昨天，有媒體發布“奈雪赴美上市”的消息，對于還未走出疫情陰霾的新茶飲來說，這無疑是個重磅的消息。 關于這則“上市傳聞”，和近期大家最關心的一二線城市復工情況，我專訪了奈雪創始人彭心。
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被傳“赴美上市”？創始人回應來了
昨天，一則 “奈雪的茶正考慮在美國進行首次公開募股”的消息引起行業熱議，報道指出此次募資額最高可能達4億美元（約合人民幣28.05億元），還引述消息人士透露，奈雪的茶最快計劃在今年上市，其正與顧問就潛在的首次股票發售交易進行合作。報道稱，此次募資額最高可能達4億美元
處于風口浪尖的頭部品牌，每隔一段時間，都會被爆出“上市、融資”的緋聞，但其中博人眼球的標題黨不在少數，這回到底是不是“狼來了”呢？針對這一傳聞，奈雪的茶公關總監王依回復：“我們暫時沒有接到相關的信息，目前公司重心都在應對疫情和快速恢復運營上，暫不評論市場上的相關流言。”“已經有很多人問了，我都想設置自動回復了，現在還沒有，有了會和大家說的。”昨天，奈雪的茶創始人彭心告訴我。奈雪門店給醫護人員送餐，圖片來自@奈雪的茶Nayuki
截止到發稿前，奈雪的茶在全國50多個城市擁有349家門店、1.4萬名員工，作為直營品牌，奈雪在此次疫情中也面臨了前所未有的壓力。“目前已經復工80%的門店，經營狀況怎么樣？”澄清上市傳聞后，我近一步問出了大家關心的“一二線城市茶飲消費情況”。-02-
“截至2月25日，全國有近8成門店恢復營業。其中10%的門店業績恢復明顯，和上月同期差不多，如東莞、南京、深圳、廈門、杭州、溫州的部分門店。”彭心告訴我。2020年2月24日，茶顏悅色一家門店線下復工，顧客們在店前排起百米長隊。因正處疫情期間，奶茶店采取排隊間距1.5米的措施，站標線定位，排隊要排一兩個小時。但有顧客說，太想喝了，隊伍排得再長也沒關系。對于布局在一二線城市的一些品牌來說，疫情的打擊肯定是有，但似乎沒有外界想象得那么巨大。“我們往年春節期間本來就是淡季，在上海，白領們都返鄉過春節了，春節期間的備貨和營收預期都有限。”椿風茶飲創始人胡開基告訴我。不止上海，北京、深圳、成都、西安等城市在春節期間，受到返鄉潮的影響，市場行情都會有不同程度的下降。“這次疫情最嚴重的一周，其實和我們春節的淡季周期是重疊的。”彭心告訴我。相比于四五線城市的消費反彈，大城市管控嚴、開工成本高，一二線市場恢復得到底怎么樣，是很多人關注的話題。“在疫情最嚴重的兩周，當時我們做了最壞的打算，當時全體高管都申請了半薪或凍薪，但其實還好。今年的開店計劃會延遲，但不會減少，一季度耽誤了，后續我們加快進程追趕，既定的日本首店和美國首店，也會在相關國家疫情解除后延期開業。我們都認為相比于餐廳、旅游、娛樂等行業，飲品是其中恢復最快的。”彭心表示。參考17年前的非典，在疫情較重的5月份，全國餐飲業零售額同比下降15.5%。6月下旬，疫區實現“雙解除”之后，居民外出用餐快速增加，城近郊區及周邊旅游也迅速升溫，使餐飲市場銷售出現較快反彈。6月份全國餐飲業零售額同比增長3.4%，扭轉了5月份負增長的被動局面。盡管現在的經濟總量和消費者行為跟十多年前不可同日而語，不能簡單地根據以前的情況來推斷今天，但財經作家沈帥波仍表示：基于國家在預防和控制傳染性疾病方面積累了更豐富的經驗，以及在產業轉型和人民消費升級的大背景下，被重創的消費市場在疫情結束后依然會迎來新的生機。-03-
梳理奈雪在疫情期間的做法，除了“無接觸營業”等行業通識外，我發現了幾個值得思考的點：疫情期間，面臨半數以上門店暫停營業，奈雪在線上商城發力，將奈雪的禮物門店娃娃機中的產品，全部上線到網上商城，還上線了不少新品，如奈雪小茶盒、休閑零食點心等。
他們打通了外賣平臺和奈雪的會員權益，消費者以前的積分都可以兌換禮品、代金券，鼓勵消費者點單。“本周奈雪線上商城的訪問量較上周增長了89%，訂單量也呈增長趨勢。奈雪小程序訂單量占比環比提升近50%。這些數據也為我們下一步的策略提供了參考。奈雪的茶接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，并重新進行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費場景’是我們下一階段新的努力方向。”彭心告訴我。這次疫情，改變了很多飲品人對于線上生意、零售生意的理解。一向不做外賣的茶顏悅色，還緊急研發了適用于外賣的產品，并上線了外賣門店。不少行業人士都在講“外賣和零售拯救不了營業額”，其實這個時期積極做外賣和零售，并不僅僅是為了營業額，而是與消費者保持情感鏈接，持續告訴顧客：我還在，并且還努力為你提供更好的產品。否則當疫情結束后，消費者走出家門，在同一條街十幾個產業品牌中挑選的時候，憑什么選擇你呢？-04-
新茶飲的進化：從經營產品到經營用戶
眾所周知，新茶飲行業近幾年處于爆發增長趨勢，但和餐廳一樣，一直處于“賺辛苦錢”的狀態。
2020年伊始，新型冠狀病毒疫情的爆發，使得以線下消費場景（堂食）為主的茶飲行業面臨著近年來最為嚴峻的困難時期。
從近期頭部品牌的種種自救措施中不難看出，新茶飲已經從經營產品開始向經營用戶轉變，從營銷主義升級到價值主義，從跑馬圈地到精耕細作。
一方面是盈利結構的精耕細作，更重視線上外賣和零售業務，從產品設計、線上運營、包裝、配送等全環節 “修煉內功+補課”；
另一方面是顧客群體的精耕細作，通過小程序、會員系統等將顧客從“冷冰冰的數字”變成“鮮活的個體”，并根據他們的需求，持續發生交互，篩選出“信任流量”，即品牌的“自來水”。
品牌傳播過程中，一個信任流量抵得上1000個普通流量，一個細分行業，你能獲取10萬個信任流量，就能擁有傳統意義上1億個粉絲的勢能，足以打透一個行業。這也是茶顏悅色身在長沙、名在全國，被抄襲后，粉絲們在微博上“揭竿而起”的原因。
更高效地盈利、更深層地服務——或許是疫情磨煉中，新茶飲的進化。
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