薯片、啤酒這些“古典”品類還有新機會嗎？| 全球食品投融資報告

網絡轉載 ? 2018年7月21日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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我們分析了近一年來全球食品消費品領域的一級市場投融資數據，從數據背后解讀出一些有意思的現象。

投融資是一個產業發展變化的鏡子。資本在做出判斷的時候，其實也是在對當下產業發生的變化給出自己的反饋，或是對未來的發展給出預判，這又反過來推動著產業的發展和變革。正是因此，我們可以從資本對某個細分領域、甚至這個領域的一些代表性公司的投資情況中分析出一些規律性的東西，資本對行業的判斷邏輯或許也能為創業公司提供一些啟發。

FoodPlus回顧了過去一年多時間內在全球市場上獲得融資的食品創業公司，我們試圖從熱門品類、代表性的創業公司和產品去看到一些東西：哪些品類正處于被資本追捧的風口上？這些熱門品類背后都是什么樣的食品消費品公司，他們體現和揭示了哪些趨勢性的東西？

為此，我們搜集并整理了2017年1月到2018年3月，共15個月全球范圍內一級市場上的食品消費品公司投融資數據。這段時間內，共統計到食品消費品領域的投融資事件1,254起，涉及投融資金額共計約709,000萬美金。

和互聯網（15,929起案例，12,125,900萬美金），醫療（4,412起案例，4,678,000萬美金）,移動通信（6,054起案例，7,100,400萬美金），以及消費品（2,485起案例，1,288,100萬美金）等投資熱門的領域相比，食品消費品的整體投融資規模還是有一定差距的。

2017年1月到2018年3月全球投融資熱度圖，矩形越大代表融資案例數量越多，顏色越深代表投融資金額越高。

圖片來源：CBInsights

然而，食品消費品領域的投融資熱度數具有較為穩健的增長，尤其是從16年起獲得融資的公司開始迅速突破。過去2年內，年均投融資案例數增長率達到了47.8%，而年均投融資額增長率達到了88.06%。

整個食品行業的投融資熱度正在呈現較好的勢頭，資本的關注度也在不斷提升。

過去5年內食品消費品行業投融資熱度變化圖，折現圖反映投融資數量變化趨勢，柱狀圖反映投融資金額變化趨勢。

圖片來源：CBInsights

那這么多資金都分別投向了什么食品細分品類？我們研究了食品消費品的一些主要細分領域，按照投融資案例數、投融資金額總量進行了歸類統計和排序。

2017年1月到2018年3月全球食品消費行業投融資熱度細分

數據來源：CBInsights，FoodPlus整理

從投資案例的數量來看，酒類、非酒精飲料、零食是資本在食品行業最關注的前三個領域。

而從投融資總金額角度，酒類、乳制品、調味品則是吸收最多資本的細分領域。

食品消費品投融資的熱度和本身的食品行業規模也有較強的正相關性。從美國、中國等食品消費品大體量的市場情況來看，酒類、非酒精類飲料、零食等領域也都是具有較大市場規模的細分品類。

為此，我們集中分析融資案例數排名前三的酒類、非酒精飲料、零食三個細分市場，選取其中融資額度較高的公司分析其特質，試圖發現一些規律。在這些大市場里面，什么樣的公司和產品能得到市場和資本的青睞呢？

這篇文章共有四個部分：

一、熱門品類分析之酒：年輕化品牌崛起，經典&復古的地方特色酒類品牌同樣受到資本追捧。

二、熱門品類分析之飲料：創業品牌正在以微創新的思路探索突破點，品質、功能、場景的突破正在成為飲料實現品類升級的主旋律。

三、熱門品類分析之零食：健康成為零食升級的主旋律，新的消費理念極大影響零食產品的創新。

四、熱門品類背后的思考：大市場里找到新機會。

熱門品類分析之酒

年輕化品牌崛起，經典&復古的地方特色酒類品牌同樣受到資本追捧。

在國內外酒類飲品均是一個有著悠久歷史和巨大市場規模的大品類。經過多年的發展，這個領域也誕生了諸多巨頭和成熟的公司。而在資本關注的早期酒類公司里，我們通過分析過去一年獲得較多融資的創業公司，發現下面兩個趨勢性的現象：

