一份報告看清：母嬰消費升級，“奶爸經濟”的崛起

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來源：虎嗅網

作者：hbyn

編輯排版：Anna HU（Nana-annahu），Wilbur Zhu

虎嗅注：本文投稿者綜合了多份母嬰市場調研報告相關信息，組合處這份消費升級帶來母嬰產業升級的報告，僅供大家參考。

一、母嬰市場新局勢

（一）二胎政策催生母嬰市場進入新階段

據國家統計局的統計，2015年0-14歲年齡段人口為2.41億；這一部分嬰童人群的占比在2005年首次降至20%以下，在2015年開始明顯回升至17.6%。隨著二胎政策放寬以來，我國每年大約有1700萬以上的新生兒誕生。

“母嬰行業區別于其他消費的特點是，其是一個長周期的剛性需求，廣義的母嬰消費概指0-12歲嬰童所有消費的綜合”，21世紀經濟研究院和京東聯合發布的《2016中國母嬰產品消費趨勢報告》如此定義道。

照目前的嬰童總量及增速趨勢，中國工業報預估每年可新增超300億元母嬰消費，至少帶來年均13%左右的新增長空間。而CBNData的《2016母嬰行業消費趨勢大數據報告》也證實，2015年母嬰行業整體規模已達2.3萬億，占到GDP的3.4%，其中線上母嬰行業規模正快速擴張，2014年已達千億級別。中國母嬰市場正在進入新階段。

（二）母嬰人群的三大消費升級

1、行業整體消費渠道與方式升級

（1）互聯網向移動互聯網升級

京東大數據平臺顯示，自從2014年12月移動端訂單量指數首次超越PC端開始，移動端渠道訂單量便一直呈現指數級的增長，PC端數據再無反超。Treed知萌咨詢也表示2016年“雙十一”，41%的受訪者通過APP購物，而PC端購物的僅占16.2%。

隨著更具購買力的“金主”在三四線城市崛起，中國的三四線及以下城市正在跨越PC普及網絡階段直接進入移動互聯網消費時代。

自2014年下半年開始，各行業均已相繼進入移動電商時代，截止至2015年第三季度，全行業在移動端滲透率已高達61.7%，淘寶與CBNData在聯合發布的《2015年中國互聯網消費報告》中指出道。

無論過去依托PC端的母嬰老社區、主打母嬰社交的APP，還是母嬰行業相關自媒體，均已呈現朝明顯的母嬰移動電商發展態勢。而像小紅書、洋碼頭、網易考拉、野獸派這類非母嬰電商也依托原有移動優勢，開通母嬰專場，入局母嬰移動消費市場。

（2）線下為主、線上為輔向線上線下打通升級

日趨依賴網購的消費者，習慣在不斷變化中。相比過去，他們變得更加注重體驗式消費，原有渠道模式已經越來越難以滿足消費者。為了迎合市場需求，母嬰童零售商逐漸向模式外拓展，原有渠道布局邊界逐漸模糊化。

如上線于2007年的寶寶樹不僅關注寶寶和新手媽媽，還將人群拓展至懷孕期和備孕期的準媽媽，提供包括社區、資訊、孕育知識等內容服務，游戲、成長記錄等工具；電商部分除了主打母嬰用品外，還附帶有百貨家居類產品。

盡管目前大部分企業仍以線下銷售為主，但隨著電商和移動支付的滲透率不斷提高，未來線上線下將逐步打通，將步入多渠道共存常態化階段，產品與服務融合、線下和線上融合的大趨勢將日益實現，線上母嬰渠道的惡戰也將越演愈烈。

（3）國內購向“海淘”“全球購”升級

隨著BAT紛紛入局母嬰跨境電商，母嬰全球購已經逐漸成為跨境電商垂直行業里的一片藍海。網易考拉海購于11月剛發布的《2016跨境消費趨勢報告》顯示，盡管原本過半的已婚已育人群占比在一年多時間里下降了13%，但是數量仍保持增長的良好態勢。

隨著國內環境和產品安全問題層出的惡化，用戶對進口國際品牌越來越熟悉與信任。京東調查發現，大多數全球購用戶對平臺評論的關注程度明顯低于一般渠道，他們更加看重的是高品質、更專業、能滿足某些特定需求的產品，例如高品質的輔食、運用新技術的奶瓶或有特定功能的吸奶器。

2、消費者行為模式與品牌意識升級，高端產品市場規模化時機已到

聚劃算通過大數據頻繁模式識別、對比分析等方法發現，傳統的奶粉+尿不濕營銷模式在消費升級中已經逐漸轉變為奶粉+凈水器。通過追蹤溯源以保障寶寶一開始就安全健康，這種原本多在高端用戶中顯著體現的購買模式，正在隨著普通用戶消費升級轉變為高端貨品市場規模化的機會與趨勢。

