阿里副總裁“創造”了一款只賣24小時的鮮奶，乳業革命來臨

戴著藍色工牌的是盒馬新任CMO，并不是“首席市場官”（Chief Marketing Officer）而是“首席產奶官”（Chief Milking Officer），這是怎么回事呢？

“很多家庭主婦都知道，最新鮮的牛奶，一定藏在冰柜后面，前面的一定是昨天的。”透露這個挑奶秘訣的是盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅，這個細微的消費細節在他眼中是一個巨大的商業機會。“既然消費者要買新鮮的牛奶，不如我們就賣最新鮮的！”

12月12日，盒馬鮮生宣布與國際乳業巨頭恒天然集團旗下，擁有131年歷史的安佳品牌達成戰略合作，聯合推出“盒馬-安佳”日日鮮鮮牛奶。根據侯毅定下的“死線”，無論是線上還是線下，“日日鮮”鮮牛奶從上架到下架的時間不能超過24小時，即使牛奶本身有7天的保質期，盒馬鮮生也只賣一天。

盒馬-安佳“日日鮮”鮮奶有7天保質期，但只上架銷售一天

“這次合作，可以說是恒天然推進新零售戰略的一次全新嘗試。” 恒天然大中華區消費品牌部副總裁曹輝表示，恒天然希望依靠安佳的高品質乳品，以及盒馬鮮生的全渠道交易和強大的物流體系，為消費者帶來便捷、新鮮、高品質的全新消費體驗。

同時，此前網上熱傳的新任CMO也正式走馬上任。不過，盒馬鮮生的新任CMO，并不是“首席市場官”（Chief Marketing Officer）而是“首席產奶官”（Chief Milking Officer），它的工作是和其他3500多名有著新西蘭血統的奶牛“員工”一起，在恒天然中國牧場上，為盒馬鮮生專供優質的“日日鮮”鮮牛奶。

侯毅在阿里的花名是“老菜”，他總說自己就是個“賣菜的”。不過這位“賣菜的”上海男人，因為“日日鮮鮮牛奶”重新拾起了自己的老本行。

盒馬創始人侯毅的花名是“老菜”，他總說自己是個“賣菜的”

原來，侯毅曾在上海光明乳業工作過一段時間，“對牛奶很有感情”。但這段經歷也讓他看到了國內乳業的沉疴痼疾。“中國的牛奶價格是國際上的兩到三倍。你到英國去，一升的牛奶是60便士（約合5.3元人民幣）。”侯毅說，中國鮮奶價格虛高的一大原因在于，整個乳業行業幾乎被幾大品牌壟斷。

要改變這一局面并不容易。鮮奶有很高的行業門檻和專業壁壘，從奶源、牧場到現代化生產線，每個環節都有極高的專業要求。而這些，恰好是盒馬“戰友”恒天然最擅長的。“盒馬-安佳”日日鮮鮮牛奶采用恒天然位于河北的中國牧場專供奶源，該牧場是國內目前運營的牧場中，首個獲得全球食品安全倡議組織(GFSI)認可的SQF(安全優質食品)標準認證牧場。

盒馬副總裁郭榮宗與恒天然大中華區消費品牌部副總裁曹輝簽訂戰略合作協議

實際上，恒天然也在積極布局中國巴氏鮮奶市場，而阿里巴巴正是恒天然的深度合作伙伴。

今年8月，恒天然就和天貓國際展開合作，并聯合CCIC中檢集團、杭州檢驗檢疫局和杭州海關，進行了長達四個月的“實戰測驗”，旗下品牌凱蓓蒂Kapiti巴氏鮮奶每周從新西蘭空運至上海售賣。從新西蘭牧場現場擠奶，到“包機直達”，從機場清關、進冷庫到“搶鮮車”配送，力爭在72小時內送達至國內消費者手中。而這次通過盒馬鮮生，恒天然又一品牌安佳也開始以“線上線下同步銷售”的新零售模式，向中國市場傳遞恒天然優質鮮奶的理念。

“我們不收供應商任何的進場費、促銷費用和市場費用，都由盒馬自己承擔。” 侯毅說，傳統零售中，供應商會將這些“苛捐雜稅”算在出廠價里，盒馬鮮生在刨除這些不合理的收費之后，能在相同品質的情況下，極大提高“日日鮮”鮮奶的性價比。

目前，一瓶“日日鮮”鮮奶的日常售價為19.9元，容量為750ml裝，“正好是兩大杯，一小杯，三口之家一天一瓶”。在測試階段，“好重口”的侯毅曾提議能不能讓鮮奶口味更濃一點，沒想到研發團隊一口回絕了大老板的提議——“再濃脂肪就高了，現在剛剛好”。

不過，口味的決定權還在消費者手中。侯毅說，“日日鮮”鮮奶目前剛剛起步，將在上海地區的盒馬門店做試點，后期還會根據消費者的反饋做進一步調整。

今年6月6日，盒馬鮮生首次推出了“日日鮮”品牌。第一波走上戰場的品類，是十多種上海百姓日常食用的綠葉蔬菜。在這之后，“只售一日”的雞肉、豬肉、羊肉也陸續走上貨架。“不賣隔夜菜”、“不售隔夜肉”成為了盒馬“日日鮮”的代名詞。

