自1958年安藤百福先生發明第一包“雞汁方便面”至今，方便面因其快捷、方便、美味即食的特點，逐漸俘獲了全世界消費者的心，成為現代食品工業文明的標志性產品。中國作為全球銷量最大的方便面市場，經歷了近二十年的高速發展期，形成了以康師傅、統一、今麥郎、白象、日清等多個巨頭并存的規模型競爭格局。而后，從2013年開始方便面行業進入產業調整周期，市場銷量明顯滑落，行業格局開始重構，并在2016年底進入新一輪增長周期。據中國食品科學技術學會的數據顯示，2018年，方便食品制造業主營業務收入2940億元，較上年增長5.2%；方便食品制造業利潤總額214億元，利潤增速14.4%。在新增長期內，方便面企業擺脫同質化和低價競爭，從規模型增長轉為價值型增長，以嶄新姿態應對來自同業乃至跨界的激烈競爭，已經成為眾企業的發展共識。因此，各個品牌開始從原料、配料、口味、制作工藝、包裝等方面進行創新和升級，加速行業整體向中高端市場轉型，“價值戰”特征已然明顯，其中尤以風味、概念、工藝以及營銷等層面的創新表現更為突出。縱觀中國方便面行業的發展態勢，經歷了從“口味創新”到“風味創新”的延伸價值創新。
口味到風味，雖然只是一字之差，但卻折射出消費價值的變化——從“好吃”到“吃好”的進化，從單純解決“充饑”問題向滿足“營養”需求升級。而這種消費邏輯的變化，是隨著時代變遷與社會發展而產生的。在過去的十幾年間，也是中國城鎮化一體化建設快速發展的時期。這個時期內，鐵路網漸成規模，高鐵覆蓋范圍逐漸擴大，人們跨區域流動愈加頻繁。因此，簡單方便、價格低廉且香氣濃郁的方便面成為了出行類飲食“剛需”。也使得國內方便面行業實現了快速發展。在這種以“充饑”為主要消費訴求的時期，國民傳統口味如紅燒牛肉面、老壇酸菜面、鹵肉面等口味因為貼近大部分消費者的口感偏好，同時香味更濃郁，先后成為市場上的大單品，成為“口味創新”時代的經典代表。但在2013年隨著移動互聯網與電商的迅猛發展，外賣消費漸成主流，同時海淘的興起、以及自熱火鍋等其他方便食品的沖擊令國人接觸了更多異域口味的方便食品，這些因素促使方便面發展進入一輪“低潮期”。“消費者去大賣場，過去一次買一箱方便面；現在有美團、餓了么，就覺得不用屯那么多方便面。每次可能只買 5 包，用方便面備餐的比例降低了。”有業內人士認為。
國家統計局公布的數據顯示，在連續近20年超過20%的增長速度之后，方便面行業增長的步伐自2012年起開始放緩，并于2015年首次出現累計同比負增長。這十年滄桑，方便面不再是人們渴望的美味，而是淪為忙于工作或懶得下廚時充饑的應急食品。當消費者不再滿足方便面的“充饑”功能，甚至有了更多元選擇時，既是消費市場升級的信號，也是倒逼方便面行業創新發展的動力。今麥郎集團董事長范現國認為，“方便面行業大的發展離不開創新，創新的路徑就是由代餐走向正餐。過去的方便面和未來的方便面，一個是馬車時代，一個是汽車時代。”
但現狀是，行業不少創新并非是從馬車到汽車的顛覆型創新，也有從馬車到豪華馬車的改善型創新。縱觀市場，以營養價值推動“正餐化”、以特色風味提升產品附加值，向中高端市場切入，成為了方便面企業進行產品創新的首要路徑。在這場產品價值的升級戰中，康師傅、統一、白象選擇了主打“面湯”概念，比如白象的大骨面和珍骨湯系列、康師傅的湯大師系列和金湯系列、統一的湯達人系列等等。同時，還有選擇做產品價值的“疊加”，比如往產品里加大肉塊料包，價格定位20元以上的“超高端”，從口味上改善消費者體驗。