天貓國際年度消費趨勢報告：別再說你不懂90、95后

網絡轉載 ? 2018年2月10日 00:09 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

點擊上方FBIF食品飲料創新，置頂公眾號

當下，“90、95后”已經成為一個熱門話題，畢竟中國市場的消費主力已經從“70、80后”逐步過渡到“90后”，這一消費主力的變化也帶來了很多消費行為的改變，這一改變也展現在消費者到底喜歡買什么和怎么買的態度上。

和大多數70、80后不同，當下這群年輕人成長在一個物質爆發的年代，與上一輩不斷地被“集體大于個人”這樣的價值觀所影響不同，年輕人更加崇尚自我，希望自己跟別人不一樣，不論是著裝、愛好還是觀念。他們不再需要為基本需求所困擾，買食物不再只為了飽腹，他們開始對那些高品質的產品感興趣，也越來越舍得在服務和其它附加價值上花錢。而且這一代90、95后可以說是隨著互聯網成長的一代，他們從小就受到互聯網的影響，可以接觸到各種新鮮事物，這也讓他們開始放眼國外，追求無國界消費。

這些消費行為的改變也影響著品牌本身，品牌開始針對當下這群90、95后消費主力改變自己，不斷推出年輕人喜歡的產品，用年輕人喜歡的方式做營銷。

今天，天貓國際推出了一份《天貓國際年度消費趨勢報告》，報告顯示：天貓國際90后與95后消費者人數消費金額占比逐年提升，90后逐漸成長為天貓國際消費的主力人群，95后也開始嶄露頭角；同時，2017年90后和95后消費者人數占比接近50%，消費金額接近40%。從這些數據不難看出，90、95后這群消費新勢力，正在以不可抵擋的趨勢成為整個市場中最具有消費能力的群體。

面對這一消費新勢力的崛起，我們就以天貓國際為例，來看看品牌是如何順應這一趨勢與變化的？

根據《天貓國際年度消費趨勢報告》，天貓國際發現并總結了90、95后消費新勢力進口消費的三大特征——愛嘗鮮、“青”奢生活和抗初老。

先來看一支天貓國際針對這三大特征拍攝的宣傳片：

是不是在宣傳片里面看到了自己的影子？

怎么也買不夠的口紅，松松垮垮也是一種年輕的時尚，還有那滿桌的保健品，保養當然要趁早了。

愛嘗鮮

“愛嘗鮮”顧名思義就是喜歡嘗試各種新鮮事物，尤其是各種新國別、新品類以及前衛爆款類產品。這一點也是因為90、95后這群消費新勢力具有鮮明的自我意識，他們堅持自我，在消費上也表現出強調自我的重要性。他們的消費觀與以前的70后和80后不太一樣，新一代的消費者比較在意的是一個品牌跟自己是否有共鳴，如果有，那么他們則愿意去嘗試。他們看中的是一個品牌或者產品是否在陳述和營造一種他認為的自己的生活，如果不是，他們則不理會。在面對一件商品時，他們首先考慮的不是價格，而是這個產品是否能夠和自己的品味以及生活調性相符。有一句話很好地總結這一現象：I Am What I Use, Eat, Read, Listen and Watch(我所用的、吃的、讀的、聽的和看的代表了我這個人）。同時，因為90、95后的這群消費者是伴隨著互聯網發展成長起來的，信息的發達讓他們有更開闊的視野，更容易接受各種新鮮事物，這也讓他們更加尊重人的個性和自由，對新鮮事物充滿好奇。因此很多傳統、一成不變的東西很難再滿足他們。

而在這一趨勢下，品牌要做的就是幫助消費者“獵奇”。比如去年刷遍社交媒體的網紅視頻火雞面，估計很多朋友看到后跟我一樣抱著好奇的心態去買了幾包，畢竟想嘗嘗這款傳說中最辣的方便面到底多辣。

