尼爾森：組合優化+渠道創新，線下商店這樣笑傲市場

瀏覽網頁、對比商品、點擊下單、等待收貨，線上購物已然成為全民化的購物趨勢。線下零售渠道在經歷了寒冬之后，隨著新零售的崛起，逐漸企穩回升。那么，廠家如何布局線下渠道，進一步提升自身業績？線下店內產品組合是否還具有銷售額增長空間？

尼爾森分析咨詢團隊根據六大快消超級品類（個人洗護、紙巾、洗滌用品、飲料、奶制品、食品），涵蓋41個快消品類在現代渠道的研究結果，分享以下幾點經驗發現。

雖然線上銷售近幾年增長速度迅猛，但線下銷售占比之大仍不容小覷。截至2017年七月底，快消線下銷售額仍占總體銷售額的82%。即使對電子商務平臺銷售較為依賴的嬰兒紙尿布品類，2017年的線上銷量也僅與線下銷量平分秋色。沖動型消費類品類如飲料的線上銷量相對于線下更是微乎其微。

線下店鋪短期內不會被電商取代，不僅是因為線下的體量仍占主體，也是因為現在購物習慣的交互，在大多數消費者看來，線下購物所帶來的實景式用戶體驗不可取代。

銷售額線上線下渠道占比% | 截至2017年7月底

線下店內在發生什么？

廠商和零售商積極布局線下以謀取長期的繁榮發展，但快消品的經營單品數卻逐年下降，特別在大賣場中更為明顯。近年來在新零售和消費升級的大背景下，店內單調的陳列已不能吸引消費者的目光，零售商不再僅限于原有的業態和門店定位，而更多地開始追求復合式店內管理。

比如某鮮生超市，在門市內增加了集市、咖啡廳、餐飲區域，犧牲了原有的貨架空間，通過跨界的門店創新抓住消費者尋求休閑放松的心理。又如，某以大型店面為主的零售商，進行了創新嘗試。面積上較傳統便利店更為寬敞，經營單品數也更為多樣。店內單品陳列超過4000種，覆蓋生鮮、酒類、基礎食品（米面油）等，可以滿足家庭的日常購物需求。這種跨渠道的新型業態，正以獨特多元的產品不斷吸引著年輕人和年輕的家庭。

與此同時，廠商仍不斷開發新品，推陳出新。以飲料為例，2016年上市的新品數量就占整體品類產品數量的15%。

超級品類新品數量占比% | 全國(2016年)

此時，科學選品就變得至關重要，合理利用有限的貨架空間，下架較低效的單品，將貨架空間留給真正高效的單品以提升店內整體表現。

什么是產品組合優化方案？

尼爾森考慮每個產品的有效性及銷量，使用科學的方法精簡產品組合，提出產品組合優化這一解決方案，希望能幫助廠商和零售商達到最優銷量。

下圖是六大超級品類分別在四種渠道使用尼爾森科學產品組合優化方案時，所帶來的銷售額增長預測。舉例來說，當市場全體使用尼爾森產品組合優化方案時，食品品類在大賣場渠道的銷售額預計會增長610億元人民幣。

從產品品類看，僅通過產品組合優化，食品超級品類的增長機會巨大；從渠道看，小型超市在六個超級品類中共有1440億人民幣的銷售增長空間（圖中藍色填充區域數字之和），店雖小，機會大，同樣非常值得關注。

大型店鋪、小型店面的產品優化之道

大型店鋪通常會陳列更多同類型產品，在此情況下也就更容易發生產品蠶食的低效現象。越是蠶食嚴重、陳列低效的品類就越具有提升空間。如生活必需品在大型店面中的銷售額增長機會較大，僅僅優化該品類產品組合便會帶來可觀的回報。

小型店面則更為集中售賣具有便利性的產品如飲料零食，除了減少同類產品間可能存在的蠶食現象，在較小的店內空間中選擇高效產品上架也相當具有挑戰性。在小型店中，飲料零食是最具有產品組合優化空間的品類。

如何評估產品組合策略的好壞？

既然好的產品組合能給店鋪帶來銷售額增長，那么廠商和零售商該如何評估自身產品組合策略？

銷量？No!銷量最高的單品不一定是最高效的單品。

以上圖為例，相比之下，單品C比單品B更為高效，因為它給整個產品組合帶來的凈增量幫助整個品類的成長，而不是此消彼長的蠶食。

凈增量的概念不僅適用于零售商進行品類管理，同時也適用于廠商進行產品線優化。高凈增量轉換率的品類下存在較小的品類單品蠶食，更有利于保持較高的市場占有率，甚至可推動品類發展。品類健康成長是品牌的成長的基礎，二者密不可分。

以明星品牌為例，它們幾乎都保持著高效的凈增量轉換率，換而言之，它們在自我成長中為整個品類帶來的是額外凈增量，不斷擴大品類整個市場，挖掘新的消費者需求及品類空白機遇，更利于自身成長。

以快消品總體來看，年尾時貨架上至少有50%的產品與年初時的產品不同。快速變化的品類組合不僅反映產品的更新換代之快，同時也側面體現了購物者不斷升級的需求與偏好。在如此快速的變化下，廠商和零售商的產品組合策略應時時更新以應對新趨勢，甄選出能帶來最大凈增長的單品形態。

由于便利店空間和單品數量相對較少，新品更容易在其中引起購物者注意，加之便利店購物習慣相對輕松隨意，購物者可能更愿意在該狀態下嘗試新品。對于食品超級品類，便利店是嘗試新品的好地方。奶制品、飲料及食品的新品凈增量轉換率高于超級品類平均，更易為品類帶來凈增長。

專業化精細化的優化更有機會帶來回報。

在貨架上添加一個新產品帶來銷售增長比增加現有產品的排面更為重要。

制定競爭性的產品結構和差異性的產品組合來吸引消費者的目光。

根據消費水平和顧客消費習慣，產品組合戰略需要細到渠道、區域以及城市級別。

正確識別有效的產品組合使得銷售最大化，同時降低產品下架的風險。

正確下架產品讓出貨架空間能夠提升廠商的生產力。

新品有助品類成長，優質產品能帶來更高的凈增量。

提示：

*本文經尼爾森Nielsen（ID：Nielsen_China）授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：【組合優化，渠道創新】尼爾森告訴你線下商店如何笑傲市場