《餐謀長聊餐飲》
一輩子只聊一件事
餐謀長?導讀： 突如其來的疫情對中國商業的影響是深遠的，是對企業的抗風險能力的考驗，也是一次消費升級轉型的機會。
無論從那個角度來看，突如其來的新冠肺炎疫情對中國商業影響都將是深遠的。 對企業而言，疫情考驗著每個公司的品牌力及抗風險能力，不少行業都將經歷一次洗牌的過程；而對消費者而言，疫情同樣也是一次全民級的健康意識教育，在消費升級的大浪潮下，產品的健康、綠色等特性將更能打動消費者的心。、綠色等特性將更能打動消費者的心。
小仙燉披露的數據，2月份銷售額實現了220%的逆勢增長，38節期間更是獲得了同比471%的增長，這不僅在當下特殊時期實屬難得，更在整個保健品行業歷史中也相對罕見。
小仙燉是如何做到的？品牌背后的商業邏輯及疫情應對方法值得我們深入關注。
小仙燉數據顯示，七成以上的小仙燉用戶都是第一次吃燕窩，65%以上的用戶年齡在26-35歲，且復購率一直維持在50%以上。截止去年11月，小仙燉鮮燉燕窩整體銷量已突破760萬份，2019年雙十一期間，小仙燉亦成為第一個進入天貓億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌，今年開年第一個大促銷售同比增長471%，并拿下整個滋補類目第一的成績，充分說明鮮燉燕窩已成為主流人群的燕窩消費首選。小仙燉在商業上的成功，本質上來自于其對鮮燉燕窩這一細分品類的開辟，加上產品品質與服務體驗上的極致打磨。
燕窩有著近千年的滋補歷史，但因為當代社會的快節奏以及燕窩行業還處于初級發展階段，使得燕窩消費始終處于小眾化，本質上是品類老化的問題，傳統燕窩的消費模式與當代主流消費群體的切身需求無法匹配。 在2014年之前，燕窩分為干燕窩和即食燕窩兩大類。 干燕窩便是我們在各種古裝劇中常見的未經處理的燕窩原料，其處理及燉煮流程異常復雜，從發泡、去毛到最終精心燉煮耗時通常長達8個小時，這顯然不適合當下主流社會人群的生活節奏，而大部分消費群體不僅不懂其中的門道，甚至如何正確食用都不清楚。
此外，干燕窩市場魚龍混雜，即使有經驗的消費者也常難辨干燕窩的真假及品質，具有較高的消費門檻。 而即食燕窩的概念起源于2012年前后，主要有兩種類型產品，一種是凍干沖泡即食燕窩，另一種是罐頭類燕窩食品，即食燕窩主打便捷的賣點，確實大大降低了燕窩自用消費的門檻，但與此而來的是用戶對即食燕窩營養品質的擔憂。 不同于傳統干燕窩需要用低溫文火長時間隔水燉煮，即食燕窩通常通過121°高溫燉煮工藝制成，且擁有一年半到兩年的長保質期，含量上也是糖水居多，難以達到日常身體所需，這自然會導致營養流失、含量不夠、添加劑等種種用戶疑慮。
甚至從產品包裝營銷上來看，即食燕窩也都是遵循禮品邏輯，而非滿足消費者自用需求，根據數據顯示，在傳統燕窩市場，禮品消費占比高達70-80%。 不難發現，無論是干燕窩還是即食燕窩都無法真正滿足主流用戶的自用燕窩需求，是否有一種能夠讓用戶吃到便捷且放心的燕窩產品？這個洞察也成為了小仙燉最終破圈的原點。 小仙燉將關注點聚焦在解決燕窩用戶自用難的痛點上，針對燕窩用戶普遍存在的不會選、不會燉、不懂吃等難題，在燕窩行業中率先推出鮮燉燕窩產品，采用當天鮮燉、冷鮮配送的C2M商業模式。在選料、加工、配送上，最大程度鎖住燕窩的營養價值，讓用戶在省去前期繁瑣的燕窩制作工序后，也能吃到更營養、更好吃、更便捷的燕窩產品。
如果說品類洞察是商業邏輯的第一步，那么只有靠產品和服務的不斷打磨，才能真正獲得消費者的真正認可，否則品牌也只可能曇花一現。 小仙燉發展初期，林小仙就一直思考如何持續做出品質穩定的好產品，生產一定要標準化、流程化。在走訪了多家即食燕窩加工廠后，發現都無法滿足小仙燉對于鮮燉燕窩產品品質的要求，林小仙決定自建鮮燉燕窩工廠。 因此，小仙燉即使在前期拿到天使輪投資后，也沒有過多投入到營銷推廣中，而是幾乎將全部資金用于自建工廠、研發燉煮設備、打磨產品品質和服務體驗上。