① 出現了越來越多的定位年輕化的酒類品牌，產品覆蓋紅酒、白酒、烈酒、啤酒等多個品類；

② 主打經典、復古并帶有地方特色的酒類品牌受到資本追捧。

年輕人在喝什么酒？——白酒、紅酒、啤酒、烈酒，越來越多的傳統酒類出現了定位年輕人的品牌

我們關注到，除了雞尾酒、果酒等本身口味、場景上相對年輕的品牌外，紅酒、啤酒、白酒、烈酒等傳統酒類的創業品牌也開始以更加年輕化、個性化的調性拓展市場。這些品牌通常注重在口味、包裝、渠道等層面針對年輕人個性化需求的呈現，以及在營銷上對社交媒體的深度利用。

部分獲得較高融資額的年輕化酒類消費品品牌公司

數據來源：CBInsights，FoodPlus整理

提到酒類市場，一定繞不開中國。中國自古就是個白酒大國，當下有貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒、口子窖、山西汾酒等上市公司，這些公司從產品到營銷層面普遍呈現的是厚重的歷史文化積累、圓桌文化、身份階層象征、父輩交際品等一些和年輕人無關的“國粹”形象。

在這樣的環境里，出現了江小白這一顛覆白酒這種刻板印象的“始作俑者”。無論是品牌定位中對“自由是一種態度”、“簡單純粹”精神的強調，口味上“輕口味高粱酒”、“原料精釀”，包裝設計上不同于傳統白酒運用偏“潮”、“酷”的視覺元素，以及營銷上深入到“久別重逢”、“懷舊”、“歡聚”、”友情歲月”、“敬自己”各種富有情感的消費場景傳播，對雙微運營、IP塑造等互聯網營銷渠道和手段的深度理解，無一不表露出針對年輕人這個群體的意圖，這是一款沒有任何歷史傳承的白酒。

根據工商和媒體披露信息，江小白在接連拿到IDG、高瓴資本數千萬人民幣A輪融資，天圖資本2771萬人民幣A+輪融資后，已經在2017年底拿到了黑蟻資本的新一輪融資，儼然成為資本市場的寵兒。

在2018年4月獲得了真格等投資的3000萬元天使輪融資的年輕化白酒品牌谷小酒，是近年來該領域國內甚至全球市場上融資額較大的早期案例。谷小酒十分注重自營渠道建設（米家有品等）、打造酒類和周邊產品的垂直新零售平臺。微醺版白酒5瓶*100毫升裝定價在99元，十分貼合年輕人的購買能力和價格預期。

圖片來源：谷小酒官網

國外市場上，啤酒、紅酒等品類則相對突出。美國市場上，百威英博（啤酒）、帝亞吉歐（烈酒&啤酒）、星座（葡萄酒）等都是這些細分品類中市值、營收等層面比較突出的上市公司。

年輕化的趨勢同樣體現在這些品類里。

獲得200萬美金融資的electric sky就是一款典型的年輕化酒類消費品，產品從包裝設計和口味上對紅酒這一品類做了顛覆式突破，定位“用于分享的紅酒”、“和音樂相配”，主打年輕人的社交場景，瓶裝的紅酒被裝在可以分享的小罐里，設計十分新潮酷炫；在營銷上找到音樂節這個切入點，在熱愛潮流的年輕人聚集的場景做深度推廣。

electric sky品牌主視覺十分直接地呈現了年輕化的特點。

圖片來源：electric sky官網

近年來資本市場大熱的精釀啤酒中也有不少以年輕化、新潮、時尚作為品牌調性的產品。完成3.35億盧比（約5000萬美金）C輪融資的印度精釀啤酒品牌BIRA91就是一個代表。

