獨家 | 明治在華二十年大復盤，日本第一乳企的野心與挑戰

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作者：Anna HU( 微信ID: Nana-annahu ), Jeri Peng

參考：公眾號零食圈子、烘焙圈子、Foodaily、食品科技網的新聞數據

非常榮幸，我們2017FBIF邀請到了日本明治控股公司的莜原拓貴君，產品創新兼質控首席科學家，敬請期待日企第一食品巨頭代表的精彩演講！

自1997年，明治奶粉通過代理商進入中國以來，日本明治乳業在中國的發展可謂是一波三折。尤其是2013年10月，明治宣布暫時撤出中國內地市場，同年11月選擇以進入低溫鮮奶以及酸奶市場的方式重回中國，成為首個大規模進入中國冷鮮奶市場的外資乳業品牌。

隨著時代的變遷和消費主體的變化，尤其是國內奶源生產技術提升，一些優質奶源出現，加上冷鏈物流逐步發展，外資進入國內鮮奶市場的時機日漸成熟，明治在中國市場也整裝待發。

自2013年12月以來，相繼推出低溫鮮奶醇壹、保加利亞式酸奶和優漾殺菌型乳酸菌飲品，主要圍繞華東地區，在全國范圍內展開銷售。明治乳業（蘇州）有限公司上海分公司副總經理山田剛史先生在2016年1月接受《快消品》采訪時透露，2015年明治乳業借助新品的推出，同比實現增長100%，成績斐然，并將2020年實現7億的銷售額作為中長期目標。

盡管如此，面對中國如此廣闊的市場，明治集團在國內的發展仍然充滿挑戰。

迅猛增長的酸奶市場，明治布局高端產品

近年來，我國酸奶市場增長迅速。中商產業研究院發布的《2015-2020年中國酸奶市場調查預測及投資前景咨詢報告》指出，從2010-2015年，酸奶市場經歷了高速增長期，復合增長率高達20%，并于2015年超過800億元。2015-2020年，由于基數的擴大，酸奶市場的增長率將略有下降，但復合增長率仍有18%。業內人士透露，相較于嬰幼兒配方奶粉、乳飲料等市場增速緩慢、價格廝殺激烈，高端酸奶市場反而潛力浮現，酸奶是目前整個乳制品行業增長最快的子品類。在整個低溫酸奶市場中，高端產品總體增速更快。

圖片來源：中商產業研究院

2015年初，受良好銷售狀況的鼓舞，明治擴大“明治保加利亞式酸奶”的銷售區域。計劃在2015年度把銷售區域從上海市等華東地區擴大至廣州市等華南地區及部分內陸地區。明治在2014年秋季增加了在華銷售的酸奶品類，如加糖型、加入果汁、果肉型酸奶等。雖然明治酸奶在國內的發展前景樂觀，但巨大的高端酸奶市場引發同質性產品相應推出，同質化競爭之下，價格戰不可避免。

除了蒙牛、伊利、光明等乳業巨頭，相中高端酸奶市場潛力的外來力量越來越多。除明治以外，美國通用磨坊、燕塘等企業紛紛推出推出高端酸奶，開始加快切高端酸奶的蛋糕。值得關注的是，因為酸奶產品對冷鏈的要求非常高，因此此輪介入高端酸奶市場競逐的基本都是巨頭級的選手。目前各大高端品牌的酸奶定價相差無幾，促銷手段也大相近庭。而遇到周末等消費高峰時期，高端酸奶紛紛促銷，通過送同品牌液態奶或生活用品等方式吸引消費者。除了這些具體的舉措，明治酸奶在國內的布局相當穩重。

產品策略布局集中謹慎，不跟風

明治在中國市場的酸奶產品線包括凝固型和攪拌型兩個系列產品，產品線比較短，產品品種比較簡單。另外明治酸奶的風味比較單一，集中原味和水果風味，并沒有當下比較流行的元素，明治酸奶的產品概念相對而言并不豐富。

這與明治酸奶的市場定位較為集中有關，在市場進入的前期明治并不考慮通過多品種策略來擴大市場份額，而是通過經營幾類酸奶，讓這幾個品種達到規模最大化。另外明治可能與其它品牌的產品策略不同，想突出產品線的自然、無添加等概念，明治酸奶產品線不以功能保健為主題，而是突出自然、無添加等概念。

定位清晰：無添加與零食化需求，健康功能基礎上追求極致口感

凝固型的明治酸奶沒有添加穩定劑，而是自然發酵凝固而成，這一點提升了酸奶口感。就現階段而言，大部分品牌是通過風味路徑來提升酸奶口感的，而明治是通過改善質地的途徑來達成。

在沒有添加穩定劑的情況下，酸奶呈現凝固狀態而且沒有明顯的乳清蛋白析出現象，這需要較高的發酵工藝水平。就酸奶的發展趨勢來看，未來無添加可能是高端酸奶一個必備屬性。從這一點來說，明治已經走在前列。

另外一方面，為了凸顯酸奶的甜點概念，明治增加了酸奶的奶油感，滿足了零食化需求。雖然目前無法判斷國內酸奶市場的下一個熱點是否是零食化，但肯定的一點是未來幾年國內酸奶市場將會出現對于美味的重視程度超過功能的趨勢，也就是說，在功能基礎上拼的風味、質地和口感。

