大數據如何幫助企業洞察消費者

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:黃磊，副總經理，第一財經傳媒公司

圖為：黃磊

演講視頻

第一財經自2015年6月份開始新媒體的轉型。阿里巴巴是全球最大的電子商務生態平臺，積攢了大量的數據，這些數據對企業營銷會產生非常大的價值。所以今天跟大家分享的是，阿里巴巴和第一財經合作后圍繞數據所做的事以及產生的價值。

來看目前阿里巴巴數據情況，提供了10億級的商品，這里面包含大量的食品飲料。目前全網的交易金額是三萬億每年，活躍商家有一千萬，年度活躍買家是4.07億。農村淘寶覆蓋25個省260余縣。其實我很怕談大數據，因為大數據成為營銷論壇中的噱頭。在企業決策過程中，什么樣的數據才有價值？

今天主要是圍繞四個話題說，第一，我們如何用商業數據去看待所處的市場。食品飲料行業線上增速快的產品是哪些，二是我們如何用數據看大家正在聚焦的單品。第三就是這些產品的生命周期是怎樣的。第四，這些產品是如何成為“爆品”的。

數據比我們的經驗和直覺更快地了解一個行業。食品是高速發展的行業，線上的食品成交人數是高于平均水平（圖1）。我們可以看到，在14年的Q2到Q3，和15年的Q1、Q3，整個食品行業成交人數是飛速的增長。整個15年Q1、Q3對14年有一個增長。我們如何趨勢中找到如屬于你的機會？有一個經常用的類比就是紅海和藍海，看電商的數據你會發現，嚴格意義上來講，沒有紅海和藍海，因為在紅海機會都是在的。

圖1

因為進口品類的滲透率它的增速超過了整個食品市場的增速，我們來看看進口食品（圖2）。

圖2

2015年進口食品品類的成交結構，休閑食品占到了整個進口食品成交結構的接近40%的比例。我們對于一個市場有直覺的判斷，比如人們越來越關注健康，內地的消費者對于生產的質量和流程不信任。但是如何判斷印證你這個感覺？休閑食品的整個增長的貢獻率，好像其實是在下降（圖3）。

圖3

在休閑食品中，品牌的集中度不如其他的這種產品的品類，但是逐年提高的趨勢。特別是進口食品中，休閑食品和乳制品的集中度，我們看這三年，休閑食品品牌偏好（圖4）。

圖4

2013年到2014年TOP10零食堅果品牌僅有3個是進口品牌，到2015年已經達到7個。深度吃貨鐘情進口品牌，并且對排名靠前的進口品牌偏好度更高。

分析用戶。我們要判斷市場，今天說我們是一個大數據的時代，應該有數據更好的判斷你的消費者是誰？我們看一下2013年到2015年，各城市級別消費者進口食品品類偏好。圖4休閑食品的這個品類在一二線城市，占比非常高，三四線城市也是非常高，休閑食品在一二線城城市和三四線城市非常火熱。但是乳制品，一二線城市中年的消費者會成為這個品類的重點人群，做營銷也是圍繞這個人群去做。在我們的研究中，有64個標簽刻畫消費者的形象。性別，年齡，學歷區域，我們甚至選取星座……

接下來簡單的聊一下爆品。我們把爆品分為三個時期，早期，爆發期和成熟期。以Gilim蜂蜜黃油杏仁近三年線上銷售分布來看，2015年占據了99%以上，而在2014年以前并不為人所熟知。我們將與Gilim走勢類似，在2015年剛爆發的爆款產品定為現階段的早期爆款。我們說第二個例子，白色戀人巧克力在2014年就展露出不凡的業績，尤其被一部分時尚圈人士和資深吃貨追捧，出現供不應求市場。我們將與白色戀人走勢類似，在2015年之前就嶄露頭角，在2015年銷售提速增長的爆款產品定為爆發期爆款。一本比較暢銷的營銷書叫做《引爆點》，我們可以看到產品的從小眾到大眾的擴展期。7D是來自菲利賓的著名芒果干品牌，在世界各地都十分暢銷。其進入中國時間較早，目前無論在網店還是實體店都十分常見。我們將與7D走勢類似，長期受消費者歡迎，目前處于穩定增長期的爆款產品定位現階段的成熟期爆款。

問答環節

提問：第一財經是一個很公正媒體，這一次跟阿里巴巴合作會變成阿里巴巴的御用媒體嗎？

黃磊：第一財經是中立權威的商業媒體，阿里巴巴和第一財經的合作，是圍繞數據營銷工具展開的合作。任何一次合作，如果以傷害業務形態的價值為出發點就不需要做了。媒體第一價值就是中立，所以任何一個合作都不會傷害它。

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