行業重磅 | 線上移動智庫“利樂創新界”，助力企業快市場一步，贏領未來

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作者：劉琦

編輯：Anna HU

圖片來源：利樂官網

創新維艱，“利樂創新界”助力中國企業決勝轉型升級關鍵時期！

這幾年，我們看到反應不夠快的傳統巨頭正面臨持續業績下滑的挑戰，也看到了順應變化及時捕捉了市場空缺并迅速崛起的明星新品牌。食品飲料行業的從業者已經基于經驗，形成了一個普遍共識：未來，創新是唯一的出路！

企業需要在產品+包裝+營銷+渠道各方面做全面系統的升級創新以應對越來越嚴苛多變的新生代消費者需求和更激烈的競爭。同時，對于企業來說，更重要的是“持續創新”的能力，持續領先市場競爭對手一步，發現并創造下一個引爆點的能力。

創新維艱，有一部分巨頭停滯于現狀，創新力不夠導致產品逐漸被市場淘汰，被后來者顛覆甚至出局。又或者，過高估計了創新帶來的商業效應，最終被創新所累甚至最終倒下。

圖片來源：利樂創新界官網

因而，打造并提升持續的創新能力并將其轉化成商業價值和社會價值，是未來決勝的關鍵！ 在這個非常時期，以不斷創新并成功將其轉變為商業價值著稱的全球端到端食品解決方案提供商利樂，推出了食品飲料界的線上移動智庫“利樂創新界”——一個網羅了行業最前瞻資訊、消費者和市場洞察、趨勢分析和企業創新實戰案例深度解析的價值共享與信息交流平臺，助力企業打造持續的創新力。

據利樂的一位經理介紹，“此舉也是為了推動產業鏈的共贏與價值共享，利樂希望與中國的企業和合作伙伴共同成長，希望對食品飲料企業有所幫助，也歡迎各界業內朋友通過平臺和我們交流。”

“利樂式創新”：推動整條產業鏈的變革與升級

截至目前，這家瑞典公司不僅擁有5000多項技術專利，同時還有2000多項專利技術在申請中。

在創始之初，利樂不過是為液態奶提供包裝和灌裝技術的企業，而今天，它已經發展成為能夠為液態食品提供端到端解決方案的企業：從加工設備、包裝和分銷生產線，到為液態食品生產廠提供研發設計方案，新品類開發、市場營銷以及技術服務等，在各個環節上，利樂都能為客戶提供端到端的專業系統全面的技術支持與咨詢服務。

更重要的是，利樂推動了整條產業鏈的變革。

作為最早進入中國的外資企業，中國乳制品工業協會會長宋昆岡表示，利樂無菌包裝的引入，可被視為中國乳業20年發展歷程的重要分水嶺，幫助中國乳業從奶粉實現了向液態奶發展的重要跨越。

圖片來源：Inspirationlab

那么，究竟這家生產牛奶包裝的公司是如何做到現在的全產業鏈解決方案供應商，擁有5000多項專利，并將其轉化為商業和社會收益的？

利樂包裝解決方案部門的創新與設計經理介紹說，利樂用嚴格的流程來控制創新。他們會通過三個標準來衡量創新的可行性，一是商業收益，二是對環境的影響，三是技術可行性。

利樂衡量創新有兩個關鍵因素，一是用戶。利樂一切的出發點都是用戶，分析用戶需求，并滿足他們的需求。二是成本。“利樂的創新是可持續理念下的創新，目的是保證每個創意的落實都能收獲良好的經濟、環境、社會效益。”利樂經理接受采訪時介紹道。

消費者主力結構巨變，如何打造80、90、00后新生代消費者喜歡的爆款新品？

根據IDG風險投資機構的介紹，中國的消費者結構正在發生根本性地變化，主要體現在三方面：中高收入人群已經成為消費主體人群，未來占比會更大；80、90、00后新生代消費者已經成為消費主力；三、四線城市的消費正在崛起。根據利樂創新界的統計，千禧一代在飲食上的年消費額高達六千億美元，對全球食品和飲料行業形成了巨大的沖擊力。

圖片來源：twitter.com

小編同時研究了全球市場調查及咨詢機構尼爾森的《新生代消費者洞察報告》，結合利樂創新界對新生代消費者需求趨勢解讀，總結出了如下幾個關鍵字：

顏值、品質、個性、環保、健康、天然、方便、互動和個性化體驗。

顏值——好的包裝意味著成功的一半

根據尼爾森的調查報告，新生代消費者第一關注的是產品的包裝——顏值即正義。如果包裝不吸引他們，那么他們對產品的興趣就大大減弱。

笹田史仁在《0.2秒的設計力》中提到，消費者在路過貨架的時候，產品吸引他的時間只有0.2秒，先入為主的就是包裝。

利樂創新界對怎樣的包裝能夠成功吸引消費者進行了深入的分析，總結出了六大產品包裝設計趨勢，包括簡約生動、人文滋養、高級定制等，但是單純對消費者趨勢的洞察只能提供靈感，并不足以完成一個完整的包裝設計。而一個成功的包裝設計還需尋求與品牌的形象，飲用場合，內容物相符的清晰定位。

