花生兄弟杜銳：如何打造會上癮的花生爆款產品

聽課和交流都是挺費腦子的事情，我盡量讓我的分享簡單而輕松。

我下面主要分享兩點，第一點跟大家聊聊我做花生這個事，第二點聊聊消費品創業怎樣能夠一直活下去。每個人在不同領域的專業基礎不一樣，可能在宏觀、數據這方面我們不是最有優勢的，但是作為長期創業者，可以講講草根創業者怎么看待一門生意，這個生意說大可以很大，說小就要活下來。我剛剛看群里面的伙伴大部分還是偏年輕的，跟我們是同齡階段，希望對你們能有幫助。

大家都知道，周黑鴨現在的市值已經達到了150億，六個核桃一年的銷售額有90個億，可以看出消費品是一個從長期來看比較掙錢的賽道，一旦形成規模和品牌以后，也是很穩定的賽道。但消費品最難的是從0到1這個階段，如何從啥也沒有做到有品牌、有規模的程度。

我會從消費品的鐵三角：產品、渠道和品牌，三個方面來聊聊這個主題。這個就像紙牌游戲“斗地主”，如果你想贏得游戲，你可能沒有大小王，但你要有2，2沒有但可能有順子或者炸彈。也就是說你不要有太多短板。我的看法是在0到1這個過程要把短板補齊。

如何補齊短板？從產品來說，好的產品首先必須要有成癮性。什么叫成癮性，比如花生我第一次可以送給大家吃，但是第二次你就自發的來吃，這叫成癮。

成癮性物質，它不需要教育顧客去買，顧客只要到那個場合就要買。花生下酒天經地義，就像你拿薯條就要蘸一下蕃茄醬，你天然的進入那個場景你就知道你要這個東西，所以它就是具有成癮性。

第二，產品開發要考慮兩個場景，第一個是銷售場景，第二個才是消費場景。首先要考慮銷售場景，因為產品能賣出去才是硬道理。誰幫你賣，你賣給誰我認為更重要。有些朋友創業首先做的是研究客戶，非常正確，但是很多時候我們做這種傳統食品企業的時候，如果有那么多人幫你賣貨，產品只要能達到60分就能賣出去，就有現金流回來。

如果你產品沒有人幫你賣，你做的再好，強調所謂的工匠精神，我覺得那都是在吹牛。比如說在超市，你的產品要賣15塊錢，別人的賣4塊錢，你的產品也沒有差異化你憑什么賣這么貴？我們為什么把花生要做成這樣的產品，因為這個是我們電商專賣的，一盒我們賣30，一盒是十袋，一袋35克，這個非常適合年輕人，不浪費，喝酒的時候一人一袋，如果75克或者80克就不合適。

我們產品設計上沒有加鉤子，因為我們不是掛在貨架上賣的，就是擺在收銀臺上賣的。所以你先要確定你的產品在哪里賣，以什么樣的方式賣，這個非常關鍵。你把這個搞清楚了，經銷商才會進你的貨。

第三個，產業鏈，前面的人已經講了很多。在我看來就是要有自己的工廠。做花生這兩年我們就干了兩件事，第一件事情研究花生這個品類的事情，邊賣邊學；第二個事情就是做自己的工廠。有了自己的工廠才能更好控制產品的質量。

舉個例子，你們吃的這個糖是芝麻味，這里面是有兩種芝麻的，一種是白芝麻，一種是黑芝麻，為什么要加兩種芝麻？因為黑芝麻空殼太多，只有黑芝麻顧客吃不出芝麻香味；如果只有白芝麻，外觀上不容易看到有芝麻，顧客會說你忽悠，芝麻味花生糖沒有芝麻。所以在產品設計上既要有黑芝麻讓你看到芝麻，又要有白芝麻讓你吃到芝麻味。

再比如很多做花生糖的工廠，不會自己炒花生，從山東和河南買成品白花生米，直接到成都加工成花生糖賣出去，這樣的產品與我們做出來的口感上是沒法比的。我們的包裝設計在材質、棱角、顏色等各個方面都要仔細去把控。所以最重要的是你能不能把控到產業鏈的各個環節。

選擇產品渠道要考慮創新匹配、流量和成本

第二個講渠道，第一點就是產品創新必須配合著渠道創新。今天我帶來的這個產品，放在傳統的商超渠道賣不動，因為傳統的商超不接受這個價格。

比如剛才講的線上的某一款網紅類產品想要做線下的渠道，這其實是一個錯誤的策略。因為線上的產品創新是匹配對應的人群，所以才能賣的好。到線下它面對的人群會發生變化，逛商超的用戶不會在乎你是不是IP，超市看的是性價比，這是線下的邏輯。

再比如說堅果領域“沃隆”這個品牌能脫穎而出，是因為它通過線下特殊的渠道做起來的。為什么花生這個領域沒有第一品牌，像瓜子有“恰恰”，紅棗有“好想你”，花生為什么沒有大品牌？

因為把花生這樣單一的產品做成爆款向全國推廣行不通。花生這個形態就限定了它是鈕扣不是襯衣，紐扣這個行業很難有大品牌，因為它是給各種衣服配套的。同樣花生也是給其他產品配套的，辣椒醬里面有花生，堅果里面有，餅干里面有，巧克力里面有。

我們的開發思路是既做單品類產品開發，也做配套類產品開發，這樣整體而言我的規模足夠大。所以產品的創新必須是根據渠道來進行變化。

第二，渠道的核心就是流量和流量成本的問題，所以在0到1這個階段，選擇大流量的渠道，流量越大越好，但要考慮競爭關系和流量成本的問題。

我們做京東、貓超的時候是通過渠道商進入，為什么不直接進入京東和貓超，因為成本不劃算。但是天貓的旗艦店是我們自己開的。考慮渠道，就是你壓貨不能占用太多的資金，要有一個較高的周轉率。我們基本上一個月四次周轉。

利潤率實際上是參考因素，利潤才是核心因素。利潤等于利潤率×周轉速度和頻次，利潤率低沒關系，只要周轉的次數高，利潤額也高。所以流量和流量成本必須要算明白。

品牌既要吆喝還要賺錢

最后來講品牌，總結只有一句話，品牌上，賺錢的和吆喝的是可以分開的。什么叫賺錢的，舉個例子，大家都知道六個核桃，但是大家聽過養元核桃露嗎？他是做三、四線城市的。六個核桃號稱一年90個億，但是誰又能知道養元核桃露占多少份額。

大家都聽過一個牌子叫百歲山吧，但是你們聽過景田嗎？它們是一家企業。我要表達的是，品牌要聚焦，但是賺錢可以多元化。所以我們花生兄弟的品牌就是花生兄弟，但銷售量最大的，給我貢獻現金流的，給我貢獻利潤額的可能是其他品類的產品。

我的分享就這么多，謝謝大家。

花生兄弟食品有限公司創始人兼CEO杜銳，有著近10年的電商及消費品創業經歷，從2007年開始創辦龍泉水蜜桃網、農夫商城兩個電商B2C網站，并均取得良好的創業回報。其于2014年創辦成都花生兄弟食品有限公司，專注于花生類休閑食品的生產及銷售。項目成立以來分別獲得天圖資本副總裁個人種子輪，有容投資天使輪，為友、梅花、展博投資三家機構聯合的Pre-A輪，累計獲得國內知名機構及個人近2000萬投資。