來源：新餐飲洞察（ID：xincanyindc），作者：曾莉
又一個跨界“打劫”餐飲的異界大佬來了！
國民乳業品牌光明不僅賣牛奶，還開始賣面包了，看來是準備全面承包顧客的早餐。開業現場的5大系列32款面包，10余款創意飲品等表現就能看出光明的來勢洶洶。事實上，近些年不僅是光明，蒙牛、宜家、奔馳等品牌紛紛“不務正業”做起了餐飲。為什么大牌們都愛跨界做餐飲？咱們餐飲原住民又可以作何應對？近日，上海人從小喝到大的光明牛奶有了新動作：開起了面包店。第一家“光明悠焙”烘焙店就動作不小：320平方面積，門頭是白底金屬字體招牌，內部環境也是統一的清新金屬風。現代的簡約裝修風格卻混搭有傳統意式廚房，紅磚背景下的2個巨大的意式窯爐在上海也是獨樹一幟。除了環境的精心布置，光明在產品上更是下了一番功夫，想用這3招打造滬上高端烘焙品牌：在口味上，面包店根據年輕人的習慣，在調研的基礎上做了調整。光明乳業牛奶棚食品有限公司總經理何為透露，光明優焙與滬上其他店鋪不同的是，其面包都經過調研，結合上海人的口味進行了調整。比如確保甜度和熱值更低，造型更加精致。“也希望能借此重新定義‘海派烘焙’風味。”何為表示。入門處，最抓人眼球的兩個大金窯爐成為了顧客們合影的首選。這個窯爐可不是擺設，店內面包采用窯爐直火烘烤，是滬上第一家也是目前唯一一家采用這種創新方式的烘焙店。據了解，窯爐直火工藝能更快鎖住面包水分，使面包表皮香脆，內在綿軟，口感更好。這個大手筆直接奠定高端烘焙定位的技術基底。光明悠焙的另一大招就是店內1/5以上的面包都是用鮮奶和面，用傳統窯爐來直烤來完成的。據光明乳業市場部品類總監林林介紹，主打產品“優倍鮮奶”面包系列采用光明乳業明星產品優倍鮮奶替代水進行和面，整個制作過程不添加一滴水，每一份鮮奶土司里相當于含有200毫升的優倍鮮奶。除了這一爆品，店內不少產品也與光明乳業當家產品做了有效結合。比如莫斯利安酸奶口味的經典泡芙，添加了光明乳業高品質冷藏牛乳的咖啡系列。而何為進一步透露，團隊正試圖把光明旗下其他品牌的優質原料和產品融入面包店“光明悠焙”產品，不斷推陳出新。近期已經列入計劃的產品有大白兔奶糖曲奇、光明悠焙奶茶以及添加光明鮮奶原料或奶酪的青團、月餅等。基于以上幾項動作，光明也不掩飾自己在烘焙領域大展拳腳的野心。林林直接向媒體透露，公司希望”光明悠焙”三年成為上海烘焙屆有影響力的企業，計劃一年內開三家，三年后會開加盟店。光明做起烘焙，另一乳業大佬蒙牛則是看上了茶飲，在近日開了一家奶茶實體店“南小貝”。據說奶茶原料也幾乎都來自蒙牛產品線。事實上，不僅是蒙牛光明，很多異界大佬都對餐飲表示興趣，相繼跨界開餐飲店。早年的香奈兒、愛馬仕等奢侈品牌，最近的就還有宜家。從以上長長的名單就可以看出跨界做餐飲早已不是新鮮事。那為何大牌都愛“扎堆”餐飲？
