衛龍辣條逆襲史：如何從“垃圾食品”變身“網紅”，占據辣條市場半邊天？

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北衛龍，南玉峰

在名不見經傳的辣條業界，流傳著“北衛龍、南玉峰”的行話。

“北衛龍”指的是衛龍辣條，在全國有面筋食品（辣條）廠家一千余戶，產值至少達到500億-600億元的市場中，湖南與河南各占半壁江山。

在過去的幾年間，衛龍將辣條這款五元錢的零食，打造成了一款食品界的“網紅”。

衛龍辣條，是湖南平江人劉衛平1999年創立的漯河市平平食品有限責任公司旗下的一個品牌。

從2010年衛龍辣條向市場推出衛龍經典系列，力邀趙薇擔任其形象代言人，到2016年iPhone7發布會當天，衛龍辣條天貓旗艦店推出新品Hotstrip 7—辣條7，引發網友熱捧。

實際上，過去六年間，衛龍一直是食品界的“網紅”擔當。

然而，六年之前，衛龍辣條卻如當時的全行業一樣，陷入食品安全泥淖。那么，如今的 網紅衛龍，是如何自我救贖的？

一場資本寒冬意外成就的辣條帝國

辣條究竟有多紅？2016年四月，大V段子手的一則微博形象給出了答案。

“2015年中國電影市場票房總值達到了歷史新高400多億元，但仍比不過河南一個省辣條的總產值”，這是辣條界津津樂道的一句話。

而在整個河南省的辣條規模企業中，衛龍獨占鰲頭。

衛龍的創始人劉衛平來自于湖南平江，這個以醬干聞名遐邇的縣城，是名副其實的“辣條帝國”。

在目前年總產值近200億的面筋（辣條）行業里，平江籍的辣條經營者占了99%。

1999年，劉衛平在七百多公里外的漯河市成立了漯河市平平食品有限責任公司。

但辣條這一食品的誕生，帶著強烈的偶然性色彩。

“現在看是一個故事，在當時就是一個事故”，在平江有著“調味大師”名號的邱平，是最早發明辣條的三個合伙人之一。

時間回溯到1997年，平江特產的醬干原材料大豆價格出現了大幅度的漲價，從原來的0.7元漲到了約1.5元，這波大豆行情的劇烈波動導致大多生產醬干的企業遇到虧損。

在這個時期，邱平與另外兩位合伙人開始在市場上尋找能替代大豆這一原材料的新品，來挽救滯銷的醬干生意。

隨即，他們發現面粉是當時市場上最便宜的原料，在閉關研制幾個月后，終于生產出了接近面筋的熟食類產品。

相較于傳統的醬干生意，新開發的辣條類面筋產品價格低廉，制作工藝也相對簡單，關鍵是口味大眾化，所以一經推出就迅速占領市場。

在”麻辣加甜”的辣條生意在湖南地區經受市場檢驗后，馬上被平江縣人劉衛平引進到了河南。

在2003年到2004年間，搬入漯河國家級民營工業園后的劉衛平開始致力打造”衛龍系列”食品，并在接下來的五年時間不斷地在生產基地建設上發力。

衛龍系列產品開始在漯河、駐馬店、扶溝多個生產基地投放，衛龍成為河南省著名品牌。

在這個階段衛龍還僅是是河南省具有一定的知名度，它走向全國的過程離不開在產品的不斷創新和前衛的品牌意識。

2010年，面筋熟食產業在剛經受食品安全問題的大劫，市場行情持續走低。

據平江熟食行業協會副會長徐望輝透露，按照當時的市場行情，“僅在平江的面筋企業能在來能盈利的，只有10%不到的廠家，另有20%的廠家能夠繼續維持下去，剩下的70%廠家會很難熬”。

在全國眾多的辣條生產廠商力求自保，縮減成本以求在市場的寒冬存活下來之時，遠在河北的衛龍食品卻鋌而走險走上了另外一條“多品類重品牌”的自救道路。

2010年，衛龍徹底從傳統的麻辣制品的單一模式中跳出來，開創了“親嘴豆干”系列，投資5000萬元，用于建設現代化、自動化的廠房，市場開發，進行技術和產品研發等，開始正式進軍豆制品行業。

不僅創造了一年銷售一個億的成績，還借助楊冪的代言、趙薇的聯手，迅速打響了品牌的知名度。

斷臂求生，洗脫“垃圾食品”標簽

與現在辣條在網絡大火的情況截然不同，在過去有很長一段時間，生產辣條的企業更愿意稱自己為面筋食品，而對辣條這個名詞恨不得退避三舍。

這是因為野蠻生長下的辣條行業，對生產技術和門檻的要求并不高，產品的價格也低廉，導致存在大量的小作坊式生產商，這些“游擊隊們”沒有嚴格的生產標準，直接導致食品安全問題頻發。

2005年，辣條行業遇到了第一次全國性的危機。

2005年12月，中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），一時之間面筋生產企業成為眾矢之的。

