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來源：華商韜略
作者：張靜波
曾經，中國食用油市場一直是益海嘉里和中糧兩大巨頭之爭，它們身世顯赫，一個外資，一個央企，攜金龍魚和福臨門兩大招牌號令天下。
直到90年代末魯花的強勢出擊，打破了這一格局。這個曾經偏安一隅的民營企業，在短短數年間，迅速崛起為食用油市場的第三極，并成為花生油第一品牌，令對手側目。
為人民服務
魯花的前身，是山東萊陽姜疃鎮物資站。1983年，孫孟全擔任站長前，物資站只有六七人，平房四間，資產幾乎為零，由于經營不善，連年虧損。可以說，就是一個爛攤子。但孫孟全是一個從不向困難低頭的人。早年他到東北扛木頭，上班頭一天，別人就給他臉色看，排最重的活兒，想把他嚇走。結果，孫孟全咬牙堅持了下來。回到營地，他累得床都上不去，兩手使勁摁著床邊，才慢慢躺下去。接手物資站后，孫孟全第一件事就是砍掉五金、建材等項目，把精力放在農產品的加工貿易上，結果第一年就扭虧為盈。扎根農村，為農民服務，是孫孟全一輩子的心愿。有一年，地瓜大豐收，很多老百姓家中存了幾千斤，政府收的地瓜也堆到沒處放。孫孟全四處走動，找到青島一家酒精廠，幫農民解決了老大難問題。最后算賬時，孫孟全發現，一斤地瓜只掙兩分錢，雖然利薄，但架不住量大，物資站從中賺了三萬元。農民們還很感激，握著他的手說：要不是你，我們的地瓜都爛掉了！這件事告訴孫孟全一個樸素的道理：做生意，不要想著耍心眼，玩計謀，先把別人服務好，賺錢那是水到渠成的事。后來，隨著業務的擴展，孫孟全創立了魯花植物油廠，生產花生油。辦廠之初，他就提出“為人民服務”的理念，并將這句話掛到廠房的高墻上。
大伙兒都不理解，一個小油廠能吃飽就不錯了，至于喊這種“不著調”的口號嗎？更讓他們不解的是，孫孟全還提出，要讓中國人吃上魯花的花生油。
在別人眼中，孫孟全的舉動實在是太高調，但這背后暗含著一位企業家廣闊的胸襟和戰略眼光。正是這樣一種眼光，成就了魯花后來的輝煌。
5S獨門絕技
1986年，孫孟全剛創辦魯花植物油廠，就碰到一個世界級的難題。
花生、大豆等作物含有磷脂，且極易感染黃曲霉。磷脂在高溫下容易起沫、冒煙，而作物一旦感染黃曲霉，產出的油就會含黃曲霉毒素，這是一種高危致癌物。當時，食用油主要有兩種加工方式：一種是傳統的土法榨油，此法工藝簡陋，衛生條件差，榨出的油因為含磷脂，加熱時容易冒煙，而且黃曲霉毒素經常超標。另一種是化學浸出法，采用溶劑油，對原料進行浸泡，然后高溫精煉。此法榨出的油雖然無煙，也去除了黃曲霉毒素，但營養受到破壞，殘留的溶劑會危害人體健康。如何去除磷脂和黃曲霉毒素，又保留花生的濃香味和營養，是行業傳統頑疾。據華商韜略了解，大多數企業都犧牲品質，采用了化學浸出法。但孫孟全不甘心，他的理念是絕不讓消費者食用一滴不健康的油。既然不能用化學浸出法，那就只剩物理壓榨這一條道。有下屬勸他，說這難度太大，連老外都搞不定。孫孟全偏偏不信邪，“既然要做花生油，就不能知難而退，外國人解決不了的難題，中國人不一定不行！”他帶上團隊，苦心鉆研，希望做出一款可以出口的花生油。但他們的樣品第一次送檢就被拒了，對方說你們的油雖然很香，但磷脂含量不達標。孫孟全沒有被嚇倒，他拿出當年扛木頭的拼勁兒，全力攻關，在熬過六年艱難歲月，經過一次又一次失敗后，終于在1992年練成獨門絕技——5S純物理壓榨工藝。
