凱度消費指數中國區總經理：食品企業如何脫困緊縮的中國市場？

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:虞堅，中國區總經理，凱度消費者指數

圖為：虞堅

演講視頻

很高興今天有這個機會為大家分享食品飲料市場的發展趨勢，首先我為大家介紹一下我們今天所有的數據。今天所有的數據有兩個來源，第一個是我們對4萬個家庭的零售研究，我們以掃碼的方式收集消費者購買快速消費品的情況。第二個是在全國的一、二線城市專門設置的戶外消費的研究，也就是在外面口渴了會在7-11買瓶水，或者是在咖啡店買杯咖啡。我們通過智能手機記錄他們的情況，這樣就能形成比較全面的對食品飲料在室內戶外的消費的情況。所以我今天的分享是來自于這兩方面的研究。

圖1

雖然未來是美好的，但是現實也是殘酷的，中國的經濟正在放緩。剛剛公布的一季度的GDP增速，顯示一季度比去年四季度差一點，所以增速不是特別樂觀（圖1）。在增速不樂觀的總體情況下，人均收入的增速也在放緩。中國所有的城市居民在2015年其實收入增長可支配的只有9%。這幾年其實都在8%和9%之間。接下來我想講一下快消品，2015年整體中國快消品增長是進一步放緩的，監測的一百多個品類里面，整個快消品是3.5%，而2014年是5.4%。今天在座各位都是做食品飲料的，給大家一個問題來活躍一下現場氣氛，食品飲料行業的增速是比快消品增速快還是要慢？

圖2

我想用下面這一張ppt給大家揭曉答案（圖2）。大家可以看到在最近一兩年，其實整個市場都在放緩，但是食品飲料所遭受面臨的挑戰比個人護理產品快很多，各類護理產品仍然能保持7%到8%的增速，特別是在消費者愿意花更多錢追求美和時尚的地方。但是在食品飲料行業我們遭受著更加大的挑戰，去年平均增速只有2到3個百分點，所以整個市場的情況確實不太樂觀。

那到底是什么在驅動整個市場放緩？整個食品飲料行業的增長，大概是5%。基本上是價格的上升，也就是說消費者其實愿意支付更多的價格。但是如果我們來看包裝的話，包裝是有增加，消費者購買也越來越多，但是很大的負面信息是消費者購物頻次減少了，也就是消費者不像以前一樣喜歡到商店里面買東西了。中國消費者有更多的事情可以做，更多的娛樂可以享受。以前周末大家沒有什么事可以做，可以去逛商場，現在越來越多消費者愿意這樣做，這個對整個中國的零售行業有很大的影響。

如果從整個市場看，我們仍然可以看市場有很多發展亮點。接下來我想從產品、渠道、價格和促銷四個方面，談一下我們的市場和增長的機會。首先從產品來說，第一個是最近這幾年清新的產品、自然的產品會有更好的市場，比如樂事薯片的黃瓜味銷售就很好。也可以看到另外一塊的產品，統一的海之言就是一款比較清淡的飲料，包括其他很多和海之言相似的產品增速都很好，所以清新、清淡是食品飲料市場非常明顯的增長亮點。

當然另外一個增長的亮點就是健康和享受，這兩個主題一直都在。第一個如果看健康，我們可以看到哪些奶粉在增長，這個品類一直有，但是最近這幾年好像又回到了增速的跑道上面。另一方面我們可以看到各種細分的產品越來越多，比如給媽媽吃的奶粉，給小孩吃的奶粉，還有給老年人吃的營養素奶粉。還有一些進口的營養品增加也很快。舉一個例子是湯臣倍健，它的增長率可以達到23%。所以這些產品在慢慢占領消費者的信賴。享受一直是食品飲料行業增長的主題，我們可能需要產品不只是滿足日常休閑的需要，我們希望這個產品能夠給我們帶來享受，所以我們看到像糖果盒餅干等等，整體在這些領域含有享受特性的產品增長會快一點。

