雀巢：從嬰兒食品起家到全球最大食品集團

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來源：礪石商業評論（ID：libusiness）

作者：全球君

編輯：付迎爽

雀巢集團是全球最大的食品生產商，業務幾乎遍及所有國家，這家以嬰兒食品起家的巨頭從創立到現在已經151年。通過積極的投資擴張及并購，雀巢確立了在全球食品行業的領先地位，觸角延伸到飲料、調味品、咖啡、藥品等領域。

挽救初生嬰兒的偉大發明

亨利·雀巢先生(Henri Nestle，1814年-1890年)出生于德國法蘭克福的一個富豪家庭。1833年，他的家族為了躲避迫害移民到了瑞士。

十九世紀中葉，歐洲仍處于動蕩不安的戰爭時期，民眾生活品質的惡化，衛生環境不佳，醫療資源普遍不足，導致初生嬰兒的夭折率因為營養不足而高居不下。當時瑞士一歲以下的嬰兒死亡率高達20%。面對這種境況，身為藥劑師的雀巢先生發明了一種育兒用乳制品，產品結合了牛奶、面粉和糖，主要是用于無法進行母乳喂養的嬰兒，解決高死亡率問題。

雀巢先生目標先是設定在較大嬰兒身上，并未嘗試將他的發明喂哺初生嬰兒。當時，有一位太太病得很重，無法哺乳她早產一個月的小孩，這個嬰兒健康情形欠佳又不肯進食。這對夫婦在無計可施之下，碰巧知道了雀巢先生的新產品，就試著喂哺給這個出生只有15天的嬰孩，誰知結果出人意料的成功，從那開始孩子就只服用這種嬰兒食品，健康情形非常良好。

這個案例在當地引起轟動，許多父母親紛紛向雀巢先生訂購這種嬰兒食品，于是雀巢先生在1867年成立了雀巢公司，銷售“farine lactee”嬰兒營養麥片粥。

雀巢公司所用的商標是”小鳥巢”再加上亨利·雀巢先生(Henri Nestle)的姓氏。在德語里，Nestle是小鳥巢的意思，英文的含義是“舒適、安頓下來”和“依偎”，雀巢圖形自然會使人們聯想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親哺育嬰兒的情景。有人曾建議雀巢先生改用瑞士國旗的紅十字來當商標，雀巢先生表示他必須保留這種鳥與巢的溫暖情懷，而它并不屬于一個單一國家。

雀巢先生為了讓更多普通家庭的嬰兒能夠受惠于這個發明，于是制定低價策略去接觸更多的民眾，而且不只在大都市銷售，還深入鄉間照顧到貧窮階級。在許多知名醫師和化學家的支持下，這種產品獲得了廣泛的認可，雀巢的嬰兒食品受到許多國家的各醫院所沿用。在1873年，產品已在南北美洲、澳大利亞、俄羅斯、印度以及歐洲各國銷售。

1875年，年過60歲的雀巢先生將位于韋威(Vevey)的公司和工廠出售給當地三位商人。他們雇用化學家和技術工人來幫助擴大生產及銷售。

雀巢與英瑞合并

1866年，美國查爾斯(Charles)和喬治·佩奇(George Page)兄弟一起建立了英瑞煉乳公司(Anglo-Swiss Condensed Milk Co.)。他們利用瑞士供應充足的生鮮奶在卡姆建立了歐洲第一家煉乳生產工廠，并以“擠奶女工”的品牌向歐洲工業城市供應產品。

到1878年，雀巢和英瑞兩家公司之間產生了激烈的競爭，因為他們都開始銷售對方的獨創產品：煉乳和嬰兒米粉，而且這兩家公司都擴大銷售并在國外進行生產。1882年，英瑞公司擴展到了美國，但佩奇的去世讓此計劃受阻。1902年，英瑞出售了在美國的業務。

1905年，雀巢公司和英瑞公司已擁有20多家工廠，并開始借助海外子公司建立跨越非洲、亞洲、拉丁美洲和澳大利亞的銷售網絡。同年，英瑞和雀巢合并，組成了雀巢英瑞牛奶公司(Nestle and Anglo-Swiss Condensed Milk Co.)。公司又增加了無糖煉乳和滅菌乳產品，成為一個全球性的奶制品公司。而英瑞公司成立的1866年就成為雀巢公司的誕生年份。

1914年，第一次世界大戰的爆發導致對煉乳和巧克力的需求增加，但原材料的短缺和限制跨境交易阻礙了雀巢英瑞的生產。為了解決這個問題，公司收購了美國和澳大利亞的加工工廠，并在戰爭結束時擁有了40家工廠。

1921年，戰后軍隊對于罐裝牛奶的需求下降，給雀巢英瑞公司帶來了重大危機。價格下跌和高庫存水平導致雀巢英瑞公司在1921年出現第一次、也是有史以來唯一一次經濟損失。

此時，銀行家路易斯·達波爾(Louis Dapples)加盟，被任命為危機管理經理。他第一次鼓勵公司任命職業經理人，管理實現集中化，科研工作統一在瑞士韋威的實驗室進行。