這套工藝由選料、焙炒、壓榨、過濾、存儲五大環節組成，全程無化學添加劑，也不存在溶劑殘留，既保住了花生的原香，又去除了磷脂和黃曲霉毒素。
5S壓榨工藝推出后，在業內引起轟動，尤其是去除黃曲霉毒素的成果，更是令全世界專家大為震驚。此后，國家對5S壓榨工藝進行鑒定，并參照魯花的工藝，重新修訂了花生油國家標準。這對于一家民營企業來講，是一種莫大的榮譽。魯花憑借這一核心工藝，獲得了國家科學技術進步獎。
做花生油專家
在魯花攻克花生油世界難題期間，中國糧油市場發生了一場革命。1988年，新加坡嘉里糧油與中糧集團共同出資，組建了南海油脂。經此牽手，馬來西亞糧油大亨郭鶴年如愿進入他覬覦多年的內地糧油市場。
三年后，南海油脂推出金龍魚食用油，開啟了中國糧油的小包裝時代，此前內地老百姓一直食用散裝油。金龍魚名義上屬于合資，實際掌控在郭氏的嘉里糧油手中。中糧集團不得不另立山頭，推出福臨門食用油。至此，中國糧油市場兩大品牌寡頭壟斷的格局初步成形。當金龍魚和福臨門上演兩強爭霸時，魯花還是偏安一隅的地方企業，盡管在孫孟全的帶領下，練成了5S獨門絕技，但畢竟規模太小，無力與兩大寡頭抗衡。為了尋求發展，他們不得不找一外商合資。根據雙方約定，魯花只提供散裝油，不負責市場銷售。但后來孫孟全發現，對方在魯花的花生油中添加其他的油，盡管這在當時屬于行業慣例，孫孟全卻接受不了，他希望為消費者提供純正的花生油。在一次會議上，孫孟全據理力爭，怎奈勢單力薄，他失敗了。不過，作為折中，對方允許魯花獨立生產自己的小包裝花生油。這對魯花來講，是一個新的開始。孫孟全躊躇滿志，但他很快就嘗到了苦頭。由于魯花的花生油成本高，定價不菲，消費者并不買賬。
“摻兌”的油賣得好，純正的花生油卻銷售慘淡，這讓孫孟全大為光火。他很快意識到問題出在品牌上，“不就是因為人家的牌子硬，而我們魯花的牌子不如人家嗎？”于是，孫孟全開始琢磨起品牌的事。怎樣建立品牌呢？定位是關鍵。市場上的食用油種類太多，魯花的油雖然好，但完全被淹沒了。要想走出紅海，就必須找到差異化的定位。孫孟全認為，魯花的優勢是花生油，而在這個細分市場，還沒有領導品牌。因此，他決定將魯花的戰略確定為做花生油的第一品牌。為了落實這一戰略，魯花在營銷傳播中，無論包裝設計還是廣告訴求，都刻意將自己的品牌和花生油聯系在一起，讓消費者想到花生油，首先就想到魯花。此后，他們又推出“人民大會堂宴會用油”標語，將魯花的品牌和權威捆綁在一起，盡管這一標語后來被禁用了，但它卻為魯花積累了聲譽，使之成為家喻戶曉的品牌。
這樣的油料魯花不要
產品好不好，質量很關鍵。孫孟全在創業之初，就把品質放在第一位。當時，國內很多企業都往歐洲出口花生，沒有人把質量當回事，但孫孟全卻小心翼翼，每次都挑最好的花生，慢慢獲得客戶的信任。到后來，歐洲人點名要他的貨。那一年，他們賺了幾百萬。這件事更加堅定了孫孟全對質量的信仰。創辦魯花后，他向全廠下達了“絕不讓消費者食用一滴不健康的油”的死命令，并把它落實到魯花的每一個生產環節中。為了管控品質，魯花從源頭抓起，他們在每個工廠設有原料信息員，這些人每年會到各地的花生種植源頭去考察，跟蹤花生的長勢。他們還斥巨資，引進全球最先進的花生綜合檢測儀。這種儀器全球只有五家企業在用，在中國魯花僅此一家。進入魯花的原料，在加工時都有詳細的跟蹤記錄，以確保每一個批次都可以溯源。在生產過程中，魯花只榨取第一道花生原汁。出產后的油還要經過嚴格檢測，每批必檢。
