FBIF2016食品飲料創新論壇將于2016年4月20-22日在上海舉辦。讓我們一起來回顧FBIF2015的精彩瞬間！

【演講文稿（整理）】

我覺得上海的天際線是具有未來主義的，這個確實讓我非常震驚。我要講一個好聽的喜劇故事，主題是：愛，進化，和一只叫“Freeda”的母雞。

我在衛報上讀到一個故事：中國東部有一條河——湘江，每個秋天水位下降的時候，周圍的湖都會受到影響，每天有很多人坐小船去采割藕段。我不知道他們采藕之后有什么用，可能人們喜歡吃藕。在電視上僅用畫面可能沒有辦法呈現這個來龍去脈，但是聽故事的時候可以。如果能夠看到《舌尖上的中國》，我們就可以更好的理解他們采藕故事，背后聚集很多的情感。中國有很多美食，而《舌尖上的中國》讓大家能夠想象到故事本身，這是非常大的力量，比衛報上面一個簡單的采藕文章有更多的渲染。

現在有這么多的品牌，可能一眨眼時間，人們就會愛上一個品牌或者拒絕一個品牌。一個十九世紀中期的藝術家講過這樣一句話，他說：“我們在看一樣東西的時候，實際上在我們大腦當中已經產生很多下意識的認知聯系。”比如說看到紅色，大腦就會告訴你紅色和什么有聯系，有些人想到激情，有些人想到危險，有些人想到熱情等等。這些細節都不需要主動去想，過去的聯系和經驗可以讓大腦在一眨眼間產生這種反應。

通常來說在看貨架上的快消品時，消費者只要三秒鐘時間就作出一個判斷，而看品牌的時間比三秒鐘還要短，所以他們會在三秒鐘之內決定是否要選你的品牌，你的產品。下一次要在包裝上印很多東西時，你可能要去跟設計顧問溝通下，消費者是否有時間看。不管是一個律師、醫生、科學家，還是一個家庭主婦，站在貨架前，大家的反應和需求都是一樣的，想要去果腹、解渴、養活家庭、讓家里有飯吃。那么如何讓消費者選我們呢？這需要讓他產生情感的聯系。要知道一個品牌背后有情感的隱喻，他才算是一個品牌。

請看下圖1，用三秒鐘時間找到綠色的方塊。

（圖1）

好了，你看到藍色圓圈了嗎？

所以要是產品/ 品牌在綠色方塊旁邊，就算和它看起來不一樣，產品內容也不一樣，但如果消費者看的不是這個產品/ 品牌，他就會直接無視。藍圓圈的挑戰是成為綠方框。如何實現？給大家一些例子來解釋。

Rutgers 大學的Helen Fisher 博士說愛有三個階段：欲望、吸引和羈絆。

第一個是愛欲、欲望的階段，是一個短暫的，沒有什么意義的聯系，我們把他稱做“一夜情”——就像品牌在做“產品免費送”的營銷一樣——大家肯定會要，但是第二天早上起來不會再尊重你。

第二個是“吸引”階段，可以接受你，但有更好的東西以后，就不要你了。這個階段，品牌提供的是功能不一樣的產品，可能是更脆更新鮮等等，但這些功能僅僅能夠讓你維持一段時間，如果別人有更好的功能出來，別人就不要你這個品牌了。

第三個階段是羈絆或者是聯系，這個就是成為一個綠方塊，讓大家特意去買，愿意去找。就像Iphone 或者奧利奧的例子，你可以推冰淇淋口味的奧利奧，就因為他是奧利奧，大家就會嘗試你的新口味。

品牌摯愛（Brand Love），就是要讓消費者立刻馬上感知到這是他想要的，就在不到三秒鐘的時間里，除非能在這三秒內抓住消費者，否則他們就會去看別的品牌。

圖2 是一個很簡單的品牌摯愛測試（Brand Love Test）。在我二十多年的品牌經驗看來，如果一個品牌做的不好，可能有三方面原因：第一，看起來是否很明顯，不光是顏色，也是產品在品類里的與眾不同，是否超越行業慣例。第二，是否能夠獲取關注。前面給大家看的圖，就證明了獲取關注有很多可以做的。比如用形狀、包裝、顏色、口號、品牌等，最終要能夠在接觸點獲得影響。第三，是否參與互動，必須要與消費者互動！你要告訴他們背后吸引人的品牌故事。