最終研究創立了鮮燉燕窩的五大標準：38分鐘95°C低溫燉煮確保營養不流失，360°旋轉180次模擬手工燉煮讓口感更佳，精選印尼、馬來西亞森林雨季溯源燕窩，0添加保質15天，當天鮮燉冷鮮配送。 在燕窩原料上，小仙燉一直選用印尼馬來西亞森林雨季溯源燕窩，每一瓶產品上都會有一個溯源碼，消費者可以通過掃描產品溯源碼獲得每一盞燕窩的原產地、進出口等相關信息。相比于“黑燕窩”，溯源燕窩需要經受海關的各項指標檢驗，加工工序多、操作精度高，通常成本也比“黑燕窩”高出近50%，只為讓用戶可以安心。 而小仙燉采購的溯源燕窩原料標準更是高于行業標準，傳統燕窩行業中對原料采購有7項標準指標，而小仙燉將行業標準細化為15項，從產地島嶼、生產工廠，到加工方式等各維度層層嚴選，甚至小仙燉對燕盞的外觀、長度、顏色都有著嚴格要求。
以水分含量為例，燕窩中水分含量越高，就越容易滋生霉菌，中國國家標準的進口燕窩水分含量為15%，而小仙燉則在根據實際運輸經驗總結出將水分含量控制在12%以內，以保證運輸過程中的安全性。 在燉煮加工層面上，如何平衡口感與營養是個更具有挑戰性的難題，既不能溫度過高導致營養流失，又需要保障平均受熱讓燕窩Q彈爽滑。
在試錯完36公斤燕窩原料、218種燉煮時長和溫度測試后，小仙燉終于研究出了38分鐘95°C低溫燉煮，360°旋轉180次模擬手工的生產工藝，兼顧了營養和口感。2019年小仙燉新建的第二家工廠取得全國首家鮮燉燕窩方便食品SC認證，自此，鮮燉燕窩擁有了自己的認證標準，正式與即食燕窩罐頭食品標準區分開。在銷售和配送層面，小仙燉采用了C2M的模式，用戶下單后，工廠會在當天按需生產出來，當天通過順豐冷鮮空運發出，全國一二線城市在24-48小時內便可送達，保障燕窩的新鮮。 在考慮到滋補需要長期堅持，但對于快生活節奏的現代人來說卻很不容易做到。小仙燉首創了周期滋補服務模式，用戶可以通過選擇訂購月套餐、年套餐，小仙燉會按周進行配送。若用戶在某時間段由于出差或其他原因有時間和地址變動，還可以通過自主研發的小程序靈活修改配送時間和地址，保障滋補不間斷。
小仙燉以其過硬的產品品質不僅贏得了用戶也獲得了世界的認可，于2018、2019年蟬聯世界食品品質評鑒大會獎，在西方文化主導的國際舞臺中，燕窩這類傳統滋補食品能受到如此一致認可并不多見，小仙燉也因此推動更多國際目光投入到中國傳統滋補文化中。
2019年世界食品品質評鑒大會獲獎現場 不少明星藝人亦被小仙燉的產品及服務打動，陳數更是因認可小仙燉產品，而從明星用戶成為品牌投資人，張柏芝、景甜、李冰冰、歐陽娜娜等一線明星也都在社交媒體上分享過小仙燉。
如今，小仙燉五大標準中的“當天鮮燉、冷鏈配送；0添加，保質15天”這兩條，已經成為鮮燉燕窩產品的行業標配。2019年，小仙燉還聯合其優質供應商成立了小仙燉鮮燉燕窩品質聯盟，集結多方資源和能力保障產品品質，共同推進鮮燉燕窩消費升級。近年來，中國消費品行業中曾有一句著名的論斷，“每個消費品都值得重做一次”。在消費升級的大潮下，小仙燉抓住了主流用戶的產品痛點，改造了燕窩行業、開創了鮮燉燕窩品類。
疫情的出現更是讓健康滋補品的春天提前到來，也正是小仙燉一貫對于產品品質和服務的堅持為其贏來了逆勢式增長，已經跨進“億元俱樂部”的小仙燉，值得我們更多關注和期待。