我們都知道現在中國的消費者非常喜歡韓國風。舉一個例子，很多國外產品都通過互聯網很快進入中國，不知道大家有沒有嘗過這款蜂蜜黃油薯片，它是韓國的一個產品，在韓國很紅。通過互聯網中國的消費者能很快知道韓國的趨勢，所以好麗友在中國非常快的推出了本地的版本，同樣在消費上也獲得非常大的成功。所以做食品飲料產品時，一方面我們要關注本地消費者有什么樣的趨勢，另外一方面我們也需要把眼睛緊盯著國外的市場趨勢，特別是時尚的趨勢，因為它可以幫助我們制定未來的趨勢。

第二個方面想跟大家講一下價格，如果從價格的發展來看，在過去兩年里面產品的高端化、消費的升級化，一直是市場發展的主題。我們在全國的城鎮主要品類里整體高端化速度是快的（圖3）。我們也看到如果我們的產品不夠好，不夠有趣的話，可能很難讓消費者愿意支付更多的錢，畢竟不同的渠道里面大家都在打價格戰。所以一方面消費者有這樣的升級趨勢，另外一方面實際的零售競爭也會讓價格上升不斷下降，特別是當CPI下降的時候。

圖3

我們其實也可以談一個產品，這個產品是算一個網紅，小茗同學，這種品牌的名字符合更多90后對產品的訴求。這些產品其實蠻貴的，比一般同類產品貴一倍。但是在它上市9個月以后，吸引到的中國整個城鎮消費者達到5%。我們知道5%其實是一個非常非常大的數字，它的價格差吸引到1270萬消費者。這個產品一方面主打清新風和無厘頭風，另外一個方面是它在包裝，設計和消費者互動這些方面做的很獨特。我們看到在價格競爭很激烈的情況下，中國消費者，特別是90后消費者愿意為這些獨特性支付更多溢價，也就是比市場價格貴一倍沒有問題，只要你有趣。有趣是未來食品飲料很有意思的賣點。

另外一方面我們也看到，消費者在戶內和戶外消費情況不一樣。如果消費者在超市買東西對價格的敏感度很高，但是如果在外面消費的話相對來說低一點，他愿意支付嘗試更貴的產品。舉個例子，一個巧克力在戶外比在戶內貴37%，餅干在戶外比帶回家消費貴58%。在大賣場大家買青島啤酒，但是在KTV大家都買百威啤酒。所以這就是高的溢價，如果消費者不愿意吃更多喝更多，我們只能在價格上做，怎么樣能夠吸引我們的消費者支付更高的溢價。

圖4

講到價格，我們再來看促銷。在這張圖（圖4）大家可以看到，整個快消品市場接近20%的產品賣的時候有促銷。我們知道廠商也不愿意多做促銷，因為做促銷其實很麻煩。另外一方面會把自己的成本推高。但是現在進入了惡性循環，消費者沒有看到促銷就不愿意買產品。大家猜一下什么品類促銷的比例最高？是速凍食品。速凍食品在過去幾年經歷了很大的困難，很多消費者都開始用手機點外賣，所以速凍食品整個市場都在遭受很大的緊縮。速凍食品去年促銷比例最高，達到30%以上，也就是三包里面就有一包是促銷購買來的。我們知道用手機可以讓促銷變得更加有趣，根據這些地理位置定位，很容易就可以發現消費者在哪里，然后給消費者一些優惠，這些優惠可以是價格也可以是非價格，讓他們去嘗試一下這個促銷。

剛才前面講到促銷，接下來談一下渠道。如果我們來看食品飲料，電子商務當然很重要，但是消費者還是希望這個東西是看得到馬上吃的。以前消費者去國外會買奢侈品包，現在買得最多的是快速消費品。講到實體的零售，給大家看一組數字（圖5），如果看大賣場的話，在過去一年里面到底多少消費者會光顧大賣場，每次的花費，購物頻次怎樣呢？

