文丨壽文彬，來源職業餐飲網
不能吸睛的門頭都不是好門頭，不能秒懂的店名都不是好店名。
如果你在一些商圈里走走，仔細看看，你會發現許多店鋪的名字看起來很有情調，但你卻不知道它在賣什么。比如一賣奶茶的，叫做【Nobibi】。
有些Logo，確實也很詩情畫意，比如麥當勞、海底撈，但是你必須看看他們十年前做了什么，以及他們每年在廣告上花費多少，才能讓你看到M時就知道是麥當勞。
北京的一個餐廳老板，幾個月前做酸菜魚快餐，位置就在通州羅斯福商場負一樓。整個負一樓是小吃集中的地方，大概有幾十種，小吃品類基本上很齊全。他的店160平，每月租房6萬多，位置不好，可以說是個草肚皮位置，但優勢是南北通透，可以開兩個門到兩個過道。并且羅斯福是一個成熟的商業圈，人流大且穩定。
開業前，筆者對其門頭做了一些調整。
單看店名，顧客不知道是在賣什么
第一次看到這扇門，站在消費者的角度，在選擇“吃什么”之前復盤一下他們的心理。路過徘徊（猶豫是否進店）可能會經歷以下心理活動：
1、來鳳魚？是什么魚？沒聽說過啊？
2、來鳳魚，應該是一家專門吃魚的店吧？
3、今天一個人就隨便吃點吧，改天可以叫朋友一起來看看。
無論是烤魚、火鍋魚、冷盤魚、石鍋魚，還是中餐，顧客可能都猜不到這是一家專門吃酸菜魚的快餐店。
特色菜不突出，無法為餐廳引流
走近一點，仔細看看邊緣的小字，原來是三道特色菜。如果你真的逛累了，也沒什么要求了，你可能會嘗試一下。但如果你半天不知道吃什么，旁邊隨便瞄上一眼，選擇實在是太多了。你就會自動忽略它，忘記它，轉身投向那些熟悉的小吃店。
餐飲，所謂營銷，就是要拓客，所謂拓客就是要引流，所謂引流就應該非常清晰地給目標顧客一個購買的理由，而店名作為與顧客的第一接觸點，其重要性不言而喻。
在這個廣告嚴重過剩的時代。消費者會自動過濾復雜的信息，他們想要的是簡單、粗暴、直接。
作為一家160平方米、6萬租金的快餐店，線下流量的價值不言而喻。而門頭作為這家店最重要的流量入口，店名決定了拓客速度。也就是說，整個樓層有四五十多家小吃店，誰能幫助顧客以最快的速度做出選擇，以最低的時間成本做出選擇，誰就能贏得顧客。一般來說，誰能讓顧客看一眼，就可以不假思索就知道該去誰那里，誰就贏了。
因此，我提議換門頭。但品牌名——來鳳魚，已經花了數萬元注冊，VI已經設計好，餐具已經有了logo標識定制。如果改了，幾萬元就打了水漂，重新注冊，重新設計vi定制餐具，很快就會開張，時間是不允許的。
在多次推翻之后，我們做了如下修改：
一、弱化品牌名，強化品類名
首先，消費者是依照品類來思考，品牌來表達。在這個商圈里，酸菜魚快餐是一個新的品類，我們要做的第一件事就是激發和引導消費者對該品類的需求。
換句話說，我們需要告訴經過周邊一公里以及門口經過的消費者，從今天起你們有一個新的選擇了——酸爽可口的酸菜魚快餐，而不僅僅像之前千篇一律的——飯菜、面條、餃子和清淡無味的真功夫和吉野家。
只有當消費者有相關的品類需求時，才會選擇哪一個品牌，如果他不考慮吃酸菜魚快餐，根本就不會想到你來鳳魚。而整個羅斯福商場的酸菜魚快餐只有來鳳魚一家。也就是說，在這個階段，來風魚并不重要，重要的是吃什么。
因此，把品牌名來鳳魚三個字縮小，放在左上角以Logo的形式呈現，放大了品類：酸菜魚_@米飯
酸菜魚，這道菜是從中餐細分出來的，有人把他做成了火鍋，如：新辣道、我家酸菜魚、有家酸菜魚等。現在這個模式就是做成了一份快餐，這道菜在消費者的原始思維中具有認知屬性，不需要做任何工作來教育消費者。
但需要明確表示的是，這是酸菜魚快餐，區別于酸菜魚火鍋。與吃面粉和面條相比，一個人可以吃20多元的酸菜魚是頗具性價比的。尤其是喜歡吃米飯的南方人，在這個商圈里，這一品類是為他們的需求而設計的。
當這個品類誕生時，它本身就自帶了自己的營銷屬性和認知屬性。
二、把最顯眼的廣告位原有的三幅圖片換成一句slogan
為什么？
戶外廣告，是廣告不動，消費者的腳在動，眼在動。
在街上到處都是廣告的地方，對于一個消費者來說，不能一秒抓眼球，并且瞬間秒懂的廣告都是自嗨。
而在這最重要的廣告區域，放三幅密密麻麻的詞，顧客根本不可能細細品讀。所以這些產品介紹，完全一文不值，白白浪費廣告位。
那到底寫些什么呢？
slogan定為：一碗酸菜魚，能干三碗飯
這一口號傳達了品牌的賣點，增強了品類吸引力，給出了購買理由，同時也引導消費者瞬間聯想，從而激發了購買欲望。
簡單粗暴，十米之外，一眼就能明白你賣的是什么。
三、不做營銷推廣，依靠商場流量和自身產品力拉動復購