小仙燉傲人成績的背后，是中國滋補品行業環境的不斷改善、滋補品市場潛力的逐漸釋放。較強的增長表現與較大的市場空間相結合，中國滋補品市場是否將成為下一個藍海？2019年中國保健品行業市場規模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元。雖然國內保健品市場短期受到藥店渠道醫保卡禁刷、“百日行動”和跨境電商法正式實施的影響，但從長期來看隨著消費者健康意識的提升，“銀發一族”和“年輕一代”將是行業增長的主要驅動人群，而且在科技進步帶來的營銷手段及渠道升級加持下，保健品行業未來可期。中國保健品產業鏈主要包括原料、生產、運營、流通四個環節。過去由于市場健康意識薄弱且信息不對稱等問題，直接聯通消費者的渠道商成為影響市場發展的最關鍵因素，也因此在產業鏈享有較強的話語權，從而成為產業鏈核心環節。隨著行業監管趨嚴，品牌方因資質壁壘更具稀缺性;與此同時，信息技術的發展讓線上渠道加速擴張，擠占了傳統渠道的份額;綜合比較，品牌商在產業鏈的價值趨于上升，而渠道商的價值呈現下降。為了獲取更多的價值分配，一些頭部品牌商開始自建渠道或與渠道商進行深度合作。
2016年國務院印發實施“健康中國2030”規劃綱要，對保健品在內的大健康產業形成了最有力支撐，健康產業受到全社會的廣泛關注。
2019年《健康中國行動(2019—2030年)》等相關文件出臺意味著健康中國戰略實施進程加速，對加快完善健康產業政策法規、提高社會健康意識、促進健康產業投資均產生了極大的推動作用。保健品行業作為大健康產業的重要分支，也將充分受益相關政策紅利，行業整體發展趨勢向好。當前保健品受眾已逐步向年輕群體滲透，該趨勢將隨著健康中國戰略的實施而進一步擴大。與此同時，中國老齡化人口加劇，保健品剛需屬性加強。
同國外發達市場相比，中國保健品整體市場規模仍然較小，隨著消費群體的擴大以及消費能力的提升，保健品市場的消費潛力將逐步得到釋放，行業迎來發展藍海。
“權健事件”的爆發倒逼保健品行業監管升級，相關部門收緊牌照發放，加大審查力度，行業整體監管趨嚴將成為常態化。
監管趨嚴雖然有利于行業長期健康發展，但短期內企業經營受到的限制增加，面臨的監管風險也會加劇。對此，企業需要加強內部管理，重視外部輿情，盡早識別和排除問題，以提升風險規避和應對的能力。
艾媒咨詢分析師認為，長期以來，保健品行業社會口碑較低，行業負面形象的扭轉需要相關企業進行長期的品牌建設和市場教育。
與此同時，保健品行業同質化競爭激烈，通過品牌宣傳推廣、踐行社會責任、普及健康教育、提升服務質量等多元化的手段進行品牌建設，是企業提升知名度和認可度的有效手段，有助于企業提升綜合競爭力。
相較于藥品市場，保健品行業進入門檻相對較低，市場長期魚龍混雜，產品質量參差不齊，甚至出現虛假產品的惡劣現象，極大地消耗了消費者的信任。嚴格把控產品質量，對增加消費者信任尤為必要。
況且保健品行業產品同質化嚴重，隨著消費人群的擴大化、細分化，市場對企業產品創新力的要求也將提升。未來只有回歸產品本身，不斷加強產品研發和創新的企業，才有可能經得起市場的長期考驗。
在互聯網技術的驅動下，面向C端消費市場的多個領域已經實現變革。相對傳統的保健品行業，在運用新技術新方法方面稍顯滯后。以往粗放式的經營管理已經無法滿足企業發展壯大的需求，加速融合互聯網技術，拓展線上銷售渠道、加強新媒體營銷、深化用戶管理，將有助于企業更好的建立和擴大品牌知名度，并更好的滿足新一代消費者需求，最終提升用戶忠誠度。微信名：餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang
運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司
餐謀長聊餐飲 | Canmouchang
本文來源：星辰海
作者：佚名
編輯：餐謀長品牌策劃/Shane
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