而以今麥郎為代表的面企則跳出口味的競爭維度，強調“面條”本身的品質感與風味性。例如，今麥郎的“老范家速食面館面”，從傳統家庭蒸饅頭、煮面條中受到啟發，面餅采用非油炸蒸煮工藝分段干燥方式，最大程度地保留了中國傳統煮面條的口感與營養，從最核心的生產工藝與傳統油炸方便面切割，扭轉過去方便面不健康等“妖魔化”的刻板影響。從此讓方便面走上健康、營養的“正餐化”價值提升的新跑道，延伸到現代人更廣泛的速食需求場景消費。
無論從湯還是面上做文章，這些產品的共同訴求是一致的：“特色風味+營養美味”，這將成為方便面行業持續創新發展的主旋律。一碗面無非由面身、料包兩個主要部分組成，料包對應的是“口味、營養”層面的創新，而面身則代表著“健康、安全”的創新方向。前兩年，尼爾森針對消費者做過一次調查，了解什么樣的方便面產品是符合消費者的需求？調查結果發現，“高端”并沒有排在最前面，安全、健康依然是排在最前面，因為在消費者看來，產品首先需要對“高端”概念做出解釋——它是更健康，還是更營養？因此，方便面產品通過工藝升級，進行營養方面的強化成為業內共識。在這輪價值戰周期內，今麥郎正在醞釀新一場深刻的行業創新革命——不僅采用更先進的FD真空冷凍干燥技術來鎖定菜包營養，更在近日宣布“五年內逐步退出油炸方便面市場”，首次在行業內實現了料包與面餅的雙重重大創新升級。按照范現國的定位理論，“當消費升級后，消費者需要的是一輛先進的小汽車，而不是一輛豪華的馬車”。以今麥郎“一菜一面”里的大塊“炒菜”為例，利用FD真空冷凍干燥技術，將新鮮的炒菜制成菜餅，替代傳統的料包，保留了蔬菜本來的色澤、味道和營養，是真正的技術創新。在湯頭菜料的口感上，顛覆傳統方便面的體驗，從調味料的組合變成一道菜，這樣的組合，就打破方便面只有調料包、缺少營養素的瓶頸。凍干可以保持營養成分基本保持不變，避免常規干燥過程中，溫度升高對熱敏物料成分的損害。FD最大的特色就是一個菜塊滿足一頓飯所需的膳食營養纖維。根據中國居民膳食指南，每人每天需要攝入的新鮮蔬菜大約350克-550克不等，“一菜一面”的炒菜包剛好可以提供一頓正餐的蔬菜量，而且在很大程度上保留了蔬菜本來的色澤、味道和營養。同時，今麥郎旗下老范家速食面館面以“非油炸面品”作為創新方向，更展現了企業的“野心”。曾經，為了解決油湯問題，其他企業創新升級了湯底，使其“營養化”；而今麥郎直接切入傳統油炸工藝局限，力爭讓面品從本質上“更天然健康”，猶如“現煮”。
早在2004年今麥郎推出的骨湯彈面，就大打“健康、非油炸”的理念。如今，今麥郎旗下非油炸產品以“老范家速食面館面”為主打，其工藝利用了中國傳統的蒸饅頭煮面條而來的蒸煮技術，突破過去非油炸方便面復水難度大、面湯分離口味稍欠的技術壁壘，做出的面條3分鐘復水，口感軟彈如同面館現煮。當然，在油炸方便面引領的主流市場中，非油炸面品的發展之路并不平坦。十年前，曾經一度在行業里高舉高打的五谷道場主打“非油炸”概念，如今卻再無高光時刻。其原因除了五谷道場內部管理與市場運營出現問題外，也與消費者培育不充分、同行競爭過分激烈有關。但如今的方便面消費環境已不能與十年前五谷道場所在的市場環境同日而語。有知情人士透露，“在中低端方便面成為消費主流的時代，消費者很難接受四元以上價位的方便面。當時五谷道場成本比油炸方便面高出一倍以上，并且，當時五谷道場采用的面粉也要比油炸方便面的貴1000元/噸左右，但其產品售價并沒有與當時的油炸方便面有太大價差。”