在傳統超市中，生鮮產品“只售一日”，好比天方夜譚。侯毅舉了一個鮮奶的例子。“牛奶供應商跟超市是兩個利益主體。我們超市是自己的，牛奶也是自己的，這個就可以給消費者帶來足夠的價值。”他還打趣道，“日日鮮”鮮奶的口號，就是“不用到賣場的冰柜后面挑”，因為隨手拿一瓶，都是最新鮮的牛奶。

當然，“日日鮮”能成為現實，離不開對生鮮供應鏈、物流運輸、耗損控制等各個方面的重新打造。可以說，盒馬鮮生“日日鮮”的每一步，都背靠嚴謹而縝密的大數據分析。

以“日日鮮”蔬菜為例，每天下午四點，盒馬鮮生會根據包括銷售數據在內的各項因素，以精準和節約為目標，為第二天的銷售制定出一份計劃書。位于上海崇明的合作農場基地，會根據這份計劃表，將蔬菜采摘、包裝，再用全程冷鏈送達盒馬鮮生的各家門店。

盒馬“日日鮮”蔬菜在今年6月首次亮相

在這一模式中，盒馬鮮生是整個供應鏈體系的深度參與者。為了把控“日日鮮”蔬菜的質量，盒馬鮮生專門制定了一整套種植標準，其中包含了對土地、無公害、水資源等方面的要求。在“日日鮮”肉類產品上，盒馬鮮生與合作方中糧集團設計出了一條從屠宰、物流運輸、到上架銷售時間一一明確的供應鏈路。

為了進一步降低損耗，侯毅甚至還考慮過遇上“雷暴雨”這種極端天氣，該怎么賣“日日鮮”的蔬菜、肉類和牛奶。“還好我們有線上。如果天氣不好，可以通過盒馬鮮生APP向購買過牛奶的用戶，定向推送‘日日鮮’鮮牛奶。”侯毅說，極端情況下會使用“買一送一”等折扣促進購買，減少消耗。

“我們前面做的蔬菜雞蛋，這些基本不要生產過程。鮮奶是我們第一次嘗試做一個工業品，如果工業品今天能做成功的話，相信大量的休閑食品，大量的食品完全可以在供給側改革中落地。”侯毅說道。

誕生伊始，被譽為阿里“新零售樣板房”的盒馬鮮生，就吸引了一大批以80、90后為主的年輕消費者。

到今天，許多盒馬鮮生門店中，多出了一大批“非目標客戶”——上了年紀的大爺大媽們。這種情況在居民區密集的盒馬門店更為明顯。大爺大媽的想法很樸實：逛盒馬鮮生比逛菜場更劃算。

盒馬杭州運河店開業時，吸引了許多家住附近的大爺大媽前來搶購

9月28日，盒馬鮮生在杭州開出了第一家門店。家住在拱墅區運河廣場附近的白領小何，卻因此累得“直不起腰”。“盒馬鮮生那天開業，我媽讓我去當搬運工，最后買了四盒牛排、三盒三文魚和兩個大柚子，非常實惠。”好不容易扛回家，小何才發現，她家在盒馬鮮生3公里的配送范圍內。小何說，從此之后，她會直接幫媽媽在APP上下單，30分鐘內就能收到貨品。

“盒馬很幸運。今天我們的爸爸媽媽都接受了新零售。不是我們適應他們，是他們適應了我們。”侯毅感慨道，“像我父親這樣的年齡，只希望孩子過得好一點，另外就是吃得好一點。”

從80、90一代，到60、70后父母輩，甚至到更年長的爺爺奶奶圈，盒馬鮮生的用戶構成正在因為新零售越來越多元化。與此同時，“國民網紅店”的“國民度”也在隨著盒馬鮮生的開店步伐迅速升溫。

今年9月，盒馬鮮生一口氣在北京、上海、杭州、深圳和貴州等城市開設了十家門店，目前門店總數已經達到了22家。侯毅還透露，到明年3月底，盒馬鮮生計劃將上海的13家門店擴張至20家。

接下來，盒馬鮮生還計劃在自有品牌上做一番文章。“盒馬正在全球買買買，我們會推出盒馬的水、盒馬的酸奶等等。” 侯毅說，盒馬鮮生會在全球范圍內與優質供應商展開合作，讓消費者買到高性價比的優質產品。未來，盒馬鮮生的自有品牌占比至少在50%以上。

“只有讓零售回歸到本質，把商品做好，才是新零售的未來。”談到即將到來的2018年，侯毅表示盒馬鮮生的盒馬鮮生將不斷使用新技術改變零售效率，不斷開發消費者需要的新商品，滿足新的消費需求。

在業界看來，一場巨頭之戰，可能在2018年爆發。“原來我們是一個人很孤獨地做，現在有一大幫狼在后面追著我們。”侯毅意味深長地笑了笑，回應道：“我們不害怕任何競爭對手。”