后疫情期的新消費發展

年輕一代的信息獲取方式已經發生巨變，不再是傳統的電視、報紙；而是線上實時的信息。

更為重要的變化是互聯網時代的去中心化，讓每一個人都可以是信息中心，成為信息的發布者。從朋友圈到“抖”圈，萬物皆可“抖”。在“抖音”時代，每一個人都有15秒鐘的網紅時間。

圖片來源：侯軍偉分享ppt

疫情擴大了網上購物人群的基數，從一線城市的互聯網青年普及到了三四五線、中老年人人群，線上購物人數的猛增。

根據國家統計局/GK消費數據研究數據顯示有40%的消費者增加網購的頻次，同時有68%的消費者更偏愛本土品牌。本土品牌應緊緊抓住這個時機，擴大銷售規模和市場占有率。

疫情期間除了生鮮以外，大家對產品需求有了極大變化，更關注親情和家庭成員的健康，加之媒體和專家對抵抗力食品的宣傳，健康產品成為大眾更關注的產品。

新消費在幾年前就出現，但在今年得以不斷強化。睿農的觀點是：新消費正成為主流消費。

新消費人群主要指90、95后年輕人群（數據顯示90、95后約4.5億人），消費人群關注消費的品質和服務（數據顯示2020年疫后到家服務同比增加了20%），消費方式以便捷的信用/無卡消費為主，促使更多消費者在線上完成提前消費。

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數據顯示，消費總人群中有55.5%的消費者更關注品質，49.5%的消費者關注價格。但新消費人群關注品質和價格的數據更高，關注健康的比例也在持續升高。這與新消費的整體趨勢是吻合的。

睿農數據顯示，有60%的新消費人群經常查看成分表，55%的新消費人群認為健康和天然原料是首選，33%的新消費人群首選產品品質。這都說明健康消費是新消費人群關注的重點。

圖片來源：睿農咨詢

以酸奶舉例，樂純推出的“無糖打卡”酸奶主打的個性化，光明的賞味酪乳傳遞的時尚化，卡士的有機酸奶主打的品質化，都是迎合年輕消費者對個性化，時尚化、品質化的關注。

據睿農2019年對西南地區研究發現，消費者購買食品的第一需求是口味。這與消費者品質、健康的需求是有矛盾點。

消費者在消費決策時，右腦的感性通常會戰勝左腦的理性，同時還會受終端環境的影響。因此，在滿足消費者需求過程中，既要說的好，也要做的好。

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消費者購買產品的安全需求是核心訴求，但消費者判斷產品安全的維度則是通過產品形象、產品概念、價格、品牌價值等層次復雜判斷來映射到產品上的。這也是為什么產品的最終形象和產品表達的核心訴求尤其重要。

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控油、控脂、控糖是現階段消費者最明顯需求，這樣的需求是用原產地、手工、零添加、天然等概念來支撐，因此，對消費者有極強感知和沖擊力的就是“零添加”。

“零添加”也不是新概念，但在今年的需求格外顯著，消費者會更關注原料是純植物基、無人工色素、零污染、零殘留、零酒精礦物油的產品。

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“零“可以是零防腐劑、零添加劑、零蔗糖、零脂肪、零反式脂肪酸，據益普索《2019年大健康白皮書》顯示，“零”背后是消費者對成分天然、高品質的產品的需求。

圖片來源：益普索《2019年大健康白皮書》

但即使一款產品成分天然、品質高，但如果口味如何不能俘獲消費者，依然很難獲得復購。因此，為了獲得消費者復購，在“零”添加概念上都是相對的，沒有絕的“零”。

為了獲得消費者復購，往往只在配料上在某些成分上“零添加”，甚至會做一些加法。

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2012年上市的光明如實酸奶，完全不添加增稠劑、防腐劑、香精色素，品質非常好，但沒有滿足消費者對口味的需求，因此這款產品增加了諸如蜂蜜等料包來彌補“零添加”所帶來的口味不足。

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“零添加”產品的高關注背后是消費者對自身健康的關注，以“零添加“為核心賣點的簡愛就受益于消費者這一核心訴求，成立5年以平均年增長率155%的速度成為近年來成長最快的乳品品牌。

目前市面上產品的“零添加”概念各種各樣，譬如歐亞的零添加指不含防腐劑，而蘭格格的零添加是不含蔗糖，樂純的“零”是零脂肪，消費者不僅愿意為這類“零”犧牲一些口味訴求，更愿意付更高的費用。

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零添加的背后是消費者對食品安全、健康產品的需求，也是消費者品質生活的追求，這是零產品受到消費者追捧的核心。但產品層面是無法做到完全的“零”添加，食品工業中添加劑的使用讓食品口味更豐富多彩和提升品質的作用。

因此，應引導消費者對“零添加”技術層面的正確認知，天然添加劑（比如天然植物色素）、減半（半糖、減少50%脂肪等）、局部0添加（比如減少糖的添加）、替代性添加（比如用木糖醇替代砂糖等）都是“零添加”的未來，不應絕對化。

零添加背后是消費者對產品品質安全和健康的訴求。但不應絕對化，如果通過對原料選取的控制，對產品的適度添加有益于產品口感的豐富、品質的提升的前提下，是可以鼓勵“添加”的。

后疫情期，新消費的發展應聚焦在產品對消費者健康需求的滿足，零添加的背后是消費者對產品深層次安全的需求，零添加只是食品安全的其中一種表現形式。