圖5

我們看到在一線城市和二三線城市有非常大的不同，一線城市大賣場是趨于飽和狀態的。在重點城市北上廣，有96%家庭在過去一年有光顧大賣場。A類城市下坡路走的稍微慢一點，但是也是走下坡路，但是不是說可以完全放棄這個渠道，這個渠道仍然很重要。當然在地級市、縣級市大賣場的流量還是在增加，但這里最主要的原因是他們在開更多的店。去年沃爾瑪80%的店都開設在地級市以下，這些地方的消費者剛開始接觸、擁抱大賣場。所以食品飲料廠家來說還是有機會，我們不要把所有的寶都押到京東和淘寶上面去。

那么第二塊我們前面也講到，在電子商務里面增長非常快，特別在食品飲料里面增長非常快的，其實就是進口的快消品。2014年總體快消品增長是5.4%，而進口快消品是這個的四倍，線上和線下對整個市場的貢獻比例也不一樣。在食品飲料里面行業，進口產品已經占到整個市場的40%。大家在電商渠道也會購買農夫山泉和青島啤酒，但是他們會更加傾向嘗試進口產品，所以現在對很多的公司來說的話，進口市場是一個非常大的契機，特別在電商渠道。

圖6

我們看到越來越多的公司直接在天貓或者京東開旗艦店。不只是食品和飲料企業，還有很多個人產品的企業也在這樣做。另外我們也可以看到像麥德龍和Costco這種進口商超，它們在天貓上的海外旗艦店里很大一部分的產品都不是它在線下的實體店里面可以買到的，也都是進口產品（圖6）。進口常溫牛奶領域去年在重點城市有5%的消費者增長，基本都是通過電商渠道的，因為電商的崛起，越來越多的產品開始使用電商作為一個平臺，先從線上再去線下。去年百事有一個燕麥飲品，其沒有在大潤發或者是家樂福首發，而是在京東首發，然后才去線下。上市以后9個月達到了8%。這個產品如果只通過緩慢的大賣場的渠道去推廣，就沒有這樣好的業績。我們也期待看到越來越多的企業的產品是從線上然后再到線下的。

圖7

前面我們講到了，我們的產品其實也有戶外的。隨著90后、80后的消費者的生活方式的改變，這塊市場其實是我們所有食品飲料企業都該關注的市場。我們看到戶外和戶內的消費額比例構成分別60%和40%（圖7）。大家每天有很多時間在外邊，給食品飲料企業帶給更多的消費機會。我們看到在很多的戶外消費場所里面，食品飲料的滲透率其實非常高的。2015年，食品飲料戶外購買滲透率在餐廳達到87%，KTV和影院里面達到約50%（圖8）。這里想特別指出是健身房，可以看到有40%。在這些渠道以前可能是我們沒有關注的渠道，但這些渠道的消費力其實非常的旺盛。

圖8

圖9

舉個例子（圖9），百威在KTV這個渠道里面是第一的品牌，65%的KTV戶外消費都是啤酒，百威在這個渠道精耕細作使得它成為這個渠道的首選品牌。另外，我們也看到在戶外運動場所里面五分之一的購買都是運動飲料。目前我們也看到市場空白點，就是沒有哪個品牌對消費者來說是戶外運動的時候首選。所以是一個新的機會點，我的品牌是不是在某一個戶外場景里，真正能夠成為消費者的首選。就我們去火鍋店會點涼茶一樣，我們在戶外一定會找這個品牌，從這個角度來講，市場里面還有非常多的細分的空白點。

簡單給大家做一下總結。第一，市場是非常困難的，2016年還是會非常困難，但是有很多這些新的策略可以幫助我們增長。第一個，就是經濟實惠的中高價格定位，提供非常獨特和健康的產品，推動消費的升級。消費升級在接下來一兩年仍然是市場主體，但是消費的量的增加不是非常容易的。第二，消費者的購買行為在發生變化，我們怎樣去迎合消費者購買行為，特別是我們怎樣去考慮通過那些進口，或者是那些本地化的進口產品，去推動消費者，刺激消費者購買。第三，從消費方面其實有更多這些很有趣的促銷可以去做，利用移動技術去實現促銷，而不是降價。第四，是渠道策略，在下線城市我們不應該放棄大賣場，因為它還是在增長的，但是在上線城市我們需要利用電商這樣的平臺，幫助推動新的產品，非常非常重要的就是戶外消費渠道，這其實是一個金礦，但是目前沒有哪個品牌是獨占這塊市場的，所以在戶外方面其實也更多的一些機會可以去做。

