好菜單會賺錢：菜單稍微一改，利潤倍增！

文｜王 明

設計｜小 芹

最近，找我們探討菜單設計的同行越來越多：

我們家菜單不高檔，

你們能幫我設計得“高大上”些嗎？

我們家菜單有點亂，

顧客不知道點什么……

我們的招牌特色菜，

顧客看不出來，

特色菜點擊率不高怎么辦？

……

匯總大家的問題及各式菜單，

小明發現，同行們對菜單的認識存在誤區：

大家只是把它當作產品展示的工具，

沒有將它視作營銷利器。

因為對菜單缺乏系統認知，大家在設計菜單時，

掉進去很多坑。

坑一：眉毛胡子一把抓，菜單沒重點

菜單能不能有效引導顧客，

首先取決于它是否抓住了表達重點。

很多同行僅僅把菜單當作點餐工具，

整體設計方面要么“貪得無厭”，啥都想表達，

要么是過于強調重點，表達十分突兀。

看上邊這張菜單，是不是感覺很亂？

顧客想要的是：

瀏覽一遍菜單，就能找到你家的招牌菜，

并能搭配自己想點的輔菜。

——別讓他花時間費勁去找！

而這張菜單，顧客打眼一看，根本找不到重點。

還有，

不少同行要求設計這樣的菜單：

裝下所有菜品，每一道菜都要有精美的寫真、名字、文案，

此外還要附上會員、套餐、直營店、加盟信息……

他們有無限的欲求，什么都想表達，

然而，顧客的耐心是有限的。

再看這張菜單，你有什么感覺？

會不會不舒服？會不會有一種抗拒感？

從菜單的排版來看，

老板的意圖實在太明顯，太刻意了。

你看，菜單最顯耀的位置顯然利潤最大，而后邊不起眼的角落全是利潤較低的小菜，密密麻麻。

面對這種“突兀型”菜單，顧客不僅會產生抵觸心理，還會感覺這家餐廳性價比不高。

坑二：平均用力，菜單沒有層次感

菜單不能平均用力，

一定要突出重點，講求層次感。

然而，很多同行在設計菜單時，大多只能做到“二元層次”。

看下邊:

這張菜單是有層次感的，

它把招牌菜——沸騰魚放在首要位置，重點展示。

招牌菜以及相關介紹組成了該菜單的第一層次，剩余的各種菜品組成了第二層次。

第二層次的菜品種類繁多，雖然做了簡單分類，圖文并茂，但基本上是一溜排下來的，看上去依然雜亂。

這讓顧客很困惑：除了招牌菜之外，其他菜我到底該怎么點？

坑三：菜單無品牌形象

【餐飲時報】在菜單設計上有一個理念：

菜單應該是品牌的傳達和延伸。

現實是，很多菜單設計時沒有考慮品牌。

整個菜單，從頭看到尾，除了logo之外，幾乎沒有關于品牌的介紹。更甚者，連品牌的logo也沒有。

菜單，成了一個單純的點菜工具。

看上邊這一張菜單，

如果顧客不仔細看，很難注意到菜單頂部餐廳品牌。

陌生的顧客順著菜單點完菜，完全有可能記不起這家餐廳的名字，更不可能產生什么品牌記憶了。

真正好的菜單，讓顧客記住品牌只是第一步，

讓顧客因我們對品牌主張、品牌價值觀的傳達，

而更信任我們的產品，

這才是重點。

【餐飲時報】觀察，當下流行的菜單有三大特點：

一，聚焦品類，突出品牌形象；

二，菜品分類明確，招牌菜、必點菜、輔菜層次分明；

三，傳達經營理念，提升品牌的價值感。

下面是我們研究的幾個案例，

為大家詳細解讀目前流行菜單的特性。

特性1：用招牌菜聚焦品類，著力展現品牌形象

將招牌菜放置在最顯眼的位置，并借助招牌菜聚焦品類，著力展現品牌形象。

上圖為九鍋一堂最新版本菜單的扉頁。

整整一個折頁，全部用于表現其招牌菜——酸菜魚。

菜單上方，“能喝湯的酸菜魚”slogan異常醒目。

為了突出這道菜的價值感，拉升品牌形象，它著力宣傳了“非物質文化傳承”“貢品”兩大特性。

這張菜單中，聚焦大片花椒魚的一個新銳品牌，在菜單最醒目的位置，同樣重點宣傳了其招牌菜。

形象代言人、菜品圖片、選材理念、制作工藝、slogan等等都作了詳細描述。

這樣設計的好處是，

讓顧客一看就知道你家招牌是什么，招牌菜有啥特質，不僅容易記住品牌，而且進一步延伸品牌。

特性2：招牌、必點、輔菜層次分明

當下品牌餐飲的最新菜單，

在介紹菜品方面，從不平均用力，而是在精細分類的基礎上，主次分明地介紹，既給顧客一種自然的層次感，又制造了一種豐盛感。

看，

九鍋一堂濃墨重彩地介紹招牌菜之后，又用一個折頁推介了“十大必點川菜”。

這十道菜，圖片依然精美，卻只附有菜名和價格兩個元素，沒有一個字的文案。

而后面一個折頁，“川味經典”“四川小吃”“川味燒烤”“特色飲品”則異常簡潔，連圖片都省略了。

上邊是九毛九的菜單，

正面“應季菜”“手工面”“硬菜”三個板塊分界異常鮮明，圖文并茂，給人以強烈的視覺沖擊。

反面則是經典的打鉤菜單，但也做了板塊劃分和推介符號。給顧客的感覺就是既富有層次感，又很豐盛。

特性3：傳達經營理念，凸顯品牌的價值感

好品牌的菜單，

會充分利用空間，或不遺余力地表達對食材的極致追求，或展現產品的加工工藝，或彰顯合作方的規格和品質，以凸顯品牌的價值感。

看上圖，

最新版本的九鍋一堂菜單，單用一個折頁表達他們對食材的追求，并表現合作方的高規格。

水，選用農夫山泉，油選用金龍魚、天然小磨麻油……

這既是一種彰顯，也是一種無聲的承諾。合作方的品質感和信賴，已經植入消費者的心智，菜單將這種信任表達給顧客，顧客會自然而然地鏈接這種信任。

他們家菜單可以這樣表達，我們為什么不可以？

最 后——

如果說菜品是一家餐廳的靈魂，

那么，

菜單就是一雙會說話的眼睛。

它不單單是一個簡單的點菜工具，更是一個營銷界面。

好菜單，不僅會說話，更會賺錢。

你想設計你家菜單嗎？

【餐飲時報】愿意幫助你一起溝通研究，

可掃描以下二維碼，直接聯系我們——

—更多往期內容，直接點擊下面題目—

1.做餐飲，就是做信任！

2.一位店長的留人絕招，真心厲害！

3.餐飲人的焦慮：創新，別人就山寨

4.一句好的Slogan，甩競爭對手幾條街！

5.一天600單外賣的餐飲金主。