Chobani的自我重塑：這次能否再次顛覆酸奶品類？

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文章來源：CNBC

原文作者：Angelica LaVito

• Chobani重新設計包裝，在競爭對手中脫穎而出，進而吸引更多消費者購買酸奶

• 該品牌還推出一系列添加較少水果的希臘酸奶來滿足越來越多的消費者少糖的需求

• 一度炙手可熱的希臘酸奶銷售增長勢頭放緩，Chobani今年早些時候推出了非希臘酸奶品類

Chobani 采用新包裝形式

圖片來源: Chobani

Chobani正在努力維持其在酸奶市場中的地位。

這個品牌引發了希臘酸奶的熱潮，并使這一類產品大熱，Dannon和Yoplait爭相模仿，創造出自己的類似產品。Chobani現在試圖再次突破創新，這次是一個新的設計、一個強大的營銷推動和一系列減糖產品。

曾經炙手可熱的希臘酸奶的銷售額增長勢頭放緩。根據Nielsen的數據，與截至2014年11月1日的52周中銷售額增長了近15％相比，截至10月28日的52周里，銷售額下降了近5％。

Chobani堅持表示增長勢頭放緩是同行競爭的結果，貨架上已經變得擁擠，像Siggi和Noosa等品牌推出了新的酸奶風格，并與千禧一代共鳴。 Chobani今年早些時候推出了一個非希臘酸奶的品類。

Chobani已經改進了標志和包裝。新設計讓其與現有其他品牌不同，類似一些新興品牌采取更具藝術性的方法。

Chobani New Yogurt

圖片來源：underconsideration.com

該品牌還推出一系列添加較少水果的希臘酸奶來滿足越來越多的消費者少糖的需求。Chobani首席營銷商務官Peter McGuinness表示，為了支持這些嘗試，Chobani計劃明年在市場營銷上花費總投入的35％以上，大部分支出在明年上半年。但他沒有提供一個具體的金額。

McGuinness說，這些嘗試是更大計劃的一部分，即再次激發消費者對酸奶的興趣，讓酸奶市場恢復活力。根據芝加哥市場研究公司IRI的數據，截至11月5日的52周里，酸奶的銷售額下降了近2％。

他還表示：“順便說一句，我們不會任其發展，我們是領導者，投入與收益不成正比，酸奶類別越多，銷售額就會增長，所以我們贊成擴大類別，我們也是激烈的競爭對手，希望保持我們第一的地位。”

Chobani的系列改變

圖片來源：underconsideration.com

Chobani現在使用了一種曲線形的小寫字體，這與十年前上架的Hamdi Ulukaya創立品牌的簡潔和資本化的風格截然不同。包裝上的水果圖案看起來像是涂刷而非拍上去的，容器的表面是磨砂而非光澤面。

McGuinness說，重新設計將幫助Chobani產品擴展到酸奶之外，盡管他拒絕詳細說明這些可能性。

除了直接食用以外，原味酸奶將顯示出更元的食用可能性。Chobani的Smooth、Non-Greek 和Flip的包裝，明顯比同行更搶眼，并試圖抓住更多消費者。

這三個系列產品與供應商合作努力使Chobani自己的產品超越早餐，吸引更多的消費者購買這一類別的產品。他們看到混合飲品增長的市場空間，因為它們具有零食性和便攜性。他們堅信，美國人消費酸奶量還有增長的空間，因為其消費水平仍然低于其他國家。

Chobani的色彩選擇

圖片來源：underconsideration.com

根據Euromonitor International的數據，盡管Chobani是頂級品牌，但達能的所有品牌合并后占有37％的市場份額，占據領導地位。它的目標與Chobani一致。

“總的來說，我們認為酸奶消費量與其他國家相比仍然不足，我們正在尋找擴大消費市場的途徑。”達能發言人Michael Neuwirth在一封電子郵件中表示。

Dannon和General Mills于2010年發布自己的希臘酸奶。這兩家公司都在不斷改進希臘酸奶，會今年推出新產品。但是，他們說其他方面也有機會。

如今年早些時候，收購堅果牛奶品牌So Delicious和Silk的母公司White Wave所表現出來的，達能看到了植物酸奶的潛力。Neuwirth說，以杏仁和大豆為基礎的酸奶有廣闊的市場前景及強勁增長的勢頭。

Chobani新舊產品對比

圖片來源：Adweek

通用磨坊認為消費者會想嘗試下法國酸奶。它試圖走在市場前列，而不是在今年夏天發布Oui之后。該公司表示，新產品線幫助抵消了Yoplait Greek和Yoplait Light上一季度的虧損，盡管凈銷售額下滑仍然有兩位數。

首席執行官Jeff Harmening本月早些時候在Morgan Stanley Global Consumer & Retail Conference上表示，“Oui做得很好，因為它具有根本的獨特性，可以為消費者提供他們想要的東西。”

Chobani的McGuinness指出，現在有太多的產品，太多的重復和模仿，酸奶產品創新能力下降。

他還表示：“我希望如果他們重新設計，需要提出一個獨特的想法，而不是重復設計的方式。 并且我希望他們能夠重新設計……我尊重競爭，但我們都應該做正確的事情。”

中文編輯：逄欣欣、甘婧

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