再比如很多年輕消費者都比較樂于購買各種海外的藥妝品牌，提到藥妝品牌，可能首先想到的是日本品牌，但喜歡嘗鮮的消費者近兩年開始希望挖掘到一些更小眾、性價比更高的藥妝，而在這一趨勢下，天貓國際則是發揮了自己“國際通”的特質，挖掘到了西班牙藥妝，并將這一品類帶回到中國消費者面前，而在天貓國際的包裝下，西班牙藥妝也成為了繼韓國、日本、美國之后，受中國年輕人青睞的海外藥妝。

市場環境是隨著消費者的需求變化而不斷變化的。在過去，我們吃飯是為了生存，而現在，我們吃飯講究的是生活。對于90、95后這一個新消費勢力而言，“新鮮有趣”已然成為他們生活態度上的一個指標，而一個品牌或平臺是否能夠讓這一代消費者產生信賴，則要看是否能夠在這一方面與他們打成一片。天貓國際則是通過不斷挖掘全球的新鮮品牌和產品以及持續開拓各國的主題館，來不斷滿足消費者的好奇心，消費者一方面會因為天貓國際上的產品有趣而選擇駐足；另一方面他們則會因為天貓國際提供的產品足夠有料，而在心理上與天貓國際這一品牌產生共鳴，而這也是眾多品牌一直在苦苦追求的東西。

“青”奢生活

隨著我們生活水平的不斷提高，90、95后也都漸漸步入職場，開始有了收入，同時也擁有了對這些收入自由支配的權利。因此，除了喜愛新鮮事物之外，他們也慢慢開始追求更高品質的生活方式。注意，這里說的“高品質”和“奢侈品”并不劃等號。一說到“奢侈”，我們首先想到的就是一個字“貴”，但“高品質”的主要特點是“性價比高”，認同感和情感連接強，這一點與傳統的儲蓄消費觀完全同。比如，現在很多消費者都會購買陶瓷刀，它會比普通的刀稍微貴一點，但它相對于普通到來說，賣點卻是可以防止水果太快被氧化。這對于很多都市青年來說，就是一種生活質量提升的表現。

這其實就是我們一直提到的“消費升級”的一種表現。消費者開始追求全新的生活方式，主張更精致地活著，同時追求和品牌之間情感認同。請不要誤會，他們這么做并不是為了證明自己多有錢，而是希望活得更有質量，更有內涵。

去年，有一款ReFa瘦臉神器風靡全球，據說可以激活并增加皮膚的膠原蛋白，這樣神奇的功效讓很多年輕愛美的女性趨之若鶩。大多數年輕人購買它并不是因為其高昂的價格可以帶給自己滿足感，畢竟美容儀這種東西也不像衣服包包一樣可以天天展示出來，大部分人更加注重這款美容儀的功能性以及帶給生活的品質感和精致感。從天貓國際的消費數據中顯示：去年，在日本進口產品中，銷售額增長最快的就是電子美容儀，其中瘦臉神器ReFa銷售額占據美容儀近一半的銷售額。

對于90后95后來說，花300-400塊買一件可以穿2-3年的純棉T恤，要比只花50塊買到的一件洗一次就變形的T恤更省錢。只要產品優質，能為自己的生活質量加分，多花一些錢也無所謂。在這一消費觀念下，品牌是否能夠找到引領消費者生活質量和生活方式的潛力產品，則顯得十分重要。就好像天貓國際在不斷為消費者挖掘各類提高生活質量的“神器”一樣，以一種更懂精致生活的樣子站出來，成為消費者身邊一個真正懂得什么是“理想生活”的專家，才能讓消費者主動愿意追隨。

抗初老

2017年關于“中年人”的話題不斷，從保溫杯、枸杞茶到戴各種串串、發際線后退再到中年危機，這也引發了很多90、95后的“養生”熱潮。從去年雙11，淘寶的銷售數據中就能看出，枸杞和防脫洗發水位居銷量榜首。這在網絡上形成了一種特別的現象，現在的90、95后可以邊吃辣條，邊喝枸杞。

