FBIF2016食品飲料創新論壇將于2016年4月20-22日在上海舉辦。讓我們一起來回顧FBIF2015的精彩瞬間！

【演講文稿（整理）】

如何獲得盡可能高的創新ROI ？跨部門的合作，專業的知識，團隊和領導力等等非常的重要，這是我們最近產品推出的產品（圖1），給大家分享一些經驗教訓。

（圖1）

白波旗下有很多的品牌，只有一個品牌沒有在品類里排第一，那一個沒有排第一的排在第二。白波旗下的“植樸磨坊”是排名第一的植物原飲品牌，在拉丁美洲排第一，在歐洲也排第一。我們也想把這個第一的品牌帶到大中華區。去年大概6 月份，我們和蒙牛做了一個合資企業，目的就是就是把這種非常健康的植物原飲帶到中國市場，我們最終的目標是有一個排名第一的全球品牌，我們遇到了一些挑戰，有文化差異和做事差異的合資企業是很難成功的，不論如何我們共同努力在實現共同目標。

首先，SHPD 是什么呢？這個可不是“上海公安局”的縮寫（“洛杉磯公安局”縮寫LAPD），SHPD 表示戰略的、整體的產品設計。給大家舉一個實際的反例：美國人經常吃微波爐加熱食品。有時候會忘記應該熱多少秒，于是打開微波爐的門，一不小心東西就會掉下來，因為沒有想到底下那么的燙，像這樣的產品設計就是有問題的。還有對沒有時間燒飯的消費者來說，創新就是給他們一種簡單的烹飪方案，比如說一個盒子，里面一包意大利面，一包醬料，再加一點海鮮。再觀察一下客戶是怎樣使用這種快餐食品的。打開包裝，把醬拿出來，再把面條拿出來，然后就把這個盒子扔到垃圾筒里面了，之后要開始燒了才發現：說明書在哪里？在這樣的情況下你怎么做？東西都在這兒了，你覺得這個說明書在哪里呢？在包裝盒上，這個時候就從垃圾筒里面找出來再去看后面的烹飪方法，這時候你就在想這個產品是誰設計的呢？顯然他自己沒有使用過，或者設計師對這個產品太熟悉了，以至于他自己就沒有這個思維，想到別人不會想到已經扔到垃圾筒里的包裝盒上有說明書。再比如，現在配方是這樣的，先用大概一半醬來燒一下海鮮，另外的一半就倒在面條上，這個面條出來才好吃。然后可能財務部門的人說，這樣配給的話，成本太高。如果這個面條里面已經有了一些現成的醬。現在這個醬料只需要燒海鮮的那一半就行。但問題是打開包裝的時候，很有可能面條里有一部分的醬會漏掉，這就會影響到口味了。那么是不是在設計的時候就提醒一下：打開面條時，小心醬料漏出。這一點就會提升產品的口味。所以說產品確實是通過小心的設計才能夠給消費者帶來口味和驚喜。

我們說“全盤”“策略性”產品設計。“策略”意味著要做選擇，后面會有個案例說明策略選擇是什么意思。還有一個是叫做全面、全盤。我經歷過大公司研發、質量控制、供應鏈、營銷等大多數部門，在大型公司中來做創新可能確實非常困難，有一個挑戰就是：如何調動創業精神？我也創業過，真正在創業的時候會非常小心，因為浪費的每一分錢都是從自己的口袋里出的。我有食品科學的博士學位，還特意去過西北大學，西北大的營銷學是世界一流的，我要知道怎樣把創意和發明變成創新，最后能夠賺錢。我強調，沒有想通從洞察，到制造，到銷售等等所有環節的話，是無法做創新的，如果不弄清產品在市場上的賣點，前面做的很多就會浪費，教育客戶、投資、廣告可能都會出現很多問題。

創新首先要有一個創意，創意之前要有洞察，洞察是從研究消費者的心理開始。我們曾經發現一個非常奇怪的現象，尤其是奶粉。現在中國人越來越愿意花錢買進口的奶粉，中國也有一些好的奶粉為什么不愿意買？而且中國的這些好的奶粉也沒有辦法定一個高的價格，當然了可以解釋為三聚氰胺對人心理上的影響，消費者一定要買安全的產品，尤其是給嬰兒喝的東西。營銷有一個叫做“定位陳述”。人們為什么要相信并購買你的產品？他換產品是什么原因？有什么動機讓人放棄了他原來的產品來買你的產品？比如說現在強調安全，這是一種可能性。了解消費者的心理之后，怎樣能從產品設計、策略的角度讓消費者選擇你的產品？這是一個飲料，說是安全的，誰相信你呢？再換一個例子，如果說：“品嘗一下這個咖啡，非常的好喝。”我不一定相信你，如果他說：“這個咖啡口感那么的順滑。”我腦子里就在想：什么？他說這個，可能意味著咖啡真的是非常的好喝，我想去品嘗一下。我們設計的策略之一就是必須要把產品的安全性傳遞給消費者。直接告訴消費者說這個產品是安全的，他會開始應付你，半信半疑。中間有什么樣的橋梁，能夠讓產品的特性能夠為消費者所接受的呢？這時就要通過設計，讓人們思考：他說的是真的耶！就是讓人聯想到真實的東西，讓產品能夠真正進入到消費者的腦海。這個就是我對于產品定位的定義。這個定義進入到消費者腦海之中究竟是怎樣轉換的呢？怎樣通過產品的設計來實現這一點呢？