最后，我阻止了老板花錢在網上寫軟文和公號推文來購買流量，為什么？
營銷的上限等于運營的下限。
首先，這個品牌，老板也是一個新手，團隊是拼湊的，成員大多是新兵蛋子，整個組織的實力，團隊的磨合度，還不具備成熟的經營能力。在內部工作不足的前提下，花大錢購買流量，很可能得不償失。
其次，快餐是一種隨機性很強的產品。它只輻射一公里左右，去公眾號發送軟文，刷排名和評論，毫無價值。他們的流量覆蓋面很廣。在北京，到處都是餐館，沒人會跑幾公里去吃快餐。而且，快餐的單價很低，不像火鍋，每桌都能消費個3、400。也就是說，毛利率不能支撐不起點擊率的成本，投入產出也不成比例。
最后，通過產品冷啟動，要求老板把所有的資源和精力投入運營，不斷測試，修改和完善，優化運營體驗服務的細節，不斷提高效率和組織力量，摒棄一切無效的行為，摒棄內心的“小聰明”，踏踏實實做好這碗魚。
到目前為止，沒有做任何營銷推廣，僅僅依靠商場自然流量，自身產品力拉動復購。
從4月28日開業，第一天，營業額超過2000；第二天，超過3000；第三天，超過4000；第四天，超過5000；第五天、第六天，到目前為止，日均營業額超過12000，周五六日可達到17000。
到今天為止，我們還沒有開始營銷，也還沒有開始外賣。
中間有幾天時間，營業額在7000左右徘徊了一段時間，7000是持平線，老板也很著急。但是根據整個商圈，人流、項目、產品、團隊的情況，不能著急，有時候，慢就是快。
因為一家店，不能靠開業兩個月就能發財，兩個月后即便達不到我們的預期，只要團隊壯大了，產品穩定了，什么時候都不會害怕，因為還有兩個救生圈，一個是營銷，一個是外賣。
企業的最大效率是什么？
不返工。
不返工是最大的效率，只要方向和路徑正確，就可以放慢速度。但是有多少人仍在繞道，掉頭，甚至跳進坑里呢？
現在基本穩定了，內部操作系統正處于形成系統模型的階段。外賣和市場營銷也準備好了，每天的營業額將達到2萬。
目前老板已經準備新開另一家分店，已經有幾個人上門談加盟的事宜了。
小結：
要弄清楚營銷的本質：
（1）選擇那些在消費者心智中已經有認知的，但在市場競爭中競爭對手較弱的品類，我稱為邊緣突破。
（2）營銷不是折扣、促銷、買流量、做廣告等，無處不營銷（改個門頭也是營銷），營銷就是為了滿足別人的需求，改變別人的想法，從而讓情況變得對自己更加有利，需求是核心。營銷的本質，說白了，就是——你為什么要買它。
（3）產品強，營銷加持，勢如破竹，產品不強，試圖用營銷驅動，這就是急功近利，本末倒置。而線上流量也越來越貴，我們首先要把每月幾萬租金換來的線下流量先抓到手，只有確定產品本身自帶營銷能力，帶口碑傳播，那么線下流量不足的情況下，我們再考慮去線上購買流量。不要被專門講微信營銷、微營銷的大師所愚弄。很多時候都是線上引線下的流。自己做會員，才是你的生存之道。
（4）無論你賣什么，都要從消費者的角度來考慮。讓消費者一目了然，不讓消費者要猜測和思考，所有的海報，文案，廣告，門頭設計等等，它的目的是為了吸引顧客到店里來，首先要信息明了，然后才是優雅和藝術，不要陷入自嗨思維。
（5）營銷是一把雙刃劍，營銷上限不應大于運營下限。當一個初創品牌在組織上不夠強大時，不要盲目追求一炮而紅，而是穩步做好內部工作。現在的年輕人比上一代有更多的獨立意識和對個性的追求，他們具有強烈的消費目的性。他們非常清楚——我為什么要去這家店消費，而非十年前的哪里能吃飽。他們有太多的渠道來接受信息的誘惑，同時，他們也只會給你一次機會，沒以前那么好忽悠了。
（6）省下一切與生意無關的錢。真正的消費是投資，企業家賺了錢，大多會消費，買輛奔馳來包裝自己，用100萬來換回更多的100萬；而只有不知賺錢難易的富二代才會把錢消費，買跑車，消費純粹是消費。所以，作為創業者，必須把每一分錢來用來幫助你的產品和業績。該花的地方要花下去，該省的地方要省出來。明白兩者的區別。
（7）抓好每一個階段，把有限的資源集中在核心點上，拒絕無效和多余的工作，俗稱瞎折騰。
最后，我想說：
1、如果你想創業成功，多花點時間思考別人為什么失敗，不要去思考別人為什么成功。
2、創業成功和失敗者的區別就在于一個：成功者永遠做加法，哎呀，我這個失敗了，缺少哪個條件，把條件做足了，再去做，然后繼續失敗，繼續找條件；而失敗者永遠是做減法，不找自己理由，而找外部理由，全都是別人的錯，自身沒毛病。
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