相信你周圍的同事很多都開始在中午的時候吃輕食，可能有的還會在午休時間小憩一會兒，有的則是對健身興趣濃厚。這其實也是年輕消費者更關注自己的生活質量的一種表現，是一種“防范于未然，防老于未衰”的生活習慣和態度。

值得一提的是有一款來自馬來西亞的高端養生產品——正典燕窩，僅在黑五的單品銷量就達到了第一。而且，據《天貓國際年度消費趨勢報告》顯示：在天貓國際上，保健食品30%的銷售額都來自90、95后。所以不難看出，“抗初老”已經成為年輕人中的一個現象，對于保健品的消費正在逐漸趨于年輕化。

一些權威機構認為，無論是是重視飲食健康、環境健康還是運動健康，在未來，健康和保養這樣的關鍵詞將在我們的生活中越來越重要。保養品消費逐漸趨于年輕化，本質上與消費升級有密切的關系。對于現在的消費新勢力來說，花錢成就一個更好、更健康、更精致的自己，是一件再正常不過的事情。而對于很多消費者來說，在信息如此龐雜的時代，如何找到自己需要的、想要的產品，是他們的剛需，而從天貓國際在操作層面來看，首先是對消費者的行為有一個相對準確的洞察，從而發現和挖掘出消費者的需求，然后通過平臺的屬性，來解決消費者的需求。

除了上述90、95后消費新勢力進口消費的三大特征外，從這次《天貓國際年度消費趨勢報告》中我們還能發現一些未來消費的新趨勢和新變化。

消費者被劃分地越來越精細，消費品類越來越細分。人口結構和社會發展的演變對市場重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費者群體。對于年輕一代的消費者而言，重視健康、對品牌的認知更成熟，對購買的產品和服務要求也越來越高。對于一個品牌或平臺而言，理解和把握消費者的細微差別，才能打造出有吸引力的品牌和產品特性。一旦滿足了消費者日益細化的需求，品牌就有望實現增長。

在這一點上，天貓國際的做法可以說是教科書級別的。在產品方面來看，天貓國際在各消費品類上不斷推陳出新，增加了很多深受追捧的爆款品牌，打造中國線上的獨家售賣渠道；同時，為了滿足消費者對國別嘗鮮的需求，他們也在不斷開設各國的國家地區館，以求覆蓋更多國家，找到更多年輕消費者喜愛的潛在產品，去迎合這群中國90、95后與世界同步無時差的消費觀；在營銷方面，天貓國際相較而言更加關注與年輕消費者的溝通方式和內容，比如通過“妙享全球生活”的內容增加互動體驗。同時天貓國際將在未來更加注重場景化消費，幫助消費者享受“所見即所得”的國際化消費方式。

從《天貓國際年度消費趨勢報告》也可以看出，天貓國際現在不僅僅是一個海淘購物平臺，更像是一個陪伴在這群年輕消費者身邊的朋友。在天貓國際的發展過程中，這個品牌本身在不斷觀察自己的消費者，了解他們的需求，靈活變通自己，并為消費者提供更多選擇。因為熟悉和了解，再加上使用當下年輕人喜歡的交流方式，這讓更多年輕消費者喜歡上了天貓國際。

作為品牌方來說，足夠了解自己的消費者除了可以提供好產品之外，更加重要的是懂得用他們喜歡的方式與之互動才能為大家提供更好的服務。在消費升級的時代下，消費者是否青睞一個品牌已經不只停留在產品和價格層面了，而是已上升到了一種精神層面，除了整個購物的體驗之外，“是否懂我”這個問題，大概是如今每一個年輕消費者在考量一個品牌時，必問的問題。因此，想要真正靠近這一群個性迥異，熱情有趣的年輕人，除了用心做好你的產品之外，用心去與他們進行溝通，比什么都重要。

來源：大創意

提示：

*本文經大創意（ID：pitchina）授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：天貓國際發布最新《天貓國際年度消費趨勢報告》，別再說你不懂90、95后

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /