銷售額是新品平均的52倍，成功創新單品的秘訣是什么？

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來源：尼爾森市場研究

尼爾森近期發布的《中國快消品創新報告》顯示，過去10年間在中國陸續上市的創新產品在2016年占據了快消品整體銷售額的60%，毋庸置疑，創新對于推動快消品行業整體發展起到至關重要的作用。

尼爾森研究還發現，產品創新會有效推動消費升級。尼爾森2016年評選的100個成功新品研究案例顯示，93%的成功新品單價高于市場均價，比2015年的89%有進一步的提升。

根據尼爾森消費者信心指數報告，中國90后消費者信心指數在2016年第四季度達到110，位居各年齡段第一，高于各年齡段平均值108。同時，他們的嘗新意愿和消費升級意愿也是各年齡段最高，25%的90后消費者表示愿意購買新品，31%愿意花更多錢買更好的產品。基于90后人群較高的消費信心，生產商為了迎合他們嘗新和對高品質的需求，積極地在快消品創新方面探索。

2015年7月至2016年6月間上市的新品數量達到25,473個，占全部快消品單品總數的14%，比上一年增長15%。新品占快消品市場的份額達7%，但平均單品的銷售額份額下降22%。

從品類來看，飲料市場新品個數在品類內占比最高，達22%，但平均單品的銷售份額下滑最為明顯，降幅為48%。嬰幼兒產品新品銷售額份額最高，達15%，而乳制品平均單品銷售份額提升最高，增幅為32%。

尼爾森根據創新產品的市場表現持久性、廠商鋪貨的支持力度，以及新品概念的獨特性評選出了100個成功新品（2015年7月至2016年6月上市），占市場1.4%的銷售額份額，平均每個單品的銷售額是整體新品平均的52倍，效率提升43%。

尼爾森研究顯示，生存3年以下的短生命周期的新品數量占比從10年前的66%提高到近三年的72%，但銷售額占比仍然維持在40%。而長生命周期的新品數量占比雖然從34%降到28%，但銷售額份額仍維持在60%。短生命周期創新借助概念、口味等熱點以及包裝營銷的升級創造新鮮感，吸引消費者注意。而長生命周期創新則反映著中國消費者需求的深刻演化，從10年前的滿足基本功效，經歷了功效強化、功效細分、概念健康化，到目前成分健康化、消費者細分化的趨勢。比如，10年前滿足基本功效的即食食品和飲料等品類逐漸注重養生、健康等需求，而嬰幼兒產品、家庭及個人護理品類也有基本的清潔功效轉而關注消費者對于產品的有機、養生、親膚等需求。

尼爾森研究發現，部分長周期產品需要耐心培育，在上市多年后迎來增長。尼爾森數據顯示，31個長周期系列產品呈現出“先抑后揚”的發展路徑：他們在上市后經歷了3-5年的份額低迷時期（份額低于2016年的25%），之后迎來了快速增長（在2016年份額高于0.5%）。

值得注意的是，在短周期創新中，越來越多的新品在一年內被市場和廠家淘汰。2014年至2016年期間，生存期一年內的新品在短生命周期創新中的個數占比達到70%。而這些產品的主要類型集中在小眾概念與口味、無差異化地跟隨創新熱點的產品。

然后，短周期創新可以通過借助熱點、產品重塑等方式獲得成功。尼爾森數據顯示，461個短期新品存活超過1年，銷售額份額峰值達到0.5%，在所有短期新品中占比8.4%。這些產品借助熱點創新（概念、口味、香型等）、保持新鮮感（包裝升級、營銷活動）以及改進具有重塑機會的被淘汰產品等方式獲得成功。在采用熱點創新的短期新品中，45.1%的產品運用了概念熱點，如草本、萃取、自然等；10.8%的產品跨界運用口味香型熱點，如紅棗、老酸奶等。包裝升級、營銷活動等方式常見于洗護家居日化產品，44%在重新上市主線、副線產品。草本、海洋概念產品以及早餐餅干等則通過重塑獲得成功。

隨著快消品創新重要性的日益凸顯，創新領域的競爭也逐漸加劇。根據尼爾森評選的100個成功新品中，擁有3個以上創新單品的企業從2015年的13家上升到2016年的17家。

本土企業不斷加碼創新，在100個成功新品中占據51個，相比去年的30個有大幅提升。不僅如此，本土企業在創新概念上也逐漸改變跟隨性創新的方式，而主動將更多的“中國元素”植入產品創新，創造了例如乳酸菌茶、生姜氨基酸洗發水等成功概念。得益于創新力的提升，本土企業在快消品的市場份額也獲得提升，中大型本土企業（在尼爾森監測的快消品市場中年銷售額超過10億人民幣的企業）銷售額份額從2015年的44.5%上升到2016年的45.3%。