問答環節

提問1：剛才您提到了促銷在整個運營過程中的重要性，我之前也一直在考慮這個問題。比如說我作為一個消費者，我購買了一次促銷產品之后，可能遇到的一個尷尬的局面就是，下次回歸到價格的原位的時候可能不愿意購買了。面對這種局面的時候，怎么把握這個度？

虞堅：關于促銷其實有很多不同的爭議。但在促銷方面的話，中國其實不是世界上促銷最厲害的國家，比如說英國，英國70%的產品都是促銷。從傳統的零售的角度來說，我們給消費者的其實是惡性循環，這就培養了消費者很多不好的心理期望。另外一個角度，我們也都知道，廠商角度一半促銷的錢也許是浪費的。因為這個人可能其實并沒有促銷的期望，但是看到了促銷，便宜我就買。所以其實我們希望廠商真正可以規劃的，是基于消費者需求的促銷，也就是知道消費者對這種促銷的敏感度。另外一方面，也知道消費者對于我們品牌的忠誠度，我們把這兩個去做一個交叉，一定有那些對促銷非常敏感，對這個品牌可能也不忠誠，這些人我們需要做促銷，我們可能需要去吸引一部分消費者。但是我們也需要了解我的產品購買者里，有多少對我的品牌其實還蠻忠誠的，他愿意花市場價格買我東西，他對促銷也不一定太敏感。這種消費者在我們以前很多研究里面都可以看到，如果我們分析消費者過去的購買行為，可能要占到你所有的購買者的20%或者30%以上，你至少可能有20%、30%的錢浪費掉。在今天這個可以做精準定位的時代，或者是做移動營銷時代，其實我們的廠商有機會根據消費者的特性來做促銷策略，可能是主動的推送，或者是被動的其他的行為。用一句話總結，如果真的去研究消費者對促銷的敏感度和對品牌的忠誠度，我們一定可以去優化我們的促銷活動，使得我們把促銷給那些需要的人，但對那些不需要的，我可能不需要推送促銷。

提問2：剛才說到渠道方面的東西，覺得有幾個問題，第一個就是小型業態在重點城市受歡迎度非常高，比如上海在哪個地鐵站出口都能看到全家，他給這種快節奏的生活帶來很大的方便。我想問的是關于這種小型業態在未來兩到三年是不是可以向下游市場快速發展？第二個問題，剛才您也提到我們在推新品的時候，更多的是從線上往線下傳導，對于剛才您提到一些運動飲料等適不適合？

虞堅：第一個，從便利店這個渠道來看，過去5年時間其實比較注重在一二線城市。更多的中國本土零售商在推出他們自己的便利店，他們的門店水平增長非常快，或者跟國外的公司一起合作做更多的便利店的生意。所以如何適應二三線城市，四五線城市的小鎮青年的生活方式，是非常非常重要的。

回到第二個問題，關于線上線下問題。其實在2014年開始，我們已經看到很多的快消品首發是在線上。寶潔在2015年3月份新的產品，包括就說像我剛才講的桂格，包括脈動的新口味，都是在線上。運動飲料或者其他飲料產品，我覺得線上當然要造聲勢，一個是廠商發這個產品的話未必是完全為了銷量，更多的可能是去測試一下這個產品，看一下消費者其實是怎樣的，他才有更多的信心到線下。但如果從量來說，我們不能夠只是壓在線上，還是要做線下。特別是剛才講的針對那些戶外消費的運動飲料產品，或者是其他的功能性飲料產品，線下跟這個產品之間的緊密的聯系其實是非常重要的。所以為有更多的知名度，可以在線上先做一個嘗試。但是從實際的銷售來說還是要做線下，特別是線下的場景跟品牌之間的關系，或者線下產品跟線下渠道地促銷。

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