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    奶茶店賣烤腸是不是好生意？有人靠茶飲+小吃開店近2000家

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    福建，中國最大的茶葉產地。

    但在茶飲第一梯隊，卻鮮有從福建走出的全國性品牌。

    最近，我發現有個福建品牌快樂番薯，依靠“茶飲+小吃”模式，開出近2000家門店，今年正在布局全國市場。

    “茶飲+小吃”這個模式如何盈利？他們的做法有沒有借鑒意義？我和快樂番薯的總經理呂學武聊了聊：



    12元“吃飽喝好”
    13年間開店近2000家
     
    11元，1個中杯番薯奶茶+1根番薯烤腸，等于一次下午茶，等于一個日常奶茶消費的大眾市場。

    這個十幾元就能“有吃有喝有快樂”的品牌，是來自于廈門的快樂番薯，而在底線市場，價格還會再低上1~2元。
     

    快樂番薯發軔于廈門，已經在福建市場發展了13年，平價的番薯奶茶、Q彈的番薯烤腸、是眾多小紅書博主“童年的回憶”，2020年全年烤腸賣出3000萬根，烤番薯銷量近500萬顆。
     
    來到廈門旅游的消費者，也能花十幾元，買一份奶茶+烤腸，或果茶+手抓餅/烤番薯，獲得一份滿足的下午茶。
     
    我了解到，快樂番薯以高線城市開小店、下沉市場開大店的拓展策略，“茶飲+小吃”的模式，12元左右的客單價，在福建、廣東、江西、等地開店近2000家，40%的門店集中在福建省內，門店平均月營業額在9萬左右。
     
    “茶飲+小吃”的模式

    但事實上，相比于純茶飲，“茶飲+小吃”模式難度更高，是個讓行業人“又愛又恨”的組合：

    一方面能提升客單價和顧客體驗，彌補淡季營業額，另一方面也因為模式重、運營難度高、同質化嚴重，鮮少有品牌做大。

     
    快樂番薯的“茶飲+小吃”的模式，有沒有借鑒意義？
     


    做有辨識度的“茶飲+小吃”模式
     
    茶飲+小吃的模式，我見過很多，有加漢堡、炒酸奶的，也有加銅鑼燒、舒芙蕾的，最經典的是港式奶茶，茶飲加雞蛋仔、車仔面、咖喱魚蛋等。
     
    茶飲+小吃模式第一個痛點，是看起來什么都能加，其實最怕大而全。
    什么都加，最后稀釋了品牌、模糊了定位，還增加了運營負擔，讓復制難度更高。
     
    快樂番薯是怎么解決這一難題的？
     
    我發現，
    在他們的產品體系里，番薯是“靈魂角色”。
     

    番薯是“靈魂角色”

    招牌奶茶是番薯奶茶、紫薯奶茶，其中的小料“番薯圓”、“紫薯圓”是快樂番薯自主研發、生產的獨家配料。
    熱銷小吃里，有烤番薯、番薯烤腸，就連手抓餅都加了紫薯，最近新出的零食：番薯芝麻酥，番薯花生糖，也是以番薯為主食材制作的。
     

    在門店呈現上，以番薯為主題的視覺不斷加強，在營銷上，以番薯IP、番薯表情包、跨界聯名等玩法助攻，從而將番薯這一品類與品牌深度綁定，打造出有辨識度，有標簽的產品體系。
     
    但延展了這么多，他們飲和餐的比例仍然控制在7:3，不會讓消費者認為這是一家“小吃店”。
     
    茶飲+小吃模式的第二個痛點，就是效率。

     
    很多小店在加了小吃后會發現，同樣賣3000塊的營業額，隔壁老王家只需要3個人，我的店就需要5個人——因為但凡加了吃的，就要準備食材，清洗、預制、制作每個環節都很“費人”。
    所以小吃的品類選擇特別重要。
    以快樂番薯的烤番薯舉例，一爐可以出品40~50個，早上營業時提前預制，顧客購買時，隨取隨走，不占用人力，番薯烤腸也是如此。手抓餅選擇的是自生產的熟餅皮，一臺設備可同時制作6~8個，3分鐘左右出品。
     