（圖2）

回到 “幸福的雞蛋”故事，如何創造品牌摯愛？

（圖3）

這張圖（圖3）看起來灰灰綠綠的，灰色的是大規模生產的雞蛋，綠色的是散養的雞蛋，很多的公司都在生產雞蛋。Noble 為像Tesco 這樣的大超市提供雞蛋。他來找我們，說了很簡單的一句話：“我們想要一個雞蛋品牌”。簡潔明快，什么都沒有。這對我們來說是一個非常有挑戰的要求，不過我們還是很感興趣，因為在做品類研究的時候發現雞蛋品類沒有做得特別好的品牌，什么東西都是最基本的。他們需要一個雞蛋品牌，我們需要這個品類的革命。

這個表（圖4）很簡單，很多內容的表會讓聽眾覺得很疑惑：到底你在說什么？而且其實簡單表格就夠用了。首先是頂上的一塊，我們要做“很好的創意”。這必須要有非常專注的“戰略思維”為基礎，戰略思維是基于“品類洞見”，這看起來好像一個很簡單的三角形結構。但是很多品牌所有者都說：我們只要一些“設計、戰略”就可以了。他們不懂，如果這三樣不齊全，你很難有這種創意的想法，你只能在包裝上印一些漂亮的圖片，所以東西都是要有基礎的，不能做無本之木、無水之源，要有品類的洞見。

（圖4）

要做“很好的創意”，必須要有非常專注的“戰略思維”為基礎，戰略思維是基于“品類洞見”，這看起來好像一個很簡單的三角形結構。

再回到“幸福雞蛋”的故事，我們發現母雞和產蛋行業非常有意思。首先是產地，和中國一樣，母雞來自英國不同的地區，能不能夠做一個所謂的產地認證？不同的英國地區生產不同的雞蛋。其次母雞品種，不同品種母雞產的雞蛋尺寸和顏色也不一樣。我們做了一個研究，看看這個對于消費者有什么影響。另外是飼料。母雞很有意思，你喂她什么，雞蛋就是什么樣的。比如母雞飼料蛋白質特別多，雞蛋蛋白質就特別多，要是給雞吃“糯米加酸”的這種飼料，這個雞蛋也含糯米加酸，這會對身體心臟有好處。做了很多的研究后，我們發現一個很簡單的核心動機，和所有買雞蛋的人都是相關，這個點就像我們挖的大金礦，我們在已經存在的品類里找到一些創新依據。那時英國有各種各樣不同品類的雞蛋，有籠養雞的雞蛋，有散養雞的雞蛋，有有機的雞蛋，各種各樣不同的類型，消費者就會混淆，他們自己也搞不清選有機和散養的區別是什么，所以這就不是一個影響他們購買的很重要因素。我們發現一個核心的洞見：他們希望雞蛋口味好，也希望雞得到很好的待遇，大家其實都是很自私，對雞要人道，但是雞蛋不好吃，也是不會買的。于是我們給消費者一個理由，讓他們沒有負擔的去做正確的行動，這就是一個戰略的洞見。我們告訴他們：給你最好的雞蛋，而產這些雞蛋的母雞的待遇也特別好。所以他們又能夠買到更好的雞蛋，又能夠關注動物福利。

我們如何能夠得到這個結論？背后的戰略思維是什么？

首先，我們思考如何讓我們和別人不一樣，而不是一樣。有人說聚焦的越集中，品牌就會越強。所謂金字塔品牌，洋蔥品牌，鑰匙品牌，都是模型，聯合利華還有愛之鑰匙之類的。我們的模型叫品牌眼（圖5），我們用品牌“眼”，是因為他關注的是聚焦。在這個里面可以看到大部分的標題，其實價值、性格、主張、靈魂這些都是比較常見的品牌核心。后來為了足客戶要求，我們把品牌眼變成了品牌帶，也就是說：最開心的母雞能夠產下最美味的雞蛋。“母雞開心雞蛋味道就好“，只有幾個字而已，可大家都會相信，而且可以保證在不同接觸點的多樣性。

（圖5）

我們找到實現幸福的五步，很多時候大家會覺得功能性和情感性各有好處，而如果能夠把這兩個結合在一塊，就會給消費者帶來實實在在的好處：會讓消費者覺得買雞蛋的時候感覺更加的幸福。（圖6）

（圖6）

到底是什么信念在賦予品牌它的價值，品牌的性格是什么？消費者想要和一個品牌建立關系，而不僅僅是買他的產品。背后品牌的價值非常重要，在幸福雞蛋調研過程中，發現農場主會把母雞稱為“姑娘們”，說“這些姑娘們是我們最重要的”，我們發現這回答了歷史上的一個難解之謎：到底是先有雞還是先有蛋？絕對是雞更重要，先有雞。

