奈雪的茶“撕逼”喜茶，背后折射的3大問題，餐飲老板必看！

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

一條朋友圈何以掀起軒然大波？是什么樣的痛點又讓餐飲人在這場大討論中形成兩大陣營？作為餐飲人，又該怎樣面對此類的“抄襲”與“反抄襲”？我們重新梳理此次事件，或許能夠從輿論“火力”最為集中的“創新”、“公關”、“營銷”三大焦點中找到答案。

事件源于11月18日奈雪的茶創始人彭心發的一條朋友圈。在這條朋友圈中，彭心直接喊話喜茶創始人聶云宸，直言喜茶“除了當年芝士草莓是在奈雪上了四個月后上的，其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產品上，我都替你沒意思了……”

隨后，聶云宸針對此次喊話回應，指出奈雪對“市場競爭”、“抄襲”、“創新”這三個詞的理解與其有巨大差異。強調“創新”不是搶時間占位，調侃“如果是這樣我們可以把所有世界上的水果或者材料拼湊起來先出了，然后指責以后的人都在‘抄襲’自己，如果只是這樣那創新真是太簡單和幼稚了。聶云宸指出真正的創新的困難恰恰是要云發現裂縫與不足不提供更好的東西。對于這種言論，彭心繼續開懟：“晚了一年上那就得比我們好喝才行呀……”

目前，奈雪的茶與喜茶并未對此次事件做出任何正面回應，第一回合便以奈雪的回懟告一段落。從公關的角度來看，無論有多少人認可聶云宸的觀點，甚至聶云宸戳重多少餐飲人的痛點并引起了他們的共鳴，仍然不可否認的是，“喜茶抄襲奈雪”的印記已經形成，主動出擊的奈雪已勝出第一回合。

然而，就事件本身來說，卻沒有真正的勝者。在“撕逼”的背后，折射出的是餐飲業日益嚴重的同質化競爭，是信息透明化大環境下持續創新的舉步維艱，這是整個餐飲業都逃不掉的魔咒。

該事件之所以從一開始就引起了巨大的關注，不僅因為兩大品牌的流量號召力，還來源于事件焦點帶來的爭議。關于餐飲的“創新”與“抄襲”，自古至今存在著很大的爭議。多元化的創新形式是餐飲活力的源泉。

組合式創新

近日，火鍋連鎖品牌呷哺呷哺創始人打造了一個新茶飲品牌——茶米茶，并同時在北京與上海開出兩家直營店。值得注意的是，作為一個新茶飲品牌，茶米茶的茶飲其實并無多大創新，從菜單上來看，珍珠奶茶系列、純裸茶、茶拿鐵、冬瓜茶、果味茶等飲品，幾乎和呷哺呷哺在2016年推出的“火鍋+茶飲”品牌湊湊的茶飲菜單一致。然而，茶米茶卻被稱為茶飲界的“新物種”，因為它推出了一個新的產品組合——“茶+輕食”。除了常見的茶飲之外，茶米茶在其菜單上增設了炸魷魚、牛肉面、干拌面等輕食，并且，相較于大多數茶飲品牌“茶+西點”的組合，茶米茶的菜單上均是“正宗”的“中式點心”。

如果針對某一款特定的產品，茶米茶的創新之處并不明顯，但是，誰又能說這種打破傳統思維，“重新排列組合”的全新菜單不是一種創新呢，更何況，消費者對此顯得很“買賬”，直呼茶米茶“休閑時是茶憩，忙碌時是飲品站，饑餓時是餐廳”！

升級式創新

2017年，沙縣輕食絕對算得上是餐飲業的一大熱詞。當生存于街頭，有著“接地氣”裝修的夫妻店搖身一變走起了日系小清新路線，當曾經擺在百年不變圓籠屜中的蒸餅被搬進了INS風的盤子中……沙縣小吃還是曾經的沙縣小吃，只不過，裝修年輕了，擺盤時尚了，餐品名稱也“洋氣”了，總而言之，是沙縣小吃升級了。

事實上，這種升級式的創新正是餐飲業非常常見的創新方式，從菜單“大換血”到重新設計品牌風格調性，一切升級，最終目的不過是為了創新，用創新再去迎合消費升級！

微創新

一個餐飲品牌的長足發展，必然是一個持續微創新的過程。就連海底撈服務從“極致”到“變態”的蛻變，也是歷經了無數次微創新，生日祝福、嬰兒車……每一種新服務的到來都來源于海底撈對服務創新的不斷探索。

如果說組合式創新與升級式創新是餐企“大動干戈”強調品牌形象的關鍵，那么，微創新更多的意義則在于運營過程中的“隨機應變”，順應需求變化對運營內容進行調整創新，讓品牌時刻保持活力。

而在這里需要特別要強調的是無論是哪一種創新形式，均不是簡單的復制與模仿。一味的“拿來主義”拿不來別人的產品靈魂，亦得不到創新產品所具有的核心競爭力。組合式創新不是隨意的排列組合，而是組合的板塊能夠有效的融合，相輔相成，相得益彰；升級式創新不是盲目的跟風潮流，而是來源于趨勢與產品優勢的有力結合；微創新亦不是來自于一時的心血來潮，而是與品牌發展路徑的一脈相承。

從關于“創新”的討論來看，此次事件已經上升到餐飲業的“公關”事件，然而，就事件本身來看，它依然是喜茶的一次公關事件。面對這樣的事件，正確的公關姿勢應該是怎樣，喜茶的“落敗”是否有犯什么公關禁忌呢？

