國慶假期，我在幾個高速服務區發現了餐飲的億萬生意經

假期已經過去了，這個假期出去游玩的人比想象中更多，為了彌補春節的遺憾，人們紛紛“報復性”出游，“報復性”消費。

據文化和旅游部數據中心統計，國慶中秋八天長假，全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%；實現國內旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。

北京、上海、貴州、陜西、湖北等熱門地區接待游客總數約2.26億人次，約占全國總接待人次的1/3。

▲數據來源：新京報

人多就意味著車多，北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等重點城市9月30日和10月1日擁堵情況遠超近兩年水平。百度地圖路況大數據顯示， 10月1日全國高速擁堵里程較歷史同期上升50.1%，擁堵里程高達9109.28km。

▲上海、杭州、深圳一度“堵”上熱搜

而節后的返程，雖然情況相對樂觀，但不少路段依然難逃一堵。當你被堵在高速路上時，有沒有想過我們必須經過的高速服務區內，其實藏著一個不為人知的萬億生意經？

小長假，躲不過的，是堵到懷疑人生的高速，還有高速服務區迎接你的，尿液沒過腳踝的廁所，勾起上學食堂記憶的飯菜，撒了金粉的泡面……

其實這沒毛病，只能加油，噓噓，吃飯，這是國人眼中的服務區該有的自我修養。

1984年底，中國第一條真正意義上的高速，連接上海中心城區和嘉定衛星城的滬嘉高速，破土動工。即便這樣，中國現代高速公路建設，起步較西方國家，也晚了近半個世紀。

日本是中國高速服務區最早的老師。我國現行服務區規范，最早根據1980年日本道路公團出版的《日本高速公路設計要領》指出的原則制定。

雖然，日本當時有了更新版，但是采用這版的考慮，主要基于貨客車現實配比，早年中國的小型車、大客車、大貨車比例約為52% 、13%、35%。

一句話，我們現在服務區從設計之初，為跑大貨考量，下車噓噓，上車泡面，根子上就是最簡單的功能性。

但服務區本不該止于此。

大家都知道麥當勞是全球最大的餐飲品牌之一，同時也是眼光最毒辣的商業地產運營商。

但是在美國高速公路服務區，麥當勞是不允許加盟的。因為在麥當勞看來，高速公路服務區多是一次博弈，顧客吃了就走，質量的把控往往容易失控，最終損害還是品牌。

品牌是什么，就是一種重復博弈，在重復博弈中，讓給消費者有懲罰自己的機會。舉個簡單例子，不要輕易買任何景區高價紀念品，因為賣方知道你永遠不會再來。

但是，我開車走遍中國大大小服務區，哪怕是在貴州六盤水偏遠山區服務區，都能神奇的發現同一個品牌，嘉興粽子。

為何嘉興粽子身影，能出現在中國幾乎每個高速服務區的柜臺上？

高速這部分，很早以承包的形式，對民營資本開放了。而第一個嗅到魚腥味的，是嘉興桐鄉人。

上世紀90年代，上海到云南瑞麗的320國道開通了，沿途，無處不在的嘉興桐鄉人就開始在過往車輛兜售，桐鄉特產杭白菊。

1999年5月1日，一塊寫著“首次開放廁所，服務駕駛員和乘客”的告示牌，出現在還未正式營業的滬杭高速公路嘉興服務區中。

一個上午，就有100多輛大巴涌進服務區。熱鬧的人氣，巨大的需求，也讓桐鄉人敏銳嗅到了其中的金錢味道。

2000年，李冬梅同幾個老鄉，很早就把目光放到嘉興之外。合安高速的安徽段，京珠高速的湖北段，不僅業務，也綠化和衛生也一并承包下來。

一個嶄新的大陸，出現在桐鄉人面前。沒有競爭者，不用招標，只要得到服務區管理處的處長點頭即可；租金成本低，且不用一次付清，還可分季付款；總之，蜂擁而上的桐鄉人，也順便把嘉興粽子帶到中國幾乎每個服務區。

在那個大貨車主導高速的年頭，桐鄉民營的資本參與，是一次國有和民營的雙贏，也開啟中國高速服務區1.0的黃金時代。

這波浪潮之中，無錫梅村服務區賣杭白菊的人員中，有個忙碌的小伙子，叫沈健強。此刻的他，應該還沒想到，十幾年后，一場服務區的3.0迭代升級，并蘊含無窮機會的生意，將由他開啟。

最近，江蘇的服務區們上了熱搜，網友們紛紛感嘆#江蘇服務區甲天下#，購物商場、恐龍主題展、荷塘園林，這些原本和服務區沾不上邊的東西，如今紛紛成了服務區的一部分。

而其中的佼佼者，就是號稱最豪華服務區的梅村服務區。

這個17年11月8日完成升級改造的服務區，幾乎是一夕之間，化身網紅打卡地。夜幕降臨時是這樣的：

有次我坐在梅村項目負責人的辦公室，問出了這樣一個問題，“為什么會是梅村？”

看著窗外五色斑斕的梅村服務區幕墻燈光秀，“十幾年前，我們董事長沈建強，就在梅村服務區靠著賣小吃，賺到了第一桶金，這是他繞不開的一個地方。”