深耕渠道，創新包裝，巧克力市場擴張策略遇銷售下滑尷尬！

反觀巧克力，明治在國內市場頗為低調，除了深受國內消費者喜愛的明治雪吻巧克力和明治巴旦木夾心巧克力等系列產品外，近期并沒有新品推出，更多是在既有產品的包裝、克重等方面不斷推新，以深耕渠道，滿足不同消費群體的需求。反觀外部環境，一方面是國際巨頭高舉高打的擴張，另一方面是國內巧克力市場銷售額下滑，在這雙重壓力下，明治巧克力在國內市場的擴張又將如何呢？

不懼競爭：口味和包裝的差異化

隨著我國改革開放的發展，眾多外資巧克力品牌紛紛入駐中國市場，彼此間競爭日趨激烈。相對而言，明治巧克力進入國內市場的時間并不長，但有卓越的產品研發能力，同時位居亞洲，對于亞洲人的口感有更精準的認知。適宜的口味和過硬的品質使明治巧克力系列產品在國內市場深受歡迎。

另一方面，明治巧克力簡潔的設計讓產品脫穎而出。口味和包裝是明治巧克力區別于其他品牌之處，而這也是其不懼市場競爭的重要原因。

立足華東華南、穩步擴展市場

中國巧克力市場廣闊，對于企業來說，如何完成產品有效鋪市尤為重要。從經濟角度及接受度上來看，華東經濟較發達，對巧克力文化的傳播更加容易；另一方面，工廠設在上海，產品的運輸儲存決定了華東是最有利的市場。其次，以廣州深圳為中心的華南地區巧克力文化根深蒂固，華南地區市場份額也占據了很大比重。另外，這兩年隨著零售商向內陸的擴張，明治巧克力也進入內陸市場，市場銷量增加特別明顯。其實，明治巧克力的渠道基本全覆蓋，大賣場、便利店、喜鋪和電商渠道均有深耕，且表現強勢。

國內市場增速緩慢，但潛力巨大

雖然這幾年國內巧克力市場整體略顯疲軟，但綜合而言，一方面來說中國的巧克力人均消費量非常少，僅為日本的二十分之一，國內巧克力市場還有很大發展空間，另一方面，隨著經濟發展，人均收入的增加，巧克力的整體銷量必然處于上升態勢。

歐美巧克力企業習慣于強勢的傳播推廣以完成產品鋪市，而日本企業會在完成鋪市之后，逐步加強傳播推廣，兩種截然相反的地域文化使進入國內市場不久的明治集團看起來頗為低調，實則市場布局早已展開，且穩步有序，不容小覷。

功能性食品前景廣闊，明治不斷探索獲得忠實粉絲

除了酸奶及巧克力兩大“巨頭”，明治在功能性食品領域的探索也一直沒有停下。火變朋友圈、代購圈的氨基酸膠原蛋白粉勢頭正旺，2016年9月，明治在媒體研討會上展示了與高校合作的關于功能性巧克力的最新研究成果。不久后又推出不用溶解在水或牛奶中，可直接飲用的兒顆粒型蛋白質食品“CAVAS氨基酸能量蛋白 咖啡牛奶味”。此外，明治也在通過添加功能成分的酸奶、風味牛奶和乳飲料等爭奪著功能飲料市場的一批忠實消費者。

可惜的是，目前這些產品僅在日本國內發行。作為功能性食品發源地的日本，其國內功能性食品的創新活力一直保持在高水平。根據日本健康營養食品協會調查，2015年特保食品市場銷售總額為6391億日元（比前一年增加4.2%）。截止到2016年4月，日本的特保食品已經達到1250種。

單就功能性食品中最為活躍也最富于創新的品類功能飲料而言，在日本功能性飲料市場中，除了傳統的食品飲料企業如可口可樂、雀巢、伊藤園、三得利、朝日和麒麟外，一直以美容護膚品聞名的資生堂、花王和 Monogate 在近年也頻頻推出功能飲品，深得女性消費者的青睞。

日本國內功能性飲料的活躍性及創新性，這不僅反映出日本消費者健康偏愛，也是各大公司多年來一直在特殊配料的功效性上進行科學研究與實驗驗證，并且通過形式新穎的創新營銷活動激發起民眾參與感和信任感的結果。

而我國功能食品行業在20世紀80年代就開始了大規模發展，行業歷經起步、快速成長、信任危機時期和復興時期，當前功能食品行業正處于行業復興階段。在人口老齡化及消費升級的推動下，我國功能性食品市場發展前景廣闊。但是目前我國保健品產品數量較多，而品種單一。

明治在新產品數量增長較快、市場需求潛力大、產業升級中的中國市場，相比較于有著較大文化差異的歐美功能食品，有著更大的優勢。一方面，日本消費者與中國消費者相似度更高，日本居民注重健康和養生的理念，這一點與國內情況類似，從明治氨基酸膠原蛋白的熱銷代購就可看出。

與歐美企業注重食材的天然有機不同，日本食品飲料生產商更在意通過產品完美的感官體驗讓人獲得享受，故而可以借鑒品牌在日本市場積累下經驗應用于中國市場。另一方面，明治十年來在國內打下的高端市場，國人對品牌熟悉，同時在心目中已經牢牢將“明治”與“高端”、“優質”聯系在一起，這一基礎對明治功能性食品在中國的發展十分有利。

縱觀明治在酸奶及巧克力市場的保守發展態度，期待明治功能性食品快速打入國內市場實在是不現實。當下國內功能性產品質量逐步上升，市場份額逐漸擴大，未來是否能看到明治的功能性食品與國產品牌同臺競技呢？讓我們拭目以待！

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