CBNData也發現，母嬰用戶對傳統嬰童食品、用品等剛需品類變得更加看重其品牌背書，需求已經趨于穩定，大多偏好天貓旗艦店，并呈現出向高端進階的趨勢。這說明，母嬰人群不僅整體的品牌意識有顯著提升，對高端品牌與高品質都有所意識與追求。

然而不可忽略的是，“母嬰市場整體品牌競爭也在加劇，各個類目都呈現出品牌集中度下降的趨勢。單靠“知名品牌”吸引消費者的難度也開始增高，中部品牌和小眾品牌的市場占有率逐步提高，對頭部品牌的地位產生了沖擊”，第一財經商業數據中心分析道。

高端產品正面臨市場規模化的機會與新挑戰。

3、消費者需求從單一向多元升級，個性化、專業化成為新趨勢

隨著社會人口結構的變化，新一代爸媽已經誕生。比80后更早養成網購消費習慣、對個性化、差異化、高端化有明顯偏好的85后、90后這群年輕的爸媽將在未來的5-10年內極大程度地影響母嬰市場的未來。商品種類是否豐富早已不是80后、90后的第一追求，能否持續滿足他們個性化需求成為母嬰電商的新考驗。隨著母嬰平臺間競爭愈加激烈，發現市場細節中存在的機會、尋求差異化，成為當務之急。

第一財經商業數據中心高級分析師劉力華認為，能滿足消費者更多的個性化、豐富化的需求的非標類產品市場潛力非常大，是母嬰行業沒有被完全開發的藍海市場。

相較之下，食品和紙尿褲是安全敏感度比較高的品類，而非標類的產品安全敏感度較低，試錯成本較小，因而會更加受網購小白們的歡迎。

艾瑞的《2015年中國線上母嬰市場發展白皮書》也指出，例如童裝、玩具、個護、餐具等彈性需求品類，相比紙尿褲、輔食、奶粉這些剛性需求品類而言，更容易受促銷活動影響，非理性消費的情況更為常見。而《2016跨境消費趨勢報告》顯示，在銷售額增速迅猛的同時，紙尿褲和奶粉在母嬰類目的銷售額占比反而分別下降30%和29%。而寶寶用品的銷售額半年環比(2015年下半年與2016年上半年)卻上升了6倍。

網易考拉海購分析道，在個性化的跨境消費趨勢大潮中，曾經的奶爸奶媽群購買需求的變化顯示了跨境消費的另一新趨勢——對于專業化商品的需求越加旺盛。與以往跨境潮人對于潮牌和奢侈品的追求不同，現在的跨境消費者更注重通過商品自身的功能與設計所營造的生活品質氛圍來體現自身的個性，對于個性的展示從華麗物質欲的偏好轉向實用性更強的情感撫慰。

（三）母嬰市場將迎來新的商機與競爭者

“在公司和品牌持續宣傳空氣污染和食品安全問題等對威脅健康的因素，中國消費者開始對健康采取更主動的行為。”前不久，獨立市場研究咨詢公司英敏特剛發布的《2017年中國消費者趨勢》中這樣寫道。

而早在2014年《清潔用品趨勢——從消費者需求看新產品機遇》這份報告中，英敏特就發現85%的父母受訪者認為有了孩子以后自己的需求排在孩子之后，52%的0-3歲孩子的媽媽會擔心殘留在衣物、家具表面、玩具上的細菌病菌會影響孩子的健康。

這將意味著，越來越多的中國家庭會為了孩子主動進行健康消費，而這些主動的消費需求也將變得越來越挑剔而明確。對于大多數的非母嬰企業和產品而言，如何能夠應對越來越專業的消費者和越來越個性化、專業化的需求將成為重要課題。

從2013年開始，海爾團隊借助專門打造的健康育兒母嬰交互平臺“海爾優知媽咪匯”深入研究母嬰人群，建立“海爾母嬰家電”子品牌，不僅陸續推出無氟變頻嬰童空調、母嬰分區免清洗洗衣機、專業母嬰凈化器等專業化母嬰產品；2016年海爾還宣布與母嬰品牌臺灣廣禾堂、爸爸的選擇跨界合作。而互聯網空凈品牌豹米也于2016年5月第二代空氣凈化器上市時特別推出以除霾、除醛、除菌、負離子為核心功能的母嬰版空氣凈化器。

而在家居清潔和衣物清潔用品市場，我們不難看到，越來越多的針對嬰幼兒及兒童的專業化產品正在浮現。這些非原生母嬰品牌的新嘗試和良好發展都在預示著一個新的趨勢——越來越多的家庭消費者正在期待著更加專業更細分的產品，特別是為了寶寶健康而專業化的產品。