說到將品牌形象與包裝設計完美結合，迅速吸引消費者眼球，不得不提的就是蒙牛嗨Milk牛奶。將八面體利樂鉆與奶牛形象完美結合，奶牛耳朵巧妙設計使包裝的側面和整體渾然天成。

將包裝形式的限制轉換為優勢，最大限度挖掘結構與產品的關系，以優美獨特的包裝塑造品牌差異化，成就了嗨Milk在牛奶界迷妹收割機中的地位，讓包裝成為一種購買理由。

嗨!Milk

圖片來源：Pentawards官網

個性——獨特的優質產品最受喜愛

雖然新生代消費者可能是最先進、最開放的一代，但對于他們的支出方式來說，他們也是最保守的一代。他們想知道高價位的產品有何特別，能為他們帶來什么，這意味著產品的品質和個性化的體驗是關鍵。

將品質與個性化體驗結合，蒙牛特侖蘇在這一點上做得極為出色。

今年8月18日特侖蘇名仕會平臺推出了一系列尊享定制牛奶，引發了廣泛的關注，然而這并不是特侖蘇第一次在定制產品上獲得成功。

2016年特侖蘇助力大型民族樂劇《又見國樂》，推出了三款國樂藝術主題限量版包裝產品，分別為二胡、阮、琵琶。

特侖蘇定制國樂包海報

圖片來源：特侖蘇海報

品質升級、創新包裝、個性定制等諸多因素，造就了特侖蘇的成功。在保證產品品質的基礎上，對產品進行個性化定制是一件制勝法寶。

利樂創新界在《如何讓消費者一步三回頭》一文中分析：“現今，一般的大眾化商品已經不能滿足消費者對于個性的追求。為了提升與消費者的情感連接，在產品設計中加入’定制’元素可以大大增加消費者的參與感。

排列組合的瓶身字母充滿樂趣

圖片來源：利樂創新界

環保——可持續發展的包裝解決方案滿足新生代消費者日益提升的環保意識

根據EcoFocus調查研究顯示，新生代不僅僅考慮產品的品質，他們也通過包裝和產品是否對健康和環境有益來選擇產品，這和新生代環保意識的提高息息相關。

尼爾森全球在線研究結果表明，接近三分之一的新生代受訪者愿意為可持續發展提供額外的支持。在EcoFocus的調查中，73％的人表示，他們試圖在可回收的包裝中購買產品。59％的人說他們在用可再生材料制成的包裝中尋找飲料。

提到可回收和可再生的包裝材料，值得一提的就是最近在美國大熱的Just Water山泉水。

Just Water山泉水采用了利樂推出的可再生材料占比高達82%的新利樂冠紙瓶，這款包裝采用了最新的環保包裝創新方案，包裝的開蓋和頂部由源自甘蔗的塑料制成。包裝的主要材料來自經森林管理委員會?（FSC?）認證的紙板，將可再生資源的比例從53%顯著提高到82%，而且紙包還可在有回收設施的地方回收。

JUST山泉水

圖片來源：利樂創新界

Just Water山泉水也用事實證明了這一點。2015年底，JUST山泉水被《飲料行業》雜志的讀者評選為年度最受歡迎的新飲料品牌。

“消費者選擇JUST Water山泉水是因為他們推崇它的品牌價值觀，”利樂集團產品管理與商業運營執行副總裁Charles brand如此表示，“我們很高興能夠推出既彰顯產品價值觀又不損害便利性和功能性的包裝。”

“使用紙瓶的創新極大地降低了產品的碳排放，而降低碳排放正是我們的企業文化的一部分，”JUST首席執行官Grace Jeon說，“利樂不僅是供應商，還是我們真正的合作伙伴。”

利樂鉆100%可再生原料無菌包裝：地球水

圖片來源：FBIF2017官網

地球水是全球第一款被授權使用聯合國標識的瓶裝水，受到聯合國難民署、聯合國糧食計劃署、聯合國教科文組織等多個權威機構的授權和支持。該項目通過“以水換水”的方式——項目全部收益用于為全球需要幫助的人提供潔凈的飲用水資源。

2004年至2010年間，地球水項目已為全球超過115個國家和地區的約3400萬人提供了可持續的清潔飲用水系統。這款地球水最大的亮點在于它所選擇的包裝——利樂鉆無菌包裝，創新的紙板包裝是由100％的可再生原料制成，使其成為最可持續的包裝產品。