講到品牌個性的時候，品牌容易犯一個錯誤，就是只要打名人效應，就有了個性。但是在實際上還是要考慮到品牌本身有什么樣的個性。在講散養雞蛋的時候，個性應該就是能夠讓消費者展開一場對話：在這個綠色世界當中，我們要充滿活力——類比散養雞所具有的活力。另外這個個性應該是充滿樂趣的，這樣才能和消費者建立對話的熱情。在講到我們靈魂的時候，實際上已經回到“幸福雞蛋”的幸福上面。

說到實現幸福的五步，這個是我給品牌所創造的一個角色（圖7），打著旗號說：我有自由，可以四處走動，我愛飼養主。這個卡通人物就是 “幸福雞蛋”的一個代表。實現幸福的五步涉及到這個品牌的內內外外，比如說要有一個完美的環境。“幸福雞蛋”農場要保證母雞生活在一個完美環境里，所以還給這些母雞設計一些活動，而且有一些農民還對這些雞唱歌—不知道雞是不是因此幸福。再種一些樹，讓這些雞有乘蔭之處，就是說做任何事情都是保證這些雞蛋盡量的幸福和開心。

（圖7）

另外，我們希望在幸福雞蛋公司工作的人內心也是幸福的。內心要幸福的一個方式就是回饋社會，所以幸福雞蛋公司有很多幫助社區的項目，比如幫助本州的學校，把這些母雞也帶到學校，跟孩子在一起玩耍。在七十年代的時候，英國曾經出現一場雞蛋恐慌，有一個政客在電視上講到英國的雞蛋出現細菌問題，這是假的，但是在英國造成了雞蛋恐慌，現在“幸福雞蛋”完全克服了這種問題。

再回到包裝問題。我們對消費者有了洞察，又有了策略，最后怎么落實？首先品牌名字就叫做“幸福雞蛋”，我們可以稱作幸福雞蛋公司或者說幸福母雞公司，這個品名讓整個飼養政策一下子非常的清楚呈現在消費者面前。另外卡通的色彩有幼稚感，就是讓人們感覺到這個雞蛋是散養的，是人去飼養這些雞，不是機械化過程。再看一下包裝的色彩，絕對是完美蛋黃的顏色。在做這個項目的時候，我們想盡辦法要找到和最完美蛋黃的顏色最接近的色彩，這個包裝盒就是要這個色彩。一個幸福的母雞下出來的雞蛋蛋黃就應該是這種顏色，而且這個品牌還有一個品牌大使，自由走動的母雞，這又是一種樂趣感：這個雞蛋是散養的，還是能夠回到雞蛋的核心信息上面。

“Freeda”這只母雞找到愛了嗎？回到前面所說灰灰綠綠世界當中，現在看到了陽光（圖8）。最終品牌還是要回到測試他是不是有獨特性上。前面飼養是不是讓我們能夠有獨特性，是不是能夠和消費者建立一種聯系，整個飼養過程直白呈現在消費者面前，讓消費者買我們這種散養雞蛋感覺非常好，口碑也非常好。

（圖8）

這個項目使得英國有了很大的變化，原來75% 的人買的都是圈養雞雞蛋，但是現在70% 的人買的都是散養雞雞蛋。而且這個品牌在兩年當中就做到￡8000 萬，現在已經登錄加州。加州的人口只有英國一半，但是比英國人多吃一倍的雞蛋。但是實際上加州并沒有很多散養雞蛋，而且加州也沒有這種散養雞蛋的認證。但是幸福雞蛋已經超越散養雞蛋的層次，抓住核心，我們還是可以把它送到加州，不要再去強調“幸福英國雞蛋“這個特點，而是”幸福雞蛋“，可以著陸英國，也可以著陸加州。

這個過程是否可以復制？我們公司是不是只設計雞蛋盒呢？幸福雞蛋非常成功，有一個雞蛋公司真的有來找到我們，于是我們又推出一個包裝叫做“Push Buds”雞蛋（圖9），不管你是雞蛋還是安全蛋都可以套這個包裝。安全蛋可能有些奇怪，在英國我們有時候把雞蛋放在盤子里面，用面包條去蘸他，這是非常古怪的吃法，我們對這個雞蛋專門做了一個慈善項目。還有一個在雞蛋方面的項目，但現在還沒有完全著陸，因為物流上碰到一些問題。總之，有一個好的創意之后，在這個品類上面是可以復制的！

（圖9）