二、“奶爸經濟”的崛起

（一）重提“父嬰時代”

早從2013年開始，淘寶網便發現，購買母嬰用品的男性用戶已有3000萬，高達181億元的消費額雖然相距女性用戶消費額291億元仍相距百億，但是男性母嬰用戶已占據母嬰產品購買用戶總數的44%，相比2012年提升了12%。在艾瑞咨詢發布的《2015年中國線上母嬰市場發展白皮書》中提到，2015年中國母嬰網購用戶中，女性占比50.5%，男性占比49.5%。

盡管多數報告數據都側重體現女性消費者占據了母嬰市場的絕大多數，但是男性在嬰童經濟中的貢獻值卻在逐年上升，有分析師早在2013年便率先提出“父嬰時代”的概念。

（二）“奶爸”正在成為嬰童經濟中的潛力股

1、男性的家庭角色正在變化

隨著“互聯網+”時代不斷發展，孕嬰童市場的需求關系正在被重構。父親帶孩子早已成為近年的社會話題，《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》、《虎媽貓爸》、《我的寶貝》等綜藝和電視熱映不僅暗示了男性應該更主動并更多地分擔家庭育兒角色，與此同時廣大女性觀眾的熱切關注也都向全社會傳遞了更注重家庭和孩子的男性更受歡迎、更能獲得好評的信息。

隨著社會輿論與女性經濟地位的不斷發展，男性正逐漸從“主外”轉變為“分擔內”的家庭高參與度角色，“暖男”“奶爸”作為男性評價標準與標簽正在被社會廣泛接受。

淘寶網&CBNData：《2016年中國消費趨勢報告》

英敏特在《清潔用品趨勢——從消費者需求看新產品機遇》中表示，雖然女性仍是家庭主導，但調查發現只有2%的男性受訪者聲稱“從來不做家務”，男女分工在越年輕的家庭中越趨于平等。加上國家二胎新政的推動，不但男性將享受更多的政策福利，同時也催促他們將生活重點加倍回歸家庭，尤其是孩子們身上。

對于新一代85后、90后甚至00后的新新爸媽來說，“男女分工平等”“爸爸也要會挑奶粉尿不濕”逐漸成為理所當然的家庭觀。這些社會觀念與文化現象的變化，都在昭示奶爸經濟正成為孕嬰童經濟、男性經濟的新增長點。

英敏特：《清潔用品趨勢——從消費者需求看新產品機遇》

為了順應“奶爸經濟”的這一潮流趨勢，越來越多的“奶爸”品牌正在發力。C2M互聯網嬰童品牌“爸爸的選擇”正試圖采用爸爸們的理性分析視角與男性“以質為先”的品位選擇重新制定高品質的嬰童產品標準。2014年開始創業的“三個爸爸”兒童空凈品牌則正打算轉向開拓仍處窗口期的新風機市場。

而環保科技新軍素凈則希望通過發布“可殺滅SARS、諾如病毒，致病菌與消除甲醛等化學致癌物”的素凈Air空氣潔凈機，幫助理性而不善言愛的爸爸們傳遞心聲，提出“從呼吸開始守護”的全新概念，呼吁社會大眾關注室外霧霾天氣的同時，關注室內空氣污染對母嬰的潛藏傷害。

2、男性用戶在消費市場中的地位正在變化

相比起長期固定于服飾、珠寶首飾、美容美妝三大領域的女性消費者，男性在不同的年齡階段的消費領域存在明顯的差異。根據知萌咨詢的《2016年“雙十一”消費行為調查報告》顯示，今年“雙十一”男性購物消費略高于女性，平均花費1561元。

來自阿里研究院、奢侈品研究和顧問機構的財富品質研究院的大數據顯示，2015年單筆網購消費在2000元以上的比例，男性海淘群體占56%，女性僅41%；單筆消費在500元以下的比例，男性為16%，女性卻有32%。在《2014年中國網絡購物用戶行為研究報告》中，艾瑞咨詢通過對比2013年男女常購商品類比的占比后發現，女性購買母嬰產品占所有女性消費的比例為4.9%，而男性占比為5.3%。

這說明，雖然女性買得多、頻次高，但是并不代表男性在母嬰網購市場的消費能力比女性差，他們或許比女性更樂意購買母嬰產品。這些目前仍在母嬰電商市場中潛藏著眾多的“奶爸”將有可能隨著孕嬰童市場消費升級、高端化，而逐漸浮現、發揮更大的影響力，甚至帶來顛覆性的改變。

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