金嗓子布局飲品慘遭滑鐵盧的背后

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來源：北京商報

作者：錢瑜 郭秀娟

近日，北京商報記者調查發現，為擺脫對單一產品的依賴，金嗓子于2016年5月推出草本植物飲料，但該產品表現并不樂觀。被金嗓子視為重要渠道的商超和萬達影院，記者并未發現金嗓子草本植物飲料的身影。分析認為，飲料行業市場競爭激烈，金嗓子原有渠道對飲料業務實際幫助較小，KTV、學校以及相關機構應該是該公司植物飲料的潛在市場。

飲品表現欠佳

與剛進入飲料領域的設想有所差距，金嗓子草本植物飲料在萬達影院和商超等重要銷售渠道的表現難言樂觀。近日，北京商報記者走訪北京多家超市都未看到金嗓子草本植物飲料。永輝超市、華聯超市、超市發等多家超市工作人員均表示沒有該品牌產品銷售。在多地的萬達影院內記者也未見到金嗓子草本植物飲料。赤峰市萬達影院工作人員表示，影院內沒有銷售過該款產品。

調查過程中，北京商報記者僅在北京市海淀區金象大藥房發現金嗓子草本植物飲料。不過，該產品被放在藥店角落，如果不是工作人員指引消費者很難看到。“藥店主要賣藥，很少有消費者購買飲料。”金象大藥房的銷售人員告訴記者。

金嗓子相關負責人兩周前在接受北京商報記者采訪時表示，金嗓子草本植物飲料的銷售渠道為商超，藥店里的植物飲料一般作為促銷品。至于為何在超市中不見金嗓子草本植物飲料身影，該負責人的解釋為，金嗓子草本植物飲料正在推廣階段，只有少部分進入北京市場。

金嗓子在2016年5月正式推出金嗓子草本植物飲料，包括有糖和無糖兩個系列，主要功能為清嗓潤喉。同年，金嗓子對旗下飲料業務進行一系列布局。2016年4月，主要從事草本植物飲料濃漿研發、加工及銷售的金嗓子生物科技有限公司成立。2016年5月，金嗓子草本植物飲料禹城生產基地投產。

2016年，金嗓子食品公司與啟豐食品科技（北京）有限公司訂立了簡要獨家分銷協議，并以此為基礎計劃簽訂為期十年的獨家分銷協議。2016年底，金嗓子與萬達傳媒舉行戰略合作協議簽約儀式，借助萬達影院鋪設渠道。金嗓子表示，2017年將進駐全國萬達院線售賣植物飲料。

金嗓子方面曾公開表示，金嗓子草本植物飲料進入市場兩個月后，已達成840萬元的銷售，公司看好其增長勢頭，相信未來可成為集團黑馬產品，并估計新飲品的年銷售額可達3.5億元人民幣，銷售目標為1.5億罐。事實上，草本植物飲料已經被金嗓子放在較為重要的位置上。在金嗓子2016年財報和2017年半年報的首頁圖片中可以看到，草本植物飲料與金嗓子喉片和金嗓子喉寶一樣成為金嗓子的主打元素。

針對為何在萬達影院內沒有草本植物飲料銷售以及目前該款產品具體銷售情況等問題，北京商報記者聯系了金嗓子，但截至發稿并未收到相關回復。

單一產品依賴癥

金嗓子旗下產品包括金嗓子喉片、金嗓子喉寶系列及草本植物飲料等其他產品。其中，金嗓子喉片是金嗓子的主要收入來源。財報數據顯示，在2012-2015年，金嗓子喉片營收占比分別為92.4%、92.4%、90.6%和91.8%。今年上半年，金嗓子喉片營收占總收入的84.7%，2016年這個數字為87%。

營收過于依賴單品意味著金嗓子整體收入直接受該產品影響。今年上半年，由于金嗓子喉片銷量減少，金嗓子凈利潤為2033.4萬元，同比減少78%。北京商報記者整理發現，過去幾年金嗓子凈利潤波動較大。2012年金嗓子凈利潤為1.02億元，但是到了2013年直接跌至6990萬元，之后恢復至2014年和2015年的1.21億元和1.54億元。2016年，金嗓子凈利潤下滑至1.03億元。