然而，在這次危機的風口過后，“游擊隊們”很快又卷土重來。

2007年，有群眾舉報平江四個面筋熟食廠在原料中添加非法添加劑霉克星，國家質監總局將平江列為全國食品安全重點整治縣。

就在這一年的九月，國家開始對熟食推行了更加嚴格的管理制度，所有經加工的熟食食品必須經過QS認證。

這項規定直接導致辣條生產的私企一籌莫展。

在此事件之前，別說的國家級的生產標準，就連地方性的辣條生產標準都沒有一個，然而不達標就不能拿到食品生產許可證。

與此同時，消費者對于辣條的頻發食品安全問題，早已失去最初的信任。甚至在關于辣條的傳言中流傳著原材料是衛生紙、避孕套，地溝油炮制等聳人聽聞的說法。

據業內人士透露，在2010年下半年，辣條供大于求的現象更為嚴重，能盈利的企業不過在10%左右。

嚴格化的行業生產標準是一道坎，消費者信任缺失導致的市場萎縮是另外一道坎，腹背受敵的辣條廠家們，想要活下去，唯一的辦法就是改造升級。

“北衛龍”的劉衛平也是在這一階段果斷采取升級轉型的方式，有點背水一戰的味道。

據業內一家企業家透露，以一個面筋熟食年生產值為3.8億元的企業為例，“升級改造的投入需要5000萬元左右，這些錢，光靠利潤來支撐，需要一輩子的積累。”

同時，嚴格的食品安全標準，也導致選用的原材料價格上漲，原來五毛錢一包的價格顯然無法支撐，但價格上漲之后，消費者又難以接受。

在這樣的局勢下，劉衛平依舊還是堅持改革。

直到2014年，衛龍搬進了新修建的廠房，采用全自動化的生產車間，為了洗清“垃圾產品”的誤會，衛龍特定邀請了一組專業的攝影團隊進入到車間拍攝公司的宣傳片。

此舉，順利為辣條除了“黑”。

吃包辣條壓壓驚

好不容易除了“黑”，衛龍卻又走上了“自黑”之路。

2016年六月八日，天貓的衛龍食品旗艦店被黑客攻擊，整個店鋪首頁上滿頻幕黑底紅字上寫著“憑什么不給我發貨”。

在網站短暫恢復正常之后，下午衛龍天貓旗艦店再次被“我要給你點顏色看看，你為何這么叼”等網絡表情包覆蓋。

對于這起“慘案”，廣大辣條愛好者瞬間炸開了鍋，在微博上引起激烈討論，一波又一波不明真相的網友開始尋求事件真相，就連新浪科技這類官方新聞類微博，也對此事進行了報道。

在微博上，有人發起了話題＃辣條被黑了＃，當天的話題關注度持續上升，甚至一度超過了當天還在進行中的＃高考＃，并且微博熱度一直持續高漲，互動量高達了17萬，進入實時熱搜榜第10名跟熱門話題第四名。

然而，就在下午六點左右，衛龍首頁出現一個聲明：沒錯，它就是個營銷，你真的信了，那也沒辦法……

這場“辣條被黑了”事件，實際上是精心策劃的一次互聯網營銷事件，而這次營銷的效果，顯而易見。

據衛龍官方透露，在當天衛龍被黑事件官方微博的互動量高達17萬，進入微博實時熱搜榜第10名跟熱門話題第四名；百度SEO方面，當天衛龍搜索量也達到了近期的巔峰狀態，搜索量大約達到了平時搜索量的3.4倍。

從店鋪的后臺數據顯示來看，當天的訪客量、成交量也達到了高峰值，并且當天訪客量的達到類目第一。

在“自黑”事件之前，衛龍其實早就是互聯網界時代的網紅，“不是一般的增粉，一個熱點幾十萬、幾十萬地增”，衛龍的公關總監余風在接受采訪時說。

于是，衛龍開始采取主動出擊，先后與暴走漫畫、微博段子手緊密合作，隔三差五制造熱搜詞匯，據了解暴漫將會把表情包的版權開放給衛龍，衛龍的定制款產品大包裝上都會附有暴漫的表情，拆開以后，每個小包裝上也會出現不同的暴漫表情。

一度在社交網絡中出現了“其實我該來包辣條靜靜”、“吃包辣條壓壓驚”等表情包。

與此同時，2015年，衛龍開始在電子商務各大平臺不斷鋪開銷售渠道，逐步入駐天貓、京東、1號店、蘇寧易購及國外亞馬遜等平臺。

此外，衛龍計劃在5年內投入10億元，全面布局全國市場。衛龍變“網紅”了之后，對市場的促進效果明顯。

作為2015年才上線的店鋪，衛龍在淘寶的自然搜索占比竟高達40%-50%。

除此之外，衛龍也開始結合當下直播的熱潮做話題營銷。

2016年七月11號晚間，衛龍邀請到金牌檢員張全蛋（張全蛋是手機代工巨頭富土康的一名車間員工，網紅）進生產車間，進行淘寶直播《辣條是如何煉成的》，高峰時期直播間觀眾數量達到了20萬人。

在大力做營銷推廣的同時，辣條也開始在包裝上做文章。在iPhone7發布會的當天，衛龍辣條的天貓旗艦店更新了，推出新品Hotstrip 7—辣條7，借勢又火了一把。

如今，火了又火的衛龍辣條發展勢頭不減。“北衛龍”靠得一手好營銷策略，迅速地奠定了在中國辣條市場半邊天的地位，甚至遠銷國外。

同等規格和質量的辣條，在國內超市售價為五毛錢，漂洋過海到后美國顯示售價折合人民幣7.6元，價格飛漲十幾倍。

那么，從意外誕生到陷入“垃圾食品”泥潭，再到提升質量以及自黑成為“網紅”，一個小小衛龍辣條，將許多不可能變為可能。

未來，衛龍辣條可以走多遠，仍未可知。

來源：無冕財經（ID：wumiancaijing），作者：廖寧@廣州

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