    最近他們正在力推的新款番薯零食，3.5元/袋，配上一杯奶茶，既方便顧客，又對運營無負擔。
     
    “
    我們把最難的事，都在供應端解決，讓門店制作簡單、效率提高。
    比如番薯，我們只選300g~600g重的，門店在烤制時間上就不會差異太大。”呂學武告訴我。
     
    去年雙11和雙12期間，在餓了么平臺，快樂番薯是華南大區訂單量第一，全國茶飲品類卡券銷量第一、全國茶飲品類訂單種類第一。
     
    總結下來，
    在消費者心智中打出差異化標簽，在門店日常運營上解決效率問題，實現了這兩個前提，“茶飲+小吃”才能具備規模化復制的基因。
     
    但要想走出去，從區域走向全國，茶飲+小吃還有另外一個重大考驗：

    能不能在持續保持性價比的基礎上，還讓門店有錢可賺？

     


    70%原料自生產，保證性價比
     
    “我們已經3年沒漲價了，未來3~5年，如果沒有大的市場變動，我們希望仍能保持這樣有誠意的價格。”呂學武告訴我。
     
    而在這樣低的價格組合上，“快樂番薯的產品毛利最高能達到65%~70%。”呂學武透露。
     
    低價格不是企業的核心競爭力，低成本帶來的低價格才是。
     
    2014年，快樂番薯的門店還不到300家時，呂學武就意識到了供應鏈的重要性，成立分公司，自建工廠，生產核心原料。
     

    如今，占地2萬多平方的自有工廠，70%的原料實現自生產，不管是核心原料番薯圓、紫薯圓，還是茶飲常用的糖漿、罐頭、小料，小吃中的番薯烤腸、手抓餅的餅皮，以及茶園、茶葉拼配、焙烤、包裝的加工廠，快樂番薯都有布局，幾乎深入到了全產業鏈。
     
    快樂番薯有兩個研發團隊，一個團隊在公司研發室，主要負責水果、茶、乳制品、小料等原料的調試和搭配，另一個團隊在工廠，由食品專業高學歷人才組成，從食品工業角度研發新型的食材和配方。
     


    茶飲+小吃，能不能走向全國？
     
    千家規模以上的品牌中，快樂番薯發展不算快，生意也不算爆。
     
    “每個品牌的終點不一樣，茶飲+小吃的模式就算讓我們走得沒有那么快也沒關系，因為這個模式才讓我們是快樂番薯，是我們和其他品牌的差異。”呂學武表示。
     

    作為開店近2000家的品牌，快樂番薯無疑是“悶聲發財”型的——極少出現在公眾視野，消費者不會為了買一次排隊三五個小時，在街角隨處可見，隨手可買，請朋友喝一杯，也不會心疼錢包。
     
    但如果離開了生長的土壤，到了陌生的區域，品牌是消費者提升好感、建立信任的第一要素，也是吸引優質人才、優質商業資源的重要評判標準。
     
    今年，快樂番薯開始重點補課：升級了門店形象，重新設計了番薯IP，和泰迪熊、小黃人、百雀羚、純甄等品牌進行多次跨界合作，提出”薯與你的快樂“的口號。
     
    快樂番薯的最新門店形象

    同時進行了數字化的升級，和福建連鎖經營協會等組織起草了《現制奶茶》及《現制奶茶操作規范》的團體標準。
     
    流量獲取能力、產品設計能力、供應鏈管控能力，新茶飲品牌全國走紅的三駕馬車。
     
    對快樂番薯來說，成為網紅不是目的，但得先有成為網紅的能力。
     

    在“茶飲+小吃”這個模式里，很多品牌在砍小吃、減菜單，讓主線回歸飲品；也有品牌嘗試加烘焙、加零食，在有限的商業空間里增加收入。
     
    圍繞一個核心延展產品，保持飲和餐7：3的比例，自生產原物料，
    向上控制成本，向下提升效率，
    是快樂番薯找到的解題思路。
     
    總的來看，“有吃有喝”是一條場景豐富的大賽道，能在這里找到縫隙、找到模式，就有可能跑出規模。

    統籌｜妮可  編輯｜居居  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載

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