江小白陶石泉：“三品戰略”，如何把白酒賣給年輕人？

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作者：徐嘉璐、趙增輝

編輯：Anna HU , Vicky Gan，Wilbur Zhu

白酒真的被年輕人“拋棄”了嗎？看江小白如何讓年輕人“愛上白酒”。

在FBIF2017食品飲料創新論壇研發創新分論壇上，江小白董事長兼首席執行官陶石泉發表了主題演講。他指出白酒在中國具有悠久的歷史文化基因，但是，新時代下，年輕一代消費者似乎對白酒不感興趣。那么白酒行業未來究竟怎么走？如何重新挖掘年輕一代的白酒需求？江小白的三品戰略或許是一個可行的解決方案。

消費群體變遷背景下，白酒行業增長緩慢

在食品飲料行業，白酒一直是屬于比較傳統、保守甚至是封閉的品類。現今它的增長很緩慢，甚至是整體下降。其原因是多方面的，首先是很多的產品，特別是老產品、傳統型的產品缺乏新鮮度，消費者已經習以為常了。這就導致導致新生代的年輕消費者開始拋棄品牌，逃離品牌。其次年輕一代的消費者更加注重自身身體的健康，而白酒總是會給人一種“喝酒傷身”的感覺。總之，無論從哪個角度看，在90后，甚至是00后逐漸引領中國消費市場的背景下，白酒行業增長緩慢是一個不爭的事實。

“三品戰略”――重振白酒行業的可行方案

所謂的三品戰略，就是指從品類，產品，以及品牌三個角度去進行思考和創新。三個角度的努力形成合力，就可以推動白酒行業的向前發展。

品類創新：挖掘小品類

品類創新的一個關鍵點就是小品類的挖掘。中國白酒目前有很多的品類。比如說貴州的茅臺酒，北京的二鍋頭。這兩個白酒品類的知名度比較高。但是事實上，重慶的高粱酒恰巧是一個沒有被挖掘的口味，它的釀造工藝和特點與其他地方不一樣。很多人認為白酒就是白酒，并沒有去關注它的香型劃分、品類劃分、產地劃分。實際上，中國的白酒是多糧型為主，多種糧食在一起混合釀造的。而重慶的高粱酒是單一高粱釀造的，這是原料上的區別。從口味上來看，幾乎原來的白酒都是重口味的，很多人認為喝白酒就是上戰場打仗，心理負擔很重。而重慶的高粱酒口味很輕，這種口味得不到老消費者的青睞，但是卻受到了年輕一代消費者的喜歡。

重慶高粱酒其實并不是一個新的品類。但是江小白挖掘了其自身價值，并且加入了自己的元素。它的優勢在于，第一它是手工精釀。第二個是純天然，沒有任何添加，完全是純天然的發酵，這種單一的原料以及的酒體的清淡，更加適合年輕的消費者。第三是迎合了年輕消費者喜歡DIY的特點，消費者通過通過調酒來滿足個性化的需求。這種品類的方向，將是江小白堅持在未來5-10年去做的。

產品：為消費場景提供解決方案

江小白的產品上主要是歸類于四種消費場景：小聚、小飲、小時刻、小心情。所謂小聚值得是三、五個人同事之間、朋友之間、同學之間的非商務應酬。小飲，就是不拼酒，點到為止，講究適度。小時刻，值得是時刻的經常性與偶然性；小心情，是指酒這個產品是和心情，情緒所掛鉤的，而不僅僅是一種功能性需求。

針對以上的四種消費場景，江小白有對應的產品戰略。比如江小白經典的小瓶裝產品，就是為三五個同學，朋友小聚所打造的，滿足這種小型的社交需求。江小白的表達瓶，就是去滿足用戶情緒表達方面的需求。中國的消費群體其實是由很大的表達欲望的。借助于表達瓶，消費者可以找到一種情緒宣泄的出口。

品牌自有IP：帶來流量和產品關注度

面對新時代的消費群體，江小白在品牌戰略方面也進行了不斷的創新。江小白的品牌戰略主要是做成“江小白”的自有IP，從而為這一品牌帶來流量與關注度。在今年在6月份，帶有“江小白”自有IP的動畫片將會上映，這部動畫片將會推動品牌與消費者之間的互動互聯，這是面向新生代的一個重要的品牌策略。此外，江小白有注重通過社交渠道推廣品牌。例如，去年江小白做了一個表達瓶，通過二維碼，消費者可以將他所講的那句話及時地在社交平臺分發，從而帶來二次傳播和品牌推廣效率的提高。

消費升級背景下，白酒行業應更加注重產品本身質量

在今天消費升級的大背景下，實際上消費者愿意付出更多的價值去購買品質更高的產品，“江小白”在小瓶裝里面，已經成為一個高端品牌。創新當然是產品質量提升的關鍵，但是創新不是無謂地創新，而是做有邏輯的有需求的創新。脫離產品談創新，脫離產品談營銷肯定都是不行的。與此同時，產品科技含量的提升離不開人才的力量。江小白目前擁有三名國家級的評審，具有很強的技術實力。品牌營銷當然重要，但是一家公司應當更加注重產品本身質量的提升，而在此過程中，創新以及隨之而來的技術升級，是不可或缺的。

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1300位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。

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