想在中國順利吃雞？沒那么容易！國外食品品牌在中國市場遭遇危機

網絡轉載 ? 2018年8月9日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

點擊上方FBIF食品飲料創新，置頂公眾號

隨著中美貿易戰的持續發酵，一些國外知名的食品和飲料品牌發現他們在這場戰爭中已陷入不利境地。

一份最新的年度零售趨勢報告顯示，隨著中國本地品牌不斷取得成功，國際快餐、軟飲和嬰兒配方食品公司正在逐漸丟失他們在中國的市場份額。

貝恩咨詢公司駐上海合伙人Bruno Lannes表示：“現在，在中國市場的外國企業都極為重視來自中國本地的競爭。”為此，貝恩咨詢公司聯合凱度消費者指數的研究者為其2018年的報告分析了快速變化的商品市場的競爭狀況。

這份報告集中分析了包括包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理等24個品類，以獲得對市場的全面認知。

不可小覷的中國競爭對手

Bruno Lannes表示：“為了在中國市場上贏得勝利，外國公司現在需要打敗的不僅僅是傳統的競爭對手，還有中國本地的公司，他們先前沒有意識到這些公司發展得如此之快，創新如此之多。”

面對瑞幸咖啡、連咖啡等本土咖啡品牌的強勢擴張，在中國擁有最多門店的咖啡巨頭星巴克終于決定與阿里巴巴達成全面戰略合作，開始布局中國市場新零售業務。

圖片來源：創頭條

2017年，中國本地品牌增長了7.7%，占據總市場增長的98%，而外國品牌的增長僅為0.4%。在21個市場品類中，中國本地品牌的市場份額超過了外國品牌。

凱度消費者指數的Martin Guo說：“中國本地品牌的成功有許多原因。他們更了解中國本地消費者的需求，并且擁有更快的決策和執行速度。因此，他們能夠很快地適應新的趨勢。同時，本地品牌也得益于過去在二三線城市較高的滲透率，在這些城市中，高端化的概念剛剛起步。”

2016年，因覺察到中國消費者對于食品安全與消費品質的需求，農夫山泉、匯源等本土飲料品牌紛紛推出NFC果汁產品，迅速搶占中高端市場，一些本土初創型公司如零度果坊、斐素也借此機會獲得快速發展，而國外飲料巨頭如雀巢卻在當年遭遇了銷量下滑。

圖片來源：中糧我買網

應對策略：聚焦產品創新和線上銷售

盡管本地品牌的表現持續強勢，一些跨國公司也正采取措施來改善他們在中國市場上的表現。它們的策略主要聚焦在加快創新速度和適應年輕消費者的網購需求上。

食品品牌正在通過升級產品，讓產品口味更佳并給消費者帶來更多愉悅感，來滿足消費者不斷變化的需求，這些努力也在慢慢收獲回報。比如，在受到外賣服務沖擊和消費升級影響的方便面行業，各品牌開始通過開發高端產品系列來瞄準中產階級消費者，這些高端產品有著更多的原料、更多的營養元素和更少的食品添加劑，因此更能受到目標人群歡迎。

同樣的策略在餅干品類中一樣行得通。由于消費者傾向于更健康的消費選擇，餅干品類去年4.7%的售價增幅被0.6%的銷量下降所抵消，但在價值增長上仍反彈了4%。餅干品類的復蘇應當部分歸因于旨在吸引年輕消費者的營銷創新上，比如奧利奧通過定制填色包裝、音樂盒和小程序甜品店等營銷手段來賣餅干。另一個原因是餅干的高端化，一些進口餅干產品比如Nabati的線上銷量不斷走高。

在2017年天貓超級品牌日活動上，奧利奧音樂盒產品上線五小時，全店的銷售額就超過了去年超品日全天業績，創下上線9小時即售出上萬盒的紀錄。

圖片來源：搜狐

報告指出：“品牌方可以通過投資以獲得線上銷售的穩定增長。在食品和飲料的品類中，品牌可以跟隨消費者進入不同的銷售渠道，比如餐廳、茶館和咖啡館，這些渠道都隨著O2O（online-to-offline）平臺的擴張而擴張。”

增長緩慢品類的重新激活

各品牌希望將這種策略復制到增長緩慢的食品品類。比如在糖果領域，日本品牌UHA Cororo在傳統糖果中注入果汁，推出了一款創新的果汁軟糖，該產品使得品牌在過去兩年內獲得快速增長。

UHA Cororo 果汁軟糖

圖片來源：Taobao

飲料的增長率較食品品類來說一直較低，其價值增長率在2016年至2017年間僅有小幅增長，從2.3%上升到2.6%。然而，飲料中比較健康的品類，比如酸奶和包裝水，始終保持較其他被認為不太健康的品類更快的增速。但酸奶作為受消費者歡迎的熱門品類，吸引了大量本地生產商進入市場，加劇了市場競爭，拉低了平均售價的增幅。同時，酸奶的流行也對牛奶的銷售產生了負面影響，因為消費者認為牛奶沒有酸奶好喝，也不如酸奶有營養。

2017年，包裝水依舊在消費者中受到歡迎，但是其增長受到了來自蘇打水這類產品的影響。不過，有些本土品牌卻找到了業績突破的方法，比如農夫山泉，它將水與特定場合比如煮飯聯系起來，開展了有效的營銷活動，推動價值增長了22%。

農夫山泉與日本“煮飯仙人”合作推出宣傳片，力圖挖掘除飲用水外煮飯、泡茶、煲湯、沖奶等消費場景。

圖片來源：騰訊視頻：農夫山泉2017年廣告《煮飯仙人》

令人意想不到的飲料品類也出現了增長。碳酸飲料品類近幾年一直處于疲軟狀態，去年也重新獲得6.3%的價值增長，這都要歸功于新的健康概念和產品系列，使得平均售價增長了4.2%。比如屈臣氏和名仁通過強調零糖成分和酸堿平衡來推廣他們蘇打水產品的健康特性；可口可樂也推出零卡雪碧和新的可樂口味比如櫻花和櫻桃味，同時還推出了小包裝和軟罐裝可樂，在每年夏天，可口可樂還會推出定制包裝以增強消費者和品牌的情感紐帶。

英文來源：Food Navigator-Asia

作者：RJ Whitehead

編輯：Evelyn An

提示：

*本文FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。