扭一扭泡一泡的奧利奧，為什么要做定制音樂盒？

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后宮訂閱號三千，不置頂，如何找到我？

來源：好奇心日報

作者：宣海倫

這個中國最大的餅干品牌，被設定的性格是“用小朋友的方式看世界”

上線 9 小時銷量過萬，20000 份限量版禮盒在半天之內售罄，億滋奧利奧和天貓合作發售的“邊吃邊聽歌”奧利奧音樂盒在5 月 16 日發售后，看起來賺足口水和鈔票。在音樂盒售罄下架后的一天里，這個營銷案例仍然活躍在社交平臺的轉發里。

如果恰巧你還沒看過，可以先戳下面這個視頻? 這支 12 日發布的視頻目前在騰訊視頻的播放量為 32 萬余次。

產品本身的創意不錯，網上也有營銷號專門從“解密”的角度介紹了音樂盒切歌的原理。除此之外，也有不少人拿這個案例和前不久刷屏的百雀羚相提并論，認為奧利奧在營銷轉化率上更勝一籌。

其實這樣在包裝上的玩法常見于零食品牌，之前我們報道過的雀巢 Kit Kat 巧克力也是類似的套路，在包裝上結合全息影像技術為考生加油，和品牌本身的結合也相當緊密 (Kit Kat 讀音似日語 kitto katsu ，有“確保成功”的寓意)。

這個創意是去年代理公司 FCB 上海為奧利奧打造的點唱機的延續，在 1.0 版本中是將 6 枚奧利奧餅干作為唱片，提供搖滾、爵士、電子、中國風等不同曲風的奧利奧主題音樂；而在最新版本里，則加入了消費者“咬一口奧利奧”的參與感，這一點和奧利奧過往主打的“享用體驗”是相契合的。

對于中國消費者來說，這個 105 年歷史的巧克力夾心餅干最讓人熟悉的就是其“扭一扭泡一泡舔一舔”的享用過程，在其他零食品牌想著如何降低“鹽糖脂”的當口，奧利奧仍然主打著享受熱量帶來的滿足感。

FCB大中華區首席執行官 Edward Bell 在去年的FBIF食品飲料創新論壇上說，億滋的競爭對手：江中猴菇餅干、丹麥藍罐、康師傅五谷珍寶，這三個品牌他們會用比較理性的品牌去做營銷，即告訴消費者自己的餅干是很健康的。

“但神經學家 Antonio Damasio 說腦子有兩個系統，系統一是潛意識，每一天大部分的消費就是用這個系統。第二個系統就是比較理性的，我們用這個系統做決定會比較慢，就比如說如果你要買車，你會用系統二。” 簡單來說，Edward Bell 認為幫助人們決定買餅干的是系統一，也就是沖動的潛意識，在處理奧利奧、閑趣和趣多多這三個品牌營銷時，他們會加入更多感情因素在里面。

奧利奧在全球的銷售額是 29 億美元，是目前全球第一餅干品牌。在海外市場，奧利奧推出過餅干和夾心分離的蘸醬奧利奧、奧利奧炸油餅、奧利奧奶油夾心軟餅，口味上也不斷翻花樣：西蘭花味、牛肉漢堡味、拉面味、炸雞味、西瓜味、培根奶油味、午餐肉味、黃油啤酒味等 48 種口味。

不斷地創造新奇，是奧利奧保持吸引力的方法。FCB 大中華區首席執行官Edward Bell 認為，“奧利奧的性格是會用小朋友的方式來看世界，‘Playful Imagination’。”

根據FCB 方面公開的數據，有 59% 的受眾認為奧利奧是一個有趣的品牌，有65% 的人認為奧利奧是一個非常有想象力的品牌。這就是為什么在健康飲食的大潮流之下，你會看到有些品牌會仍然在主打美味誘惑，這是由品牌性格所決定的。

題圖來源：奧利奧

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