億滋中國總裁馬儒超：三四線城市陣地受威脅？跨國企業城市包圍農村保衛戰

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編輯：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），卜曼玲，臧夢寧

記者：陳茜，黃嘉葦

過去幾年，M2和GDP的比值一直處于高位水平。這是由中國貨幣的超發所造成的，這就直接導致了中國的杠桿高企，單位經濟增長所需要的貨幣供應量過多。與此同時，貨幣供應量的超發并沒有引起通脹水平的提升，相反，近年一季度的CPI增速僅僅只有1.5％。與此同時，實體經濟無法吸收如此多的貨幣供應，這部分資金便脫實向虛，流入了股市或者房地產行業。一個很典型的例證就是去年一線城市的房價的過快增長。

快消行業的大公司在初入中國的黃金時期后迎來了令人尷尬的瓶頸期。在今天跨國企業國內市場份額增長遲緩的現狀下，新的增長點在哪兒？如何突破瓶頸打好中國市場保衛戰？

在今天的的食品飲料創新論壇（FBIF 2017）全體大會上，億滋總裁馬儒超給我們帶來了他的方案——聚焦三四線城市，發動城市包圍農村的攻堅之戰。

圍繞著三四線城市戰略，馬儒超主要解釋了三個問題，第一為什么現在三四線城市很重要？第二跨國企業攻占三四線城市的難點在哪兒？第三如果要做，如何在三四線城市區域品牌的壓力下打造自我的競爭力？

首先三四線城市為什么現在變得重要了？是因為他們的人口在增加嗎？是因為他們的收入在增加嗎？是因為他們基礎設施在增加嗎？還是我們所說的現代商超在那兒發展呢？馬總指出，其實這些都不是主要因素，而是當前跨國企業的競爭本質以及爭奪市場份額使然。

近幾年，跨國企業在一二線城市的增長放緩，從華爾街的市場分析我們可以看到，一、二線城市的分銷、市場份額都基本沒有增長的空間，而大的公司都是從第一線城市進入第二、三線城市，因此他們的市場份額基本上集中在一、二線城市。三、四線城市的重要性顯現的原因在于，跨國企業現在增加的收入產生的地點是三線城市。想搶奪市場份額，只能進入三、四線城市。

馬儒超舉了本土品牌達利園的案例。達利園全國的市場份額只有5.3%，關鍵城市市場份額不到3%，一、二線城市也不到5%，但是到三、四線、鎮，其市場份額要超過7%，達利園正隨著市場的增長而增長，而他們在三、四線城市正在慢慢地對億滋這樣的跨國公司形成威脅，所以三、四線城市很重要，在三四線城市跨國企業們要做的不僅僅是維持現狀，還要做得更好，否則只會越來越糟糕。

那如此重要的三四線城市市場為什么直到現在仍然未被搶占？因為它有三個“技術”難題：

1.難以接觸到消費者（RTM）；

2.分銷的成本；

3.現代商超的發展和本地零售商的擠占。

馬儒超說，現在中國，在三、四線城市搞營銷越來越困難，尤其是在電視廣告的滲透率和影響越來越少的大背景下。另外一個原因是，公司往往會把把錢投到國家媒體當中而不是地方媒體當中，而事實上這樣對三、四線城市的影響并不大。在中國，三四線城市的消費者往往沒有機會接觸億滋的品牌，對于三、四線城市來說，不是不吃奧利奧，而是不知道這一款餅干，這是問題的一個關鍵。

其次，提高營銷覆蓋率的同時，也不能忽視成本問題。首先，跨國企業的總部一般會逼著國內的團隊以同樣的經費實現更高的市場增長，但這種措施會使得進駐三四線城市的問題就更加突出。三四線城市地域面積廣大，要增加品牌了解度，需要更多的銷售人員，成本會進一步上升。另一方面，對于快消品來說，分銷商在三四線城市營銷成本也有很大比重。銷售商往往并沒有動力在邊遠城市分銷。此外，中國的經銷商通常是缺乏效率的，這一點比其他國家都嚴峻一些。億滋對于客戶銷售供品率是98%，但是經銷商的銷售供品率到三、四線是不到80%。簡單來說，98%的供品率，但是購買的不到80%。這其中的效率差也提高了三四線城市銷售的成本。

最后是商超的發展帶來的挑戰。現代商超不僅僅是家樂福和沃爾瑪，還有本地的零售商，他們也做得越來越好。但是本地的零售商通常會更大地支持本地的食品廠，比如上海的家樂福有很多奧利奧產品，但是本地貨架很少，而在三、四線城市，其實很多并沒有沃爾瑪家樂福，本地的商超一般都推本地品牌，而不是國際品牌，更沒有所謂的激活或者是喚醒意識和宣傳。本土商超主導了本地的市場。

總的來說，以前的一、二線的模式在三、四線城市可能是不適用的，本部又不愿意增加成本，與此同時又必須面對營銷的壓力和本地分銷商和零售商對本土品牌的傾斜，這樣的“內憂外患”使得“城市包圍農村之戰”困難重重。

既然看好三、四線的機遇，該如何進軍三、四線城市？馬儒超提出，要抓住有五個關鍵點。第一，考慮上市路徑，增加三、四線城市的分銷商數量，給分銷商更大的規模。第二，將這些分銷商整合，增加其能力。第三，進行品牌管理，拳頭產品攻占三四線城市，加大營銷。第四，增加生產率。作為公司，要考慮如何增加分銷商，建立次級分銷商，更快地獲取本地的知識、想法，更快地收賬以及提供銷售的供給率。另外要了解如何利用分銷商，建立他們的銷售團隊在本地發展大的客戶，提供更好的條件，并且建立激勵機制。最后，要從營銷的角度考慮如何通過移動端來接受三四線城市的消費者，而不是做國家大型的電視廣告。

隨后，馬儒超介紹了如何增加分銷商的能力以及RTM項目。

增加分銷商能力，重點是升級分銷商。億滋減少了分銷商的數量，給余下的分銷商更好的利潤率，以幫助他們實現財務上的自給自足，進而可以幫助億滋。同時，億滋設立了專門的人員，幫助分銷商進行分銷、配送倉庫的優化、做有關安全、健康和品質的培訓。這些都可以使分銷商現金回款更快，增加其忠誠度。此外，培養分銷商分析數據、解讀報告的能力，設立激勵機制，比如，成功時與三、四線城市的分銷商一同開慶祝會。

這一系列舉動，使得分銷商銷售供品率從80%到了92%，預期年底可以達到98%。這不僅促進了他分銷商的收入，也增加了他們銷售的市場份額。此外，由于億滋可以掌握庫存時間，分銷商平均減少了8天的庫存時間。庫存時間的減少不僅改變了企業損益表，促進了消費，還增加了食品銷售時的新鮮度，改進了產品質量。

此外，億滋還與阿里巴巴等其他電商合作以期增加其銷售生產力。阿里巴巴提供為億滋提供了一個RTM B2B的平臺，在這個平臺上的消費者和電商的銷售情況均透明化。利用該平臺，可以更好地進入三、四線，推動自助銷售，比如在一些小店當中嘗試一些自動販賣機，改進銷售生產力。

最后面對“城市包圍農村”的挑戰和三四線城市巨大的消費潛力，馬總幽默的用一句祝語總結，“現在的機會是令人興奮的，大家一起發財！一起工作！”

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