除了本身對精釀啤酒原料和工藝的強調，在品牌定位和呈現上則是完全抓住了年輕人的心理——品牌核心是變革&變革者（revolution）、主要的VI形象是一個IP化猴子、口味上敢于進行辣味等創新的開發。

在印度本土，這款精釀已經占據了30%的高端啤酒市場，目前已經在向美國、東南亞、香港等地區拓展業務。

Light也是BIRA91的一個代表標簽，在印度市場，BIRA91是最早一批引入低卡啤酒理念的品牌。

圖片來源：BIRA91官網

烈酒品牌Drake’s Organic Spirits在過去一年獲得了超過300萬美金的融資。旗下主推的伏特加和白朗姆產品線正在進行一系列的年輕化嘗試，包括強調有機認證、無麩質、非轉基因、素食等當下年輕人關注的飲食理念標簽，推出一些針對年輕人喜好的雞尾酒甚至是冰棒配方等。

Drake’s Organic Spirits推出的夏季伏特加冰棒。

圖片來源：Drake’s Organic Spirits官網

定位經典、復古的酒類品類同樣受到資本追捧，強調歷史傳承、地方特色成為新的潮流

在過去一年時間內獲得較高融資額的公司中，也有不少是主打經典、復古的定位的。這些品牌通過對高品質的追求、一定的歷史傳承、有特色的地方和民族色彩持續獲得消費者和資本的青睞。

部分獲得較高融資額的經典&復古酒類消費品品牌公司

數據來源：CBInsights，FoodPlus整理

這些品牌的背后，我們看到除了傳統的經典酒類強調的歷史積淀外，還有一種當下時興的“復古”潮流。無論是強調產地、工藝、原材料，甚至背后的工匠和故事，都是一種反工業化情緒和個性化訴求的體現，在酒這個品類上，對其背后匠人精神的強調和意境塑造，成為創業品牌尋求突破點的一種思路。

產品還未上市便獲得了200萬美金種子輪融資的烈酒品牌JAJA SPIRITS主推墨西哥特色的龍舌蘭酒。目前正在Instagram等社交媒體上塑造醇正的墨西哥風情體驗。

East London Liquor則是一個具有超過100年歷史的英國酒廠廠牌，旗下的伏特加、金酒、威士忌等都有一定的地方名氣。其品牌核心強調的對“行業傳統的回歸”和“追根朔源”（reinstating an industry back to its roots）則是一種復古的匠人精神。

East London Liquor十分強調其品牌的歷史積累。

圖片來源：East London Liquor官網

整體來看，因為有著悠久歷史、較為穩定的消費習慣、以及較高的客單價，酒類有著較為突出的市場規模。眼下資本的判斷告訴我們，在這個大市場中，有機會的公司應該是去結合新的細分人群、新的地域的消費習慣和偏好進行突破，從口味、包裝、體驗場景等角度塑造有特色的產品，并充分利用新的渠道和市場營銷策略打開市場。

熱門品類分析之飲料

創業品牌正在以微創新的思路探索突破點，品質、功能、場景的突破正在成為飲料實現品類升級的主旋律。

和TMT行業不同，食品飲料行業留給創業公司的模式創新空間相對有限。從做消費品品牌角度來說，產品、供應鏈、渠道、市場等核心的基本面是相對穩定的，因此商業模式不太可能在短時間內發生顛覆性的改變。

飲料本身是一個復雜且龐大的市場。經過多年的發展，各個飲料細分品類已經形成相對成熟的結構，無論是瓶裝水、果汁、碳酸飲料，還是茶、咖啡、功能飲料，巨頭和一些成長的創業公司不斷在研發和營銷上推陳出新。如果是通過創新來獲取機會，過去一段時間的經驗告訴我們，新的細分品類橫空出世的概率在變低。