1929年，雀巢英瑞收購了瑞士最大的巧克力公司Peter-Cailler-Kohler，巧克力成為雀巢英瑞業務的一個組成部分。1934年，麥芽巧克力飲料Milo在澳大利亞推出，該款產品的成功使其后來出口到其他市場進行銷售。

還是在1929年，雀巢集團董事長路易斯·達波爾接到了來自前任雇主南美法國與意大利銀行的一項求助任務。當時，繼華爾街股災和咖啡價格崩盤后，該銀行位于巴西的倉庫中有許多過剩庫存咖啡。

需要完成的任務就是雀巢是否能夠將這些庫存變為“可溶性固體咖啡”，用于售賣。 為此，化學家馬克思·莫根特爾(Max Morgenthaler)加入雀巢團隊，開始了咖啡的研制。1938年，雀巢咖啡(Nescafe)作為保留咖啡天然風味的“純咖啡粉末提取物”被推出，簡單注入熱水進行沖泡即可飲用。

雀巢咖啡(NESCAFE)目前是最有價值的瑞士品牌

二戰期間，由于擔心軸心國可能占領瑞士，1939年，雀巢英瑞將一些管理人員搬遷到美國的一個新辦事處，作為戰爭期間公司的第二總部。歐洲的戰事切斷了歐洲牛奶的出口，所以公司從美國和澳大利亞向非洲和亞洲供應產品，并在拉丁美洲擴大了生產。

不斷發展，更名為雀巢集團

1947年，雀巢英瑞與主要生產美極(Maggi)湯料、肉湯和調味料的瑞士Alimentana公司合并，并更名為雀巢Alimentana公司(Nestle Alimentana S.A)。

1948年，雀巢Alimentana在美國推出一種可溶茶品雀巢冰爽茶(Nestea)，生產方法與雀巢咖啡相似，并且可以用冷水或熱水沖泡，在美國推出的雀巢巧伴伴(Nesquik)在冷牛奶中非常易溶，也位列暢銷品榜首。

1960年代，雀巢通過收購進入冷凍食品等快速成長的新興領域，并擴大牛奶、咖啡和罐頭食品等傳統業務；1970年代，雀巢公司還進行了多樣化經營，進入了藥品和化妝品領域；1974年，雀巢公司成為國際化妝品公司歐萊雅 L’Oreal的小股東。

1977年，公司更名為雀巢集團(Nestle S.A.)，并繼續多樣化發展戰略。同年，雀巢公司收購了美國藥品和眼科產品制造商愛爾康眼科公司(Alcon，后出售給瑞士藥廠諾華)。

1981年，雀巢和歐萊雅成立了合資企業高德美公司(Galderma)，進行皮膚產品經營。1985年，雀巢公司以30億美元的價格收購了美國的三花公司(Carnation)，也通過收購“喜躍”(Friskies)品牌進入了寵物食品業務。

1986年，奈斯派索(Nespresso)咖啡膠囊誕生。1988年，雀巢收購了英國糖果公司Rowntree Mackintosh，將奇巧(KitKat)、After Eight和Smarties等品牌增加到其產品系列中，還收購了意大利面條、調味醬和糖果集團Buitoni-Perugina。

1991年，雀巢與通用磨坊公司和全球谷物聯盟有限公司建立了一家合資企業，在全球范圍內生產和銷售早餐谷類食品。公司還與可口可樂公司建立了合資企業——全球飲料伙伴公司，生產和銷售的品牌包括雀巢冰爽茶。

1992年，雀巢收購了法國巴黎水(Perrier)集團。1993年，雀巢成立了獨立運營的水業務公司。

兩位杰出管理者率雀巢走向頂峰

進入1990年代，在赫爾穆特·毛赫(Helmut Maucher)和包必達(Peter Brabeck)兩位出色的管理者帶領下，雀巢發展成為全球最大的食品集團。

出生于德國的赫爾穆特·毛赫(Helmut Maucher，1927-)是一位具有傳奇色彩的首席執行官，1990年-1997年擔任雀巢公司的CEO，其后擔任公司董事會主席直到2000年。

在他領導公司期間，雀巢并購了世界各地250家企業(包括數家中國企業)，而且很多是10億美元以上級別的大企業，他的并購計劃從未失敗過。毛赫憑借自己優秀的管理理念，把并購的公司成功融入雀巢整體品牌和組織結構中，把千差萬別的企業文化融合到了一起。雀巢因此迅速成為世界上最大的食品公司之一，毛赫也被評為歐洲杰出總裁之一。

毛赫擔任CEO的時候非常強勢，負責90%的對外接觸，談生意或者代表雀巢公司和公眾見面。當毛赫成為董事會主席，包必達(Peter Brabeck)擔任CEO以后，毛赫又把大部分對外接觸機會交給了包必達。毛赫認為，這些事情屬于CEO的職務范圍，包必達必須承擔起來，必須拋頭露面，必須顯示他的權威，讓別人認識他，這符合雀巢公司的未來利益。