對于絕大多數消費者來說，香奈兒、LV等奢侈品牌的價格注定與之距離較遠。相比線上或其他業態實體店，實體餐飲是更注重體驗，與顧客強關聯的消費場景。一頓飯可以吃一個小時甚至更久，比絕大多數消費場景持久。而這正是奢侈品、化妝品等時尚業態所稀缺的。因而時尚品牌開餐廳能留住顧客更多時間，增加與顧客的觸點。比如奔馳開的線下餐廳，一樓是奔馳相關產品的展廳，二樓則是餐廳。在展廳的一樓，一進門就能看到奔馳新款車型。到店消費者可獲得全程一對一權威和專業的產品咨詢服務。不過，在這里展示的車不能購買，但可以預約試駕。而零售墻則擺放各種潮流精品。“美食+汽車試駕”雙重體驗吸引顧客，成功地延長了其停留時間，這就意味著更多銷售機會。對任何品牌來說，低層次是滿足顧客的基本消費需求，高層次則是傳遞品牌價值和文化，而后者是需要多方面地長期輸出。而隨著人們的生活水平提升，食物早已跳脫基本溫飽的功能，成為展現當下個人生活的一種方式。美食在某種程度上已成為年輕人的社交網絡語言。而非餐飲品牌開餐廳，提供與品牌相符的美食，就是通過美食這一媒介傳遞品牌文化。比如宜家提供高性價比的食物，幾塊錢的小吃比比皆是：1元的甜筒（每年在中國要賣掉上千萬支）、3元的熱狗和烤翅、5元無限續杯的各種飲料等。雖然僅通過餐飲，宜家去年就在中國賺了近15億，但賺錢肯定不是宜家的初衷。最重要的是通過美食，向顧客傳達一種宜家倡導的生活方式：簡約而精致的生活。簡約風格餐廳和高性價比美食以及開放的家具體驗都在潛移默化中向顧客傳達這種生活方式，這些元素實際上在顧客的家之外又在店內營造了一個“家”，帶給顧客極強的臨場感和歸屬感，從而讓顧客更加認同宜家的設計理念和品牌價值。宜家這樣的家具企業在這樣做，屬于高階需求的奢侈品牌開餐廳就更是如此目的。Prada第三代掌門人Miuccia Prada表示：“奢侈品對于現代人，最重要的不再只是商品，而是生活態度。”通過開餐廳，企業可以達到販賣生活方式概念的目的，巧妙地宣傳了其品牌文化。這一點對于光明、蒙牛等快消品牌來說意義更大。牛奶可以是C端的快消品，也可以是B端的原材料。而光明開烘焙店，就用當家主打產品優倍鮮奶優焙替代水和面，制作鮮奶面包。“可以撕”的鮮奶面包也成功地與當下市面上的同類區別開，從而達成用“差異化的餐品”打造自身差異化的目的。這就是在優勢整合產業鏈，進一步開拓了原產品線的應用。而從“期望一年內開三家店，三年內放開加盟”的期望，就能看出光明是正在把烘焙作為新的市場連接點。但烘焙能否成為光明新的市場增長點，還得看后期的運營。盡管非餐飲品牌開餐廳更多是出于品牌原因，營收不是主要目的。但在不少業內人士看來還是一種威脅。串亭創始人丁一表示，不管這些跨界者的初始目的如何，在某種程度上都是競爭對手，在蠶食市場份額。毋庸置疑，產品是一個餐廳立足的根本。作為餐飲人，首先要保證產品足夠優秀，足夠打動人。然后在此基礎上不斷精進，完善供應鏈，保障產品的標準穩定產出。宣揚產品主義的巴奴毛肚火鍋，為了做好主打產品菌湯，要求原料采用云貴川高原海拔2000米的A級美味牛肝菌，嚴格熬制4小時，使用時間不能超過4小時。另外飲用環節也有嚴格的標準，溫度不能低于80度，每碗菌湯里放蔥花15粒最佳。只有這樣“苛刻”的標準，巴奴才得以從火鍋紅海里迅速突圍。丁一提到除了做好產品，還需做更深的社交壁壘，這是餐廳短期不可被取代的優勢。除了產品、舒適的環境，好的服務也是關鍵。不同餐廳可以根據品牌屬性提供獨特的服務，加深顧客印象。比如北京知名新疆餐廳伊帶伊路、麗麗古爾等都會在固定時間提供新疆歌舞表演。美食美酒搭配精彩的演出，新疆特色得到全面輸出。