然而從飲料品類的投融資數據和代表公司的案例中我們發現，雖然新出現的公司仍是在現有的產品類別的結構基礎之下，但不少公司都在注重對原本細分品類的升級，而這個升級背后的思路關鍵，是“微創新”。

過去一年時間內部分獲得較高融資額飲料類消費品牌公司

數據來源：CBInsights，FoodPlus整理

通過對過去一年時間獲得較多投融資的飲料公司的觀察，我們整理了飲料公司微創新背后的兩種思路：

① 在一個已經較為成熟的傳統飲料的細分品類上找到切入點，在材料、技術、包裝等層面進行細節提升，從而實現整個品質和體驗的突破；

② 通過要素創新在傳統品類上進行功能和場景的拓展，最后創造出具有新功能或更高價值的細分品類。

找準切入點，在材料、技術、包裝等角度對傳統飲料品類進行升級

一種創新的思路，是在一個已經較為成熟的傳統飲料的細分品類上找到切入點，在材料、技術、包裝等層面進行細節提升，從而實現整個品質和體驗的突破。

碳酸飲料本身是個十分巨大的市場，在健康的飲食潮流的沖擊下，我們也相繼看到了零度可樂、減肥可樂等產品的推出。從投融資的角度而言，碳酸飲料中出現了一個“新貴”——氣泡水。

我們曾在之前的文章持續關注過氣泡水這個品類，Perrier、Pellegrino、La Croix、Vintage、Hal’s均有可圈可點之處。其中，最受資本市場青睞的品牌要數Spindrift了，這家公司在18年初獲得了由VMG Partners投資的2000萬美元B-2輪融資，包括這輪融資Spindrift共獲得6輪融資，總融資金額達到4000萬美元。

產品層面，Spindrift在原料上具有一定開創性的創新：和其他氣泡水品牌用水果提取物不同，Spindrift是第一個真正用新鮮水果做成的氣泡水，品牌以及產品主打簡單、透明以及真實成分和卓越口感，所有的產品均不含甜味劑和天然香料。這種材料的升級重新定義了氣泡水這個品類，也符合消費者對健康的需求。

Spindrift十分強調其原材料方面的特色和差異化體驗。

圖片來源：Spindrift官網

從投融資的數據來看，這個品類的不少飲料創新公司都在原材料、工藝等層面進行提升，對于創業公司而言，這是一輪在技術、供應鏈層面的升級，而背后反應的其實是對更加健康、更加天然的飲食理念的把握。

18年5月宣布獲得紅杉資本領投的1000萬美金新一輪融資的印度果汁品牌Raw Pressery就是主打冷壓這一工藝，強調更好保留原材料的價值和風味。消費者在新的理念和消費水平提高的推動下對果汁這個品類也提出了更高的要求，因此這種營養、風味層面的升級成為了創業品牌的機會。

過去一年獲得超過570萬美金融資的果汁品牌CheriBundi，主打標簽很簡單直接——100%果汁，選擇了具有較高附加值的櫻桃汁這個品類，專注做櫻桃汁；同時也推出了針對低熱量、高蛋白、睡眠改善等功能性需求的櫻桃汁。

圖片來源：CheriBundi官網

通過要素創新拓展品類的功能和場景

微創新的另一個思路，是通過要素創新在傳統品類上進行功能和場景的拓展，最后創造出具有新功能或更高價值的細分品類。

在近年來獲得資本青睞的飲料品牌中，我們有注意到一些在一個具有普遍消費習慣或是普及率的大類中通過強調功能性，拓展新的場景和人群的做法。在美國大熱的康普茶就是一個典型案例。