奧地利人包必達(Peter Brabeck，1944-)最早曾是雀巢公司一名送貨員，每天早早起床，開著冷藏車把冰淇淋送到超級市場和咖啡店。1997年-2008年，他擔任雀巢公司CEO，2005年-2016年擔任董事會主席。包必達看到了個人定制化營養的增長潛力，將雀巢成為“營養、健康和幸福生活”領軍者的定位確立為千年戰略。

雀巢被認為在業務全球化方面是最有效率的公司。對于如何進行全球化經營，包必達的理念是，根本不存在什么全球消費者，獨立自主地開展各項業務才是合理的做法。消費者能夠嘗到、看到、感覺到甚至是聽到的任何要素，都必須由各地的子公司決定。雀巢公司總部將根據國外子公司對整個企業的貢獻來決定它應該收縮還是擴張。

作為全球最大的食品制造商，雀巢公司并不像其他巨頭企業那樣考慮問題。雀巢公司懂得如何在擴大其規模的同時使產品適合當地的特色市場，所謂“全球本土化”。這種指導思想產生了各種產品，比如：適用于無冷藏設備場所的含奶精和糖的“雀巢咖啡”，以及各色各樣面向美國拉丁族裔等亞族群的食品。雀巢公司擁有幾百家不同的工廠，各企業的經營者有權做出與消費者相關的決策，使之盡力貼近市場需求。

公司每年花費巨資進行研發，同時也擅長于“翻新”已有品牌。雀巢公司提出“60/40+”戰略，是指檢驗一種新產品時，在與競爭對手的產品對比中，消費者10次要有6次偏愛雀巢的產品，并且還要在營養成分上更勝一籌(即其中的+號)。在業務多元化上，雀巢公司在每個價位上都推出相應的產品，使得那些降低了消費水平的人甚至意識不到自己買的仍然是雀巢的產品。

跨越151年的雀巢

經過多年的發展，雀巢賣掉虧損的品牌，并按照“營養、健康和幸福”的宗旨大力促進那些符合健康意識日益增強的消費者需求的品牌發展。公司還擴大在美國、東歐和亞洲的經營，努力成為全球飲用水、冰淇淋和寵物食品的領導者。同時，雀巢也在健康科學領域進行積極地拓展。

2001年，雀巢收購了美國普瑞納寵物食品，并將“喜躍”業務與之合并。在1990年代擴展冰淇淋業務之后，雀巢擁有了高端冰淇淋制造商哈根達斯(Haagen Dazs)在美國和加拿大的經營權，并于2003年購買了“莫凡彼”和“德雷爾”冰淇淋品牌，還以26億美元收購了Chef America的冷凍食品業務。

2007年，對醫學營養品持續關注的政策使雀巢收購了諾華醫學營養公司。雀巢還收購了嬰兒食品公司嘉寶(Gerber)。

2010年，雀巢宣布計劃在未來10年投資5億瑞士法郎，支持創建獨立的保健科學業務，開拓一個介于食品和制藥之間的新行業，以治療肥胖和慢性疾病。2011年，雀巢健康科學公司(Nestle Health Science S.A.)和雀巢健康科學研究院(Nestle Institute of Health Science)成立。這兩家公司致力于發現“有效且省錢的辦法，用于防治及治療21世紀的急性和慢性疾病”。

2012年，雀巢以119億美元的價格收購前身為輝瑞營養品的惠氏營養品公司，以鞏固其在嬰幼兒營養品領域的位置。2013年，雀巢健康科學公司收購了美國醫學食品公司Pamlab。2014年，雀巢建立皮膚健康公司。雀巢結束了與歐萊雅公司的互相持股，作為交換，完全執掌高德美皮膚醫學業務。

目前，雀巢集團的業務包括奶制品及營養品、特殊醫學用途配方食品、飲用水、烹調產品、谷物食品、咖啡、飲品、巧克力威化和糖果、冰淇淋、寵物食品、食品工業原料、雀巢專業餐飲、皮膚健康。近年來，雀巢集團年度營收都保持在900到1000億美元上下。

中國已經成為雀巢公司全球第二大市場。雀巢于1987年開始在黑龍江雙城建立在華的第一個奶區和第一家工廠，從而開啟了在華的大規模發展。此外，雀巢還先后與太太樂、豪吉、大山、銀鷺、徐福記和惠氏營養品建立合作伙伴關系。

雀巢集團現任董事會主席包必達(左)和首席執行官保羅·薄凱

在雀巢集團誕生151周年(1866-2017)之際，董事會決定提議現任CEO保羅·薄凱(Paul Bulcke)在2017年4月6日的股東大會上候選董事長，而烏爾夫·馬克·施奈德(Ulf Mark Schneider)將自2017年1月1日起擔任集團CEO。施耐德曾經表示，他聽過的最好的建議就是——“志在全球，而深植本土，對于一家全球性的公司來說，基本沒有放之四海皆準的法則。”

這大概也揭示了雀巢集團日后的發展方向。

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