另一方面，消費品的市場競爭已經不單單是產品本身的競爭，而已經上升到企業綜合實力、供應鏈資源的競爭。今麥郎有自己的優質麥種植基地、有自己的面粉廠、有業內領先的配套生產線及創新工藝，集約化的供應鏈管理不僅降低了產品生產成本，更具備了充足的產能與穩定的品質管理，這些因素都是今麥郎進行“自我革命”、推廣非油炸面品的市場競爭力。而如今隨著市場升級趨勢已顯，使得許多頭部企業的中高端明星產品已經實現了在市場上的持續增量，為更多的創新價值產品帶來了更大的市場空間。今麥郎的非油炸工藝創新也將迎來難得的市場紅利期，并有望成為下一個引領方便面行業實現重大創新突破的先鋒。隨著方便面行業的轉型升級，價值提升，整個行業明顯是獲得恢復性上揚。然而市場上此時卻傳出另一種聲音：吃方便面是消費降級了。
但思略特分析表明，方便面回暖關鍵原因是行業整體向中高端的升級推動平均售價的不斷提升、產品向健康營養化的升級使消費者對方便面的負面認知有所緩和、消費者意識到外賣不健康而帶來的對方便面市場沖擊的減弱。從當下市場消費狀況來看，方便面市場回暖，其實無關消費降級，主要原因是高價位的高端面市場占有率和市場滲透率逐步提升。方便面市場回暖凸顯了方便面呈現“正餐化”趨勢，背后的實質是方便面品質升級。這不但不是消費降級，相反是另一種形式的消費升級。據中國食品科學技術學會發布的數據顯示：在2010年-2018年的九年間，袋裝面從71.39%下滑到55.56%，而容器面則從28.61%上升到44.44%。至此，不難看出，面品價格與價值的升級之勢已然明顯。
由此趨勢判斷，不斷擴大的中產階級人口基數，以及消費能力越來越強的新一線城市青年將成為未來中高端方便面的主力消費者。隨著方便面被重新定義，這個市場的未來可能遠遠超過人們的想象，但也對企業創新能力、銷售網絡、推廣資源以及領導者的戰略眼光提出了更高要求。慶幸的是，行業里不乏“破局者”。有業內人士認為，中國新一輪的消費升級，呈現消費分層中的多元化立體結構，在此背景下，方便面行業原有扁平化的產品線和價格帶拉長、加寬。方便面企業開始專注于特定人群的產品研發，在傳承和發揚中華美食文化的基礎上，融入地方和國際特色風味，并且多方位多角度不斷融入創新元素，豐富產品品類，助推行業轉型升級。
各個企業通過產品升級、發力中高端市場的策略也已逐見成效，也一定程度上影響著未來方便面行業競爭格局的變化。近兩年以今麥郎的老范家速食面館面為代表具備創新基因的中高端產品都表現出了亮眼的業績。甚至，今麥郎董事長范現國表示，高端面將引領未來。據悉，今麥郎推出的高端面“面館面”已成功進入韓國市場，以非油炸蒸煮技術創新為代表的產品價值提升正在成為今麥郎營收增長新的引擎。2010年，今麥郎中高端面在其集團整體占比為33%，而到了2019年已經達到了70%，預計今年今麥郎在銷售量和銷售額方面會有20%的增長。同樣的，康、統等方便面企業也開始更加關注中高端市場。康師傅2018年其方便面業務營收同比增長5.73%，主要就是得益于容器面和高價袋面的正向增長。而統一湯達人也保持著良好的連年增長勢頭。至此，在今麥郎、康統等方便面行業頭部企業的引領下，未來方便面行業將會出現兩級分化和全球化競爭兩大競爭趨勢，未來誰能在兩極分化中和全球化競爭中拔得頭籌，誰就能成為未來的領軍者。
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