筆者認為，首先，在此次事件中，喜茶的“回復”犯了以下錯誤：

1.既然不打算繼續回應，那就沒必要做第一次解釋

在回應中，聶云宸在最后說“言盡于此，無論你說什么我不會再回了”，這明顯是要保持沉默的節奏。在《餐飲公關力》一書中，“沉默是金”作為危機公關“九陰真經”的“第八式”出現。書中以曾經引起輿論轟動的星巴克“貴在中國”事件為例，講述了一場“無為而治”的成功公關案例。CCTV官方微博在2013年列出一組數據，相較于美國、英國、印度，數據對比直指星巴克“中國最貴”，各大權威媒體隨后紛紛刊發文章“聲討”星巴克，一時間輿論嘩然。然而，輿論風向卻在幾個小時后突變，公眾從“聲討”星巴克轉變為集體調侃“星巴克攤上大事了”、“星巴克倒霉了”，星巴克的股價在“調侃”中創下新高。

鶴九在總結中指出：“沉默”并不代表對危機置之不理，而是企業選擇進行一場“隱形”的公關行動。而顯然，在這場“抄襲”危機中，喜茶想要“隱形”卻又“隱形”得不夠徹底，最初的露面不僅為輿論的持續發酵提供了誘因，同時也給公眾留下了欲蓋彌彰的印象。

2.做出回應，卻又把繼續懟下去的后路堵死

當回應的第一步邁出，作為“被公關”方，就應該做好打一場持久戰的準備，不過，喜茶似乎并無這樣的“自覺”。

就此次事件來說，覺得冤枉怒而回懟，且幾乎算得上是第一時間回懟，這樣的行為在公關策略方面并不存在錯誤。讓人意外的只是既然選擇“開戰”卻又支好架勢之后選擇單方面“熄火”，要知道，讓輿論熄火并不那么簡單。

現在喜茶面對的公關局勢是不發聲可能會覺得憋屈，發聲又等于“自打臉”，可能更憋屈。

3.“聲東擊西”，轉移注意力，或可轉危為機

面對社會輿論發酵，面對不能正面發聲的尷尬，難道就沒有辦法扭轉局面了嗎？其實，此時，不妨可以參考“調虎離山”計。近幾年將這一“計”用到“飛起”，也是最具反轉性的公關案例大概就數餓了么“忘記給XX續費”的事件了。一句令人玩味的話令輿論的風向突變，快速弱化了315曝光帶來的負面影響。

如果將這手“聲東擊西”運用在喜茶的本次公關事件中，亦有很多輿論焦點可以進行恰當引導，比如餐飲人的創業之痛，創新之癢；創新與抄襲的界限等等，意在通過制造或引導其他的話題轉移公眾的注意力。

作為網紅茶飲的兩大“鼻祖”品牌，“紅”亦是推動事件發酵的一大助力。而提到“紅”，就不得不提到營銷的力量。關于營銷，鶴九認為“產品是1，營銷都是后邊的0，公關是一種非常的營銷手段”。新時代下的新餐飲，酒香也怕巷子深，營銷成為餐飲老板們的必修課。在營銷方面，喜茶與奈雪的茶的一些營銷事件堪稱餐飲界的成功“范本”。

玩饑餓

“排隊三小時”，這是很多人對喜茶的“第一印象”。冒著暴雨排隊三個小時也要買到的茶到底有多好喝，這個問題的答案，和“為什么小米的手機總是靠‘搶’”的答案有著異曲同工之處。

大半的朋友圈被“排隊”的喜茶刷過屏，訂閱號、微博也曾被“排隊喜茶”輪番攻陷，于是，開始有人在這場“排隊”運動中不惜驅車幾小時去嘗一嘗這杯“大爆”茶。不斷提升期待值，持續強調粉絲的“參與感”，玩“饑餓”，喜茶是認真的。

造話題

有段時間，喜茶“火”到需要“黃牛代購”，喜茶粉絲對于這種動輒提走10來杯的“代購”感到“深惡痛絕”，于是，喜茶出臺了“憑身份證限量買茶”的政策。新政策一出，就頻登各大熱門話題榜。此時的喜茶，已經“火”到不可收拾！

講故事

講到奈雪的茶，很多人會自然而然地想到其創始人彭心，這大多源于彭心的“高出鏡率”。無論是品牌“奈雪的茶”名稱的來源，還是彭心從女性視角講述的“奈雪情懷”，抑或是在各種行業論壇上的高調出場，奈雪的茶用了“大篇幅”講述關于創始人的故事，去突出創始人的形象。彭心，早已成為奈雪的茶的“形象代言人”，對創始人（彭心）“包裝”亦是對品牌（奈雪的茶）的包裝。

小  結

“餐飲水深，膽小勿進”，一句餐飲人的玩笑話，卻也反映出了餐飲創業者的艱難。特別是在餐飲“三高”特性愈發明顯的當下，餐飲創業者首先要學會生存，才能謀求發展。也正因為深諳餐飲創業的不易，所以才更應尊重餐飲的本質，尊重原創，回歸產品，做好產品！

當然，在互聯網環境下，好產品亦需要利用好渠道推廣出去，重視與正視營銷與公關的力量，用營銷為品牌發展“開路”，用公關為品牌前進“保駕護航”，做好營銷與公關，注重創始人個人品牌的打造，它們會成為品牌提供事半功倍的杠桿支撐的最佳著力點。

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