而另一知名餐廳胡桃里音樂餐廳，一到夜晚變成酒吧，雅致的環境伴隨悠揚的民謠，成為不少文藝青年的夢想地。而可付費點歌、上臺唱K的機制也賦予了餐廳更多社交屬性功能。餐廳作為線下的重要體驗場景，自帶天然人流，這是餐廳的優勢，但某種程度上也限制了一些餐廳的發展。很多餐飲人局限于線下而忽略線上的力量。在線上企業在向線下拓展的同時，不少餐企也在開始開放渠道，向線上要流量。外賣、零售產品都是其中的方式。而小新要提到的還有一種卡券模式，線上售賣卡券，線下體驗產品。比如肯德基線上售賣的家庭歡聚餐單次券，月銷就高達9500多次。除了增加線上銷售渠道外，還可以隨時參與線上平臺活動，分享平臺流量紅利。比如去年雙十一活動，各大餐企紛紛線上發力，收割一波紅利：肯德基售出5萬個套餐、星巴克售出10萬杯咖啡……而李先生牛肉面這個老品牌也以創新玩法脫穎而出，活動當天賣出16萬碗面，被評為“天貓雙十一最受歡迎獎”。當非餐飲紛紛“+餐飲”時，餐飲人也可以“+其他”。可以是跨領域的業態，比如家居、花卉、酒吧，也可以是餐飲領域的其他品類。成都映象創始人杜兵在近兩年相繼開了三家以“賣貨”為主的餐廳：輕安素食館，以素食餐飲為主打，注入了圖書、家具、定制服裝、瑜伽、插畫課程；崇德里，是不定期舉行各種講座與活動的文化場；位于太古里的高宅，則是就餐、游覽、參觀、購買為一體的“設計博物館”。據了解，這三家餐廳年營收額均在千萬上下，其中非餐飲業態占了將近一半。杜兵這種跨領域的融合餐廳是少數，更多餐企正在嘗試餐飲領域的多品類融合。奈雪的茶以“茶飲+軟歐包”的模式打破茶飲和烘焙的分界線。好利來、味多美等烘焙巨頭相繼增加咖啡飲品也是對跨界者的有力反擊。而胡桃里以“餐廳+酒吧+咖啡廳”的混搭，則打破餐廳的時間限制，實現從上午到凌晨3點的全時段經營。正如中國飯店協會會長韓明所說：“未來餐飲業不僅是傳統的吃喝這么簡單，更可能是餐飲服務的基本功能+主題文化+消費體驗的平臺型行業。”多業態經營雖然看著很美，但小新還要提個醒，跨界也要注意這2點：“餐飲+”不是想加什么就加什么，也要做好客群定位，與主品牌不沖突，與就餐場景相符合。要記住多業態、多品類經營不是滿足所有人，而是滿足同一客群的不同需求。比如海底撈曾經在宵夜賣過燒烤，某種程度可以算是失敗案例。很簡單，吃燒烤不會來海底撈，點了燒烤，還有可能對主營業務 – 火鍋，造成影響。跨界經營的背后其實是資源的整合，餐飲人需要做好成本管控，資源不足不好跨就不用強跨。對餐企而言，逆向跨界可以從供應鏈、設備這類資源發散延伸。比如阿拉提大盤雞為了充分利用智能鍋和撈面爐這兩種門店設備，店內提供拌飯外，還做了粉面系列，比如羊肉、牛肉湯面，大盤雞、大盤鴨拌面。不可否認，隨著消費習慣變化，各行各業的邊界正在模糊。對于這些“跨界打劫”的品牌們，與其說他們是降維打擊傳統餐飲行業，不如說是為了增強品牌活力，適應新的消費理念而做出的改變。而對于咱們餐飲原住民來說，轉變思路更重要。當把一個餐廳不當餐廳看時，想象空間就無限大。多種業態的融合能讓餐廳更好打通時間、空間和客群的限制，實現業態重塑和場景重塑。更多專業知識內容
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