在茶飲的基礎上，康普茶本身并不是一個完全顛覆性的“發明”。從產品結構來講，康普茶的核心公式是茶+發酵，這一機制產生了受追捧的要素“紅茶菌”。在市場營銷上，康普茶被很巧妙地包裝成了一種成功的健康飲料，也很幸運地踩中了一些熱門標簽：“無麩質”、“益生菌”、“抗氧化”等。雖然康普茶的確切功能還有待科學進一步論證，但儼然已經成為市場和資本的熱寵。

根據 Square 的數據，最近 3 年，康普茶是美國功能飲料市場增長最快的細分品類，在美國的銷售額增長了 12 倍，市場規模達到了 6 億美元，年增長率達到 25%。不少資本進場，2016 年底，百事公司 5 億美元收購了美國康普茶品牌KeVita；2017年 8 月，咖啡品牌Peet’s 花了 750 萬美元投資了美國另外一家康普茶品牌Revive；2018年初，私募基金Castanea Partners 收購一家美國的零售茶公司The Townshend Group的少量股權，主要是基于看好旗康普茶子公司Brew Dr. Kombucha。

Brew Dr. Kombucha在營銷中首先強調自己在茶飲方面的專業性和積累，然后再介紹康普茶品類的特質——天然，有機，100%無添加，高品質原材料。

圖片來源： Brew Dr. Kombucha官網

另一種對功能性的強化和拓展比較集中的概念要數草本/植物基飲料了。近一年來這個類別獲得較多融資的公司包括有機草本飲料REBBL、強調天然有機的杏仁奶New Barn、姜黃飲料品牌Temple Turmeric、有機椰子飲料Coco Libre、基于亞馬遜食材Acai Berry（巴西莓）的能量飲料Sambazon等。

完成了2000萬美金的B輪融資的有機草本飲料品牌REBBL是一個明星案例。其產品植根于超級草藥的概念而研發，將貓爪草、靈芝、人參、瑪卡、姜黃、抹茶等適應原成分引入以茶為基礎的茶飲中，主打的功能包括調節人體內分泌、改善身體平衡、提高活力等；除此之外還有主打高蛋白的產品線，很好地踩中了食品市場最熱門的趨勢。這些實打實的原料和功能直接命中了追求健康的消費者。

REBBL強調超級草本功效（super herb elixir）的概念，通過天然有機的原材料來提高人體活力。

圖片來源： REBBL官網

熱門品類分析之零食

健康成為零食升級的主旋律，新的消費理念極大影響零食產品的創新。

從過去一年時間獲得較多融資的零食類公司的案例上我們發現，零食這個品類在創新和升級上明顯受到消費者偏好的直接影響，下面兩個重要趨勢就是直接體現：

① 健康零食的概念受到追捧，越來越多的零食品牌正在探索好吃和美味的平衡以滿足消費者更高的要求，健康成為創新零食品牌不可或缺的標簽；

② 有機、高蛋白、素食等當下時興的飲食理念也出現在不少創業零食品牌的產品中，飲食理念極大影響零食品類的創新。

健康零食的概念受到追捧，越來越多的零食品牌正在探索好吃和美味的平衡以滿足消費者更高的要求

我們曾在《關于食品消費品正面臨的變革以及未來的發展趨勢，有這六個問題值得仔細思考》一文中探索過當前消費者的偏好變化，其中有一個很明顯的發現：健康和美味如何取舍是當下消費者需求多元化之后矛盾的縮影。未來一段時間，消費者對二者的需求會在食品消費品上融合：好吃但不健康食物的市場將衰減，而注重健康但不好吃的食品要想獲得比較大的突破也會很有挑戰。

一句話來說，在吃這一方面，挑剔的消費者要求既要好吃，又要健康。

而這一點，在零食這個品類里面有直接的體現。在過去一年全球范圍內融到較多資金的零食品類的創業公司中，絕大部分公司的產品都把“健康”“營養”等標簽作為產品在定位、營銷環節呈現的核心要素。

過去一年時間內部分獲得較高融資額的零食類消費品牌公司