當然，比情懷更實際的是，梅村是京滬高速從江陰大橋匯入滬寧高速的橋頭堡，哪怕非節假日，我每次駕車經過這段，都做好4車道也要堵車的覺悟。

2017年，平均每天有9.1萬輛車在滬寧高速上奔跑，而據測算，實際上滬寧高速可以承載15萬輛車的運營。

滬寧高速什么時候，能達到日均15萬輛車，我不知道，但是這個直接跑步繞過2.0，進入3.0時代的服務區，收益上的驚艷，一點不比產品力差。

改造后的梅村日均營業額提升了60%，提前完成了一個小目標的收入。

梅村作為一個服務區，高速路上的暫時歇腳的驛站，竟能留住人，甚至將自己變成目的地的一部分，這背后支撐的，是日均10萬，甚至節假日12~13萬人次客流量。

對于這樣牛逼的數據，大眾的概念可能還不清晰，這么說吧，你身邊城市中的熱鬧非凡的shopping mall，大概的客流量一般是在5萬人次左右。

梅村服務區走心的設計，細膩的人性化，統一運營的合理物價，極大的提升了這種轉化和黏度，都讓梅村，成為一個寧愿憋一下，餓一下，等一下也要去的首選的服務區，或者用他們自身的定位說法，叫旅行綜合體。

而這樣的客流，蘊含著更大可能。

如果說桐鄉人沈建強改造梅村前，還有點歸來的情懷，2.0版的服務區開拓者，則是個外來和尚。

開車行走在浙江的服務區，你會發現，沒有一家服務區，能帶給你梅村那樣的視覺沖擊，但都能給你一種還算不錯的高級感。因為這里大多都見到一家連鎖咖啡品牌，星巴克。

星巴克，一家理論上最不該出現在服務區的商業業態，率先在14年，出現在嘉興服務區中。

星巴克尋址嚴格，素來聞名業內，雖然服務區流量不錯，但是多年的商業慣性，人們在服務區來去匆匆。享受一杯咖啡，對旅客而言，不一定是服務區最貴的，但一定是服務區最奢侈。

而來自湖南高速的一份調查報告，則很有意思，超過90%旅客，在服務區停留的時間，要超過10分鐘。意味著，噓噓之外，旅客在服務區，現在習慣了干點別的。

事實證明，外來的和尚經念的也不歪。目前全國星巴克平均單店月營收50萬元左右。

而服務區內星巴克，平均單店日均營業額1.7萬元，單月營收與市區門店相當。而如果是諸如嘉興服務區這樣的京杭高速黃金通道節點，日均營業額直接翻倍，能達到3.8萬元。

而服務區呢？嘉興的長安服務區在星巴克入駐前，整體日均消費人數為3000人次，引入全新業態之后，消費人數提升近40%，整體日均營業額提升20%左右。

已經無法判定，到底是星巴克以及其他KFC等業態組合，留存了更多旅客，還是服務區迭代之后，成就了這些商家。

總之，他們已經徹底融入了這種全新的服務區生態，給那些疾馳在高速上的旅客，多一個留在這里的理由。迭代正在進行，而趨勢往往反映的更快，未來服務區的生意，會更加細碎，割裂中切開了更多機會。

全新的泰州宣堡服務區，發現讓旅客進店前要三思的個體小超市不見了，取代位置的是羅森，這是我可能看到第一家知名連鎖便利店品牌。

借助羅森華東發達供應鏈體系，往高速服務區上配送，其實沒有讓成本超出多少。

當下，全國便利店平均毛利在25%~30%之間，而我了解到目前高速這種全新的超市業態，也能保持在30%。迭代程度更深的服務區便利店，單日營業額甚至可以超越市區40%左右。

這一切的背后，是中國經濟驚人成長的碩果。

從第一個黃金周出游僅2800萬人次，到19年后的2018年春節期間的3.86億人次，其中自駕車出游比例接近50%。

根據公安部的最新統計，截至2018年年底，全國汽車保有量達2.4億輛。其中，小型載客汽車的保有量達到2.01億輛，私家車的保有量達到1.89億輛。而比例也在驚人的變化，貨車占比已經快不到10%。

未來，我們至少需要4000個服務區才能勉強應付這樣洪流，而這點上，我們服務區曾經的老師，日本已經走得更遠。

在日本，有服務區開著僅此一家的網紅面包店，有服務區才能泡上的招牌溫泉。

有調查顯示，當下有49.8%的日本人，在自駕出行時會造訪，甚至是專程的那種，到日本境內的700多個服務區。

中國有著遠比日本幅員遼闊，廣袤土地的山和大海，河南中原的坦蕩，云南山路的蜿蜒，一切機會都在等待。

但機會通常暗含不確定性。

從南京出發到黃山，一條自駕黃金線路，可每到冬天淡季，人流如此稀少，以至于沿途的三個服務區，可能要關閉兩個。

而從江西撫州，開往廣東惠州之間，700多公里的高速，見到車輛，可能還沒梅村服務區的停車場的車多，但每個沿途服務區，卻都是貨真價實的爆滿。

對于那些愿意去參與其中的挑戰者而言，沒有最好的時代，也沒有最壞的時代，而是在每個時代，找到了自己想去的位置。

你國慶期間出游了嗎？對服務區商業有什么看法？