在魯花，大家都知道，孫孟全是個“很隨和的老頭”，但這個老頭有時候也會發火，而他發的火基本上都是為了質量。有一次，某大型糧庫低價處理陳年油料，一采購員看到后很心動，向公司打報告要投標，結果被孫孟全斥回：這樣的油料魯花不要！還有一次，一大型商超想跟魯花合作，定制一款超市自有品牌的調和油，前提是魯花降低花生油配比，但被孫孟全拒絕了，他從來不干降標準的事。魯花不僅抓花生油的質量，連瓶蓋、紙箱等都要自己做，用的都是最好的料。有人提出可以從外部訂購，孫孟全卻不以為然，理由是：交給別人去做不放心。為了質量，孫孟全也沒少干“傻事”。在食品行業，大家都習慣將產品分成不同等級，定不同的價格，魯花卻堅持分類不分級，全部一個標準。對此，孫孟全很“倔強”：魯花只做最好的。調和油市場魚目混珠，很多產品只含10%的花生油，卻標上花生調和油，國家也沒有強制標準。魯花頂著壓力，全面公布旗下調和油產品的配方比，引來業內一片嘩然。在這種“倔強”的死磕中，魯花花生油創造出一個不小的奇跡，自1992年問世以來，從未在相關部門的抽檢中出現過質量問題，被評為“國家級放心油”。
從不對農民打白條
孫孟全出生在農村，成長在農村，后來做企業背靠的也是農村。因此，他對農民有很深的感情，把農民看成衣食父母，小心維護他們的利益。
2004年秋天，花生大豐收，前來送貨的農民排起十幾里的長隊，蔚為壯觀。有人看銷售這么火爆，建議公司把收購價格往下壓一壓。孫孟全一聽就火了，對大家說：做人不能忘本，魯花的原料都是農民種的，沒有農民的支持，就沒有魯花的今天。愛農民就等于愛自己。此后，再也沒有人敢提降價的事。隨行就市，這本是企業經營的原則，也是情理所在，但在孫孟全那里就是行不通。他把農民的利益看得比什么都重要。在魯花30年的歷史上，從不對農民打白條，所有收購都是現款現結，從不拖欠。為了提高農民種花生的積極性，孫孟全還通過各種途徑，為農民爭取利益。2009年6月，時任總理溫家寶視察山東時，孫孟全提出“一增一減”的建議。
“一增”是指國家培育花生良種，給農民補貼，鼓勵他們多種花生；“一減”是指通過魯花的5S壓榨工藝，提高油的香度，讓人們少吃油。孫孟全之所以提出“一增一減”建議，一方面是給農民增收，另一方面也是出于對國產花生的擔憂，畢竟幾年前國內大豆市場被外資“洗劫”的一幕還清晰在目。2004年前后，國際大豆價格飆升。在追高情緒的籠罩下，國內大豆壓榨企業紛紛與國外供應商簽下大單。結果幾個月后，大豆價格暴跌，上千家大豆壓榨企業走上絕路，被外資“洗劫”。事后，有外資背景的企業控制了國內80%以上的大豆加工量。為了避免重蹈大豆覆轍，孫孟全小心翼翼維護著國內花生種植業的利益。作為國內花生油第一品牌，魯花的需求對市場有著舉重輕重的影響。但在多年的采購中，魯花一直保持著一個慣例：從不進口花生。事實上，進口花生的品質并不次于國產花生，價格還便宜。任何一家營利性企業都不會拒絕，但孫孟全就是不松口。因為魯花從創辦之日起，其宗旨就是產業報國，惠利民生。
很多人說，你一個農民企業家，低頭掙錢就行了，喊這種口號干什么？孫孟全卻不以為然，他說：“企業小了是自己的，大了就是國家的、老百姓的。”
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