是對于以繼承傳統文化作為餐廳使命的滿園春餅來說，機械化的制作流程，也會將手工春餅背后的歷史底蘊、市井文化抹殺殆盡。

對于此問題，賈鳴輝這樣說道：“以手工制作春餅，看起來隨意一些，其實這正是市井文化的一種體現。以春餅的薄度來舉例，雖然春餅的薄度能拿儀器測量出來，但是我認為其中更多的是一種營銷，即使春餅的薄度達到了0.1毫米，又能起到什么作用呢？我們跟顧客說我們的春餅達到了0.1毫米，其實顧客對這個數據是沒有概念的……難道每一張餅都要拿精密的儀器去測量嗎？客人吃的是產品，我們不是在創紀錄，而是在做產品。堅持手工而不用機械，我們的出發點更多的是對手工藝、對傳統的尊重。”

1.3年時間，69家門店,高速擴張下，滿園春餅如何解決人才難題？

人才難題是每個企業都難以回避的問題，中國餐飲行業發展至今，制約餐飲企業發展與推動餐飲企業發展的，不是資金，不是規模，也不是市場競爭，追根溯源，對餐飲企業發展起決定作用的，是“人才”，尤其是優秀的餐飲管理人才。我們知道，諸如海底撈這樣的餐飲巨頭，相傳只有培養出合格的店長，才會開下一個店，也就是說，合格的、優秀的店長是其快速復制的決定性條件，足以見得人才的重要性。

滿園春餅自創建至今，三年有余，從0發展至69家門店，且皆為直營+合作，在中餐品牌中，此成績著實可圈可點。直營連鎖的最大痛點就是人才儲備的缺失，沒有足夠的管理人才，即使資金再充裕，理想再豐滿，也依然是寸步難行。針對人才難題，滿園春餅可以說是依托恒成世紀成長起來的，換言之，恒成世紀成熟的人才管理及孵化機制，成為了滿園春餅的堅實后盾。

滿園春餅的人才問題有多種解決途徑，首先是從恒成世紀旗下的另一品牌——劉一鍋，將已成型的人才移植過來；其次，是依托公司總部成熟的人才孵化機制、健全的培訓管理體系，來打造品牌自身的人才培訓體系。“滿園春餅經過2年的成長期之后，就已經具備了成熟的人才管理能力，通過社會招聘及提拔優秀的儲備人員，源源不斷地實現人才‘自我造血’。”賈鳴輝說道。

2.面試培訓過程長達一個月,高成才率為餐廳納入人才。

滿園春餅在招聘店長、廚師長以上級別的人才時，從面試到上崗，要經歷長達一個月的培訓考核過程，面試人才前，先由人事部、財務部、企劃部進行層層培訓并考核，全部考核通過之后，才會進入總經理層面，開始真正的面試，如果前期某一個環節沒有通過考核，則會被直接刷下去；總經理環節的面試通過后，應聘人才又會轉回人事部，進行崗位職責的培訓，此環節考核一旦通過，應聘人才算是歷經“八十一難”取得真經，進入到門店，進行實質性的工作，歷時一個月之久，真正成為企業人才中的一員。“雖然前期的培養是一個相對比較漫長的過程，但是有利于打通公司總部管理與門店之間的橋梁，讓他們進入門店之后工作更加順暢。”賈鳴輝解釋道。

此種招聘方式，對于連鎖企業而言一是成才率較高，緩解了事業部壓力；二是增進了門店與總部的感情，便于總部管理。

3.從“扣除”變為“給予”，真正給予獎勵，才能激發動力。

滿園春餅每一年都會開很多門店，公司會根據經營狀況將門店分為A、B、C三級，然后從經營最好的幾家A級門店中，選取1~2家，向員工開放股權，且此份額為100%，公司只抽取一小部分比例的營業額。以此法激勵員工，給予員工，從而保證員工的工作動力。

滿園春餅的不同崗位有不同的績效方案，其所有獎勵都以“給予”作為出發點，賈鳴輝這樣解釋：“我們更多是希望轉換一下激勵的思路，從‘扣除’轉變為‘給予’，比如某位員工有100項工作內容，這100項都有相應的獎勵金額，他完成了哪一項考核，就會得到相應的獎勵，而不是沒完成哪一項，再從總的獎勵中去扣除。這樣的激勵方式帶給員工的感受是不同的，對此他們更愿意接受，也會主動去學習、請教自己還沒有掌握的工作內容。只要學會并完成了該項工作內容，就會得到獎勵，關鍵是，這部分獎勵真的是公司拿出來的額外獎勵，而不是從員工的基本工資中分裂出來。”

4.打造學習型企業，以學習力延長品牌生命周期。

任何一個品牌都會有生命周期，只有源源不斷創造新的品牌，開辟新的品類，才會保持企業的活力，讓員工更加踏實，而這種“創造”與“開辟”，均是來自于“學習”。滿園春餅正是依此理念逐步成長，不斷追求更強大的學習力。

在增強企業學習力方面，滿園春餅鼓勵員工外出考察。外派到各地的，店長級別以上的員工，每個季度都會擁有5天的假期，盡管這5天假期員工可以自由支配，但是公司鼓勵員工利用這5天假期走到工作場所以外的地區，多考察、多了解當地的餐飲市場，并報銷考察費用，例如，外派到邯鄲的店長可以選擇在這5天假期回家探親，想申請去三亞（或其他城市）考察也可以，考察的關鍵在于，了解當地餐飲，并將看到的東西回傳給企業。

針對區域總監級以上的管理層，滿園春餅要求他們每一年參加培訓課程的次數不少于6次，并進行評估。

很多企業會將季度或半年度的會議稱為啟動大會，而滿園春餅則會改稱為“總結大會”，不僅僅是更改名稱這么簡單，而是將會議的性質進行調整改進，將某一個階段的工作進行總結梳理，互相交流學習經驗，討論如何更科學合理地進行管理等等。從某種意義上來說，“總結大會”成為了又一個學習場所。

5.同質化嚴重的時代下，降低速度，升級壁壘，讓品牌不易被復制。

如今的餐飲市場中，同質化的現象日趨嚴重，李逵與李鬼的戲碼早已赤裸裸地在餐飲市場中上演過無數遍，看不見的硝煙彌漫，真假品牌之間的爭斗也已屢見不鮮，有的模仿者只偷走了皮毛，偷不走品牌的魂；有的模仿者則完整地偷走了品牌的一切，復制出來的“李鬼”品牌著實讓消費者真假難辨。滿園春餅也難逃一劫，眾多模仿者跟風復制，大張旗鼓。同質化是每一個餐飲品牌都會頭疼的問題。面對這一問題，滿園春餅認為，盡管跟風復制的人可惡，但這也從側面反映出，自己的品牌還沒有形成堅不可摧的壁壘，是容易被復制的。

“海底撈做得那么好怎么沒有人仿它呢？”恒成世紀總經理馮炎說道，“因為大家覺得花那么多錢去模仿不值得！我們不能再和其他品牌拼速度了。”因此，滿園春餅在應對同質化的道路上，以不斷升級、提升品牌壁壘為手段，先提高人均價位，從而帶動裝修、服務、產品等一系列版塊的升級，拉開檔次，增加模仿成本，讓滿園春餅變得不易被復制。“被模仿不是壞事，重要的是我們不能被模仿者超越。”馮炎笑道。