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    喜茶賣酒和“京醬肉絲包”，為求突破這波操作穩嗎？

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    《餐謀長聊餐飲》

    一輩子只聊一件事

    餐謀長?導讀：茶飲如今已經從小眾市場變成了大眾消費，眾多品牌急需升級與突破才能在激烈的競爭當中生存下去。



    茶飲店的火爆大家都看在眼里，無論是街邊、社區還是商場，幾乎同時都會存在幾家不同品牌的茶飲店，競爭是很激烈的。


    在眾多的茶飲品牌中，喜茶無疑是做的比較好的茶飲品牌之一，這些年熱度也一直比較高。為了吸引消費者的注意力，喜茶曾推出面包、咖啡，近日，它做出了一件“匪夷所思”的事情，在北京新開的店中賣起了京醬肉絲包、懶龍包、驢打滾和“二鍋頭”調制酒飲！

    如今茶飲市場已經趨向飽和，眾多品牌急需升級與突破，喜茶的這套茶飲+面包+酒的“組合拳”，能行么？京醬肉絲包和二鍋頭這套組合拳是噱頭還是創新？


    01

    喜茶新店賣京醬肉絲包+二鍋頭 


    近日，北京首家喜茶熱麥店在北京五棵松開業，打出了茶飲+酒+軟歐包的全新模式。喜茶的新店延續了一貫的極簡風格，主要以灰白色為主調，搭配金色點綴。

    新店分為兩層，售賣3類產品。其中茶飲占50%、面包占30%、酒類占20%。一層為熱麥區域，主要售賣茶飲，二層一側為軟歐包區域，設有全透明的面包房，以及面包自選柜、結賬臺、面包分割臺。

    二層另一側是“茶極客實驗室”，雖然名字里面帶個茶字，但是這個區域是售賣酒飲的。

    有趣的是，茶極客實驗室里面的服務員統一身著白大褂，就像是科學家和醫生穿的那種，體現“專業”。在茶極客實驗室和軟歐包之間的那篇區域為堂食區域，設有座位。


    不光是組合新奇，喜茶新店所售賣的產品也和以前店內不同。就拿面包來說，不同于傳統的軟歐包，喜茶這次推出了全新面包種類，分別為京醬肉絲包、懶龍包、芋泥椰香驢打滾、紫米紫薯驢打滾這四種軟歐包。

    從這些軟歐包的名字就可以看出，這些面包加入了許多北京當地的小吃元素，像京醬肉絲、驢打滾都是北京著名的吃食。

    通常情況下，人們把面包、奶茶等都看做是“洋貨”，不具有中國美食的特征。而喜茶大膽的把這些中餐加入到面包中，無疑讓這些產品變的更接地氣。


    喜茶通過這些接地氣的產品，其實是想給顧客營造出一種場景，喝喜茶不是追逐潮流，也不是盲目跟風，而是就像吃一碗炸醬面，讓顧客感覺到這就是一種日常消費。但是這種怪異的組合方式消費者能否長期接受還有待商榷。


    02

    為求新求變喜茶做過什么 


    如今茶飲市場已經逐漸趨于飽和，一個個“網紅”品牌都漸漸進入了穩定期，進一步增長的空間受限，缺乏盈利增長點。尋求破局的茶飲企業紛紛開始求新求變，正如喜茶開始做咖啡、軟歐包和酒飲，試圖增加更多的消費場景。

    其實，瑞幸咖啡、奈雪的茶等品牌都在賣軟歐包，喜茶是如何構建自己的差異化的呢？

    喜茶將軟歐包做出差異化主要有兩招，一是聯名，二是融入地域特色。

    用聯名給產品打上“正宗”標簽。聯名是喜茶“賣包子”的一點“小心機”，聯名不僅能讓喜茶“借力”于其他品牌，更能通過本地品牌背書，給產品打上“正宗”的標簽，以此扭轉被固化的“網紅”品牌形象。


    比如在北京新推出的京醬肉絲包，京醬肉絲無疑是喜茶“不擅長”的部分，如果是喜茶自己做，很多人會認為它是在玩噱頭。

    而通過與傳統本地品牌“姥姥家春餅店”聯名，人們就會在潛意識里認為它的味道是有保障，并且正宗的。

    這套聯名打法并非喜茶獨有，近日，樂樂茶也與“大董”玩起了聯名。樂樂茶與“大董”聯名推出了四款產品：烤鴨咸蛋粽子包、紫米臟臟粽子軟包、烤鴨咸蛋粽子吐司和紫米臟臟粽子吐司。


    據悉，樂樂茶當天發售該聯名產品后，不到兩個小時的時間即告全部售罄。

    軟歐包里夾特色菜，打通地域市場。喜茶一直都有“城市尋味計劃”，將各個城市特色的地域菜品與軟歐包結合。
      
    比如曾經在上海、廣州、成都分別推出過蟹黃包、咖喱魚蛋包、麻婆豆腐包等。這個“城市尋味計劃”幫喜茶造足了噱頭、賺夠了眼球。

    魚蛋、擔擔面、京醬肉絲、驢打滾……，這些原本與面包“風馬牛”不相及的產品，卻“突兀”地出現在了面包里。


    結合喜茶品牌自身市場、潮流的網紅屬性，這招將讓消費者充滿好奇。當地人會因為好奇心到店品嘗，家鄉的特色菜品也將讓這些面包更易被接受；而外地人到店后既能獵奇，又能吃到“本地正宗”，也一定會到店打卡。

    03

    特調酒能否成為茶飲新增量市場 


    現在的飲品市場上，奶茶和咖啡都已經發展到了一定的程度，若說還有哪些飲品還沒有被開發出來，那就是酒類飲品了。

    喜茶這次也把酒類搬入到自家門店中，把目光投向了調制酒產品之上。并且利用本土化特色調酒，迅速打開差異化市場，讓人們在想到調制酒的第一時間，就能夠想到喜茶。

    茶飲賣酒其實早前星巴克就有所嘗試，但是本沒有利用本土化的優勢來培養客群，在這一方面，喜茶在解決顧客認知上做的確實不錯。但是，從喜茶新店首日開業來看，店內的調制酒飲和茶飲還有著而非常大的銷量差距。


    其原因大概有兩點：

    第一：調制酒飲還缺乏市場教育

    果茶、奶茶類飲品都以酸甜的口味為主，而調制酒飲的味道則帶有苦和澀，與茶飲完全不同。現在到茶飲店飲酒的顧客大多是為了嘗鮮，而非調制酒飲的真正受眾。

    可以說，如今這些店里的調制酒飲是在享受茶飲帶來的紅利，要想形成顧客的消費習慣，還需要大量的時間和成本去教育市場。


    第二：酒類的消費場景相對單一

    據觀察，果茶、奶茶都屬于全時段產品，而調制酒飲的銷售時段基本集中在下午2-4點和晚上8-10點。
     
    酒類的消費場景非常固定，無非是聚餐、酒吧、家中小酌，人們基本不會選擇去茶飲店飲酒。此外，這些調制酒飲的酒精濃度基本和啤酒一致，飲用后駕車將會有酒駕風險。

    一

    微信名：餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang

    運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司



    餐謀長聊餐飲 | Canmouchang

    本文來源：新售007

    作者：佚名

    編輯：餐謀長品牌策劃/Shane



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