天然——過度加工飲料不再受寵

根據市場調查機構Eco Focus的調查結果，在確定健康飲料最理想的營養特性時，受訪的新生代消費群體分享了以下喜好：

·63％的人正在尋求含有豐富鈣的飲料。

·61％的人正在尋找富含纖維的飲料。

·61％的人希望他們的飲料含有較少的糖。

·60％的人被抗氧化的飲料吸引。

·57％的人想要能補充蛋白質的飲料。

·46％的人正在尋找含有益生菌的飲料。

其中“椰子水”顯然是明星，目前占據整體植物水的體量達96%。

圖片來源：Vita coco官網

據印尼三務集團的椰叔“胡偉彬”介紹，椰子水是直到利樂包的Vita Coco椰子水出來后，美國的主流消費者才注意到椰水這個符合他們需求的產品。第一配料干凈，第二包材符合環保訴求。

加之椰水在美國做初期推廣的時候，最早出現的渠道是瑜伽館和健身房，以天然運動飲料的形象出現在主流大眾的視野中，主打天然補水、補充電解質、低熱量這樣的健康賣點。之后加之Vita Coco請了各路明星做代言做股東的，生生把椰水做成了帶明星光環的潮飲，成為了引爆新生代消費者的網紅單品。

可見：健康、環保、社交互動性等賣點集合于一身，成就了椰子水的成功。

便利——生活節奏快，期待方便享受型健康食品

在代餐化風潮下，對于學生族而言，早上也許急著上學沒有時間吃早餐，這個時候他們會希望使用方便攜帶和食用，并且又美味飽腹的健康食品。在出于早午飯中間的課間時段，他們迫切需要能快速飽腹的食品，夜宵時刻他們則希望食物美味又容易消化。

美味、方便、即食又能滿足消費者對營養的需求是關鍵，這對食品包裝材料要求很高。利樂佳包裝是首款可蒸煮的紙包裝，獨特的包裝材料有效保證了食物滅菌，可以乘裝多種長保質期食品，如即食餐、蔬菜、西紅柿、湯和醬料等，深受消費者歡迎。

日本將全面引用利樂佳包裝

圖片來源：廣東省食品安全網

對于上班族來說，沒有時間吃早餐非常普遍，在國外，即飲型的液態早餐正風行。

美國企業Atkins是一家谷物早餐起家的企業。為了迎合消費者對“方便享受”的追求，它推出了一系列以牛奶為基底，添加了谷物及膳食纖維的液體早餐，搖動型的創新利樂包裝造型獨特又非常便利。在英國市場上，“Fuel”品牌也針對不吃早餐的男性推出了富含高蛋白及膳食纖維的乳品。在大洋洲市場上，即飲型的風味早餐奶成為該地區乳制品發展的新亮點。

Atkins的液體早餐

圖片來源：Google

互動——樂于與品牌和產品互動，期待體驗式營銷，樂于在社交媒體分享

新生代消費者與營銷人員之間的關系，與之前的任何一代人都不同。他們之中近三分之二的人使用廣告攔截器，即使暴露在一個引人注目的廣告環境中，也只有百分之一的人聲稱受到影響。這也意味著單向營銷時代即將結束。

今年四月份，維他檸檬茶在香港舉辦了當地第一個“將包裝盒變身AR舞臺”的體驗式營銷，在社交媒體引起了新生代消費者的轟動。

維他檸檬茶新推出手機App“VLT App”，破天荒地首次將飲品包裝與嶄新AR技術結合。只要下載VLT App，配合VLT特別版包裝，用手機掃描包裝上的樂器，VLT即時變身AR音樂舞臺，可以和6位人氣唱作人陳柏宇、林奕匡等一起嗨歌，同時采用了限量發行的饑餓營銷，產品銷量非常火爆。

VLT利樂包——將包裝盒變身AR舞臺

圖片來源：hk.on.cc

綜上來看，新生代消費群體的消費特征有：

· 喜歡高顏值包裝的產品

· 重視品質和個性化體驗

· 注重環保與可持續發展

· 傾向于天然無添加飲料

· 重視品牌形象和價值觀

· 更期待方便享受型食品

· 樂于與品牌和產品互動

在助力企業成功打造新生代消費者喜愛的新品方面，利樂創新界有更多詳細的案例介紹。小編只選取了一部分作為介紹平臺資訊價值的展示，更多信息請登錄獲得：利樂創新界官網: http://www.chuangxinjie.com.cn/，也可直接掃描下方二維碼獲取更多干貨。

最后小編想引用一句話作為結語：

“目前食品行業正不斷經歷轉型，其根本原因是消費者的消費習慣、消費偏好乃至消費價值都發生著根本的變化。如何預判這些消費趨勢，及早進入市場藍海，是許多食品生廠商思考的話題，也是利樂一直以來努力的方向。我們作為系統供應商，不止為客戶提供保證食品安全的無菌包裝，更積極為客戶提供產品配套的解決方案，幫助客戶快市場一步。”

—— 利樂中國副總裁周雙虎

相信，利樂創新界的誕生，將幫助中國食品飲料企業快市場一步！我們也能從“利樂式的創新”模式中學習和思考良多！

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