金嗓子曾在招股書中坦言，若公司未能有效推廣及宣傳品牌，尤其是“金嗓子”品牌，公司業務、財務狀況及經營業績或將受到重大不利影響。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，金嗓子業績下滑以及產品銷量下降屬于正常現象。“金嗓子已經進入品牌老化階段，產品適用人群較為狹窄，很多年輕人并不認可金嗓子品牌。”

在市場競爭力方面，金嗓子在同行競爭中優勢并不明顯，不少同行的產品在近幾年已經開始縮小與“金嗓子喉片”之間的差距。根據歐睿報告，按2014年零售額計算，金嗓子喉片和金嗓子喉寶系列產品在中國五大咽喉產品公司的市場份額中居第一位，市場份額是18.6%。不過，金嗓子市場份額與后兩位的距離并不是很大。桂林三金的西瓜霜含片及相關產品名列第二，份額為15.4％。第三名是吉百利（中國）的荷氏薄荷糖，市場占比12.3%。

為打破產品單一風險，金嗓子2016年上半年推出草本植物飲料拓展產品線。不過，從目前的經營狀況來看，金嗓子在去年上半年推出的草本植物飲料等新品正慘遭滑鐵盧。金嗓子在2016年年報中表示，公司凈利潤下滑主要是草本植物飲料業務虧損導致。2016年，草本植物飲料和銀杏葉片其他產品的銷售額占據集團收益的5%。這一板塊在今年上半年獲得了1160萬元的收入，較上年同期減少49.6%。

面臨營銷考驗

在開拓飲料業務上，金嗓子也下了一番功夫。2016年，金嗓子通過贊助《蓋世英雄》、《蒙面唱將猜猜猜》等娛樂節目提高旗下飲料產品曝光度。金嗓子在2016年財報中提到，2016年公司銷售及分銷開支約為3.19億元，同比增長24.9%，費用大幅增長主要是推廣草本植物飲料而投放廣告所致。在銷售渠道方面，金嗓子與萬達傳媒簽訂協議，以期通過影院渠道塑造品牌形象并打造消費樣板人群，并表示公司在2017年對草本植物飲料將采取穩健的經營理念。

不過，在朱丹蓬看來，金嗓子推出的植物飲料能否被市場接受還有待考察。“金嗓子植物飲料主推功能為清嗓潤喉，但年輕消費者沒有保健意識，考慮更多的是好不好喝，能不能過癮。另外，金嗓子將銷售渠道選在影院本身就有一定問題。電影院主要以新生代消費者為主，這部分消費群體更喜歡吃爆米花、喝奶茶或者碳酸飲料，很少會選擇功能性飲料。”

國元證券在相關研報中提到，金嗓子在北京成立網絡銷售團隊，并通過京東等電商平臺銷售飲料。在傳統渠道上，沃爾瑪、家樂福等大型超市因進店費偏高，不是公司飲料業務主戰場。而便利店銷售能力較強，符合公司制定的即時消費目標，成為重點布局目標。

此前，金嗓子相關負責人在接受北京商報記者采訪時也明確表示，公司植物飲料的銷售渠道為商超，但具體渠道規劃并未透露。

品牌營銷專家陳瑋此前表示，渠道短板是金嗓子布局飲料業務的主要劣勢之一。該公司原有渠道對飲料業務實際幫助不大，重新開辟新的渠道需要團隊支撐并需要花費一定的時間來培育。“金嗓子飲料業務主打清嗓潤喉功能，KTV、學校以及相關培訓機構都是其潛在市場，如果能夠打通上述渠道，對金嗓子飲料業務的發展會有較大幫助。”

提示：

*本文經北京商報授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：金嗓子大健康的渠道考題

*投稿，內容合作，聯系Mote Chan（微信：motechenfbif）

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