消費者接觸的產品先接觸什么？首先是看一眼，所以從策略上說，第一步就是要抓住視覺來傳遞：我們的產品，是真貨。我說這個是果汁你相信嗎？（圖2）你可能不相信吧。然后再看到杯子里是這個顏色（圖3），你會覺得這個真是果汁。就像你在喝核桃飲料的時候會有一些猜疑，里面是有核桃嗎？總之顏色的視覺非常重要，讓人知道東西是實實在在的，真材實料的。

光有這個不行，消費者看產品的時候會看原材料表，在他們看具體內容的時候會有一個第一印象，假設原材料表特別長，就讓人覺得這里面亂七八糟的東西特別多，可能有化學品和添加劑，不好。除非做的是醫療的產品。我們想要做純天然的原飲，那么這個原材料表一定要非常的簡短，配料要越少越好。這個本身是很難做的，后面還會詳細說。

另外一點，有簡單的成分表，還不要有任何人工的添加劑。說起來容易做起來難。一個年輕營銷專業人士問過我說，大家都想要純天然的、非常營養的飲料，為什么要加添加劑呢？我說：首先便宜呀，你想要賺錢對吧？第二可以把味道變得很濃，我也喜歡味道濃郁的產品。還有一些競爭的因素，純天然沒有任何人工的添加劑的飲料，味道會特別的淡，不受消費者喜歡。這對我們來說是非常大的挑戰，不過白波的戰略就是要讓大家知道這個是純天然的。

第三個就是高檔、高端。大家看到一個產品非常高端時，就覺得他一定是真的；要是看起來是很便宜的包裝，就會覺得這個東西是假的。看圖4，你覺得哪一個瓶子里面，是有人工的添加劑的？大家肯定會說估計是橙色的，不會有人會說左邊的那這個，左邊這個看起來是特別高端的對吧？這個就是戰略。

（圖4）

假設顏色做對了，成分表特別的短，沒有任何的人工添加劑，包裝也是特別高端、特別漂亮，那么你作為一個消費者，會說這個東西應該是真的。但是這還不夠，還缺什么？如果說消費者覺得什么都是很好很真的，那么他們會去品嘗你的產品，這時可能會說這個味道好難吃，或者不難吃但有人工的味道那就不行了。所以說起來簡單，你確實是可以聲稱的口味非常正宗，又是純天然的，但是做起來難。

前面講到這些不同的戰略如何實現呢？

第一個挑戰是：如何生產出這一種，看起來特別真實，也不加任何人工添加劑的顏色。我們對整個核桃進行研磨，研磨了之后什么都不加，直接放到飲料之中。好處就是，核桃的外層不管是不是原料，它的色素就能夠讓飲料成核桃色。核桃的外皮有各種各樣的營養和抗氧化劑，但所有的競爭對手都是把它給扔掉的。那為什么不把皮直接放進去呢？因為皮非常脆，有一點固體狀的，把他放到飲料里口感會有一點沙沙的，很多中國的消費者不喜歡。我們找到合適的技術，能夠把它研磨到分子的尺寸，能夠讓你感覺到口味特別好，又感覺不到有皮存在。但又不能不斷研磨，否則會把營弄破壞掉，我們做了很多的嘗試才到了合適的方法。

有了天然的顏色，有了很多的營養，下一步是什么？就是原材料的成分表，我們的產品成分表看起來很短，但是還不夠短，我非常希望能去掉至少2 個原材料。因為從消費者的角度來看，既然強調天然那么就不應該把別的材料放進去。世界各地都會犯這樣的錯誤，我們其實也會，就是把一些東西放到了飲料之中，但是卻不聲稱說放了這樣的原料。

在美國，我們第一次嘗試把香精拿掉之后，這個口味大家都不喜歡，那么怎么辦呢？我們加了一點天然的香料，不過中英文在翻譯的時候會有缺失，這個詞翻譯成“香精”，你一聽精，就覺得這個不是天然的。所以所謂的口味和香精，就算是純天然，我們也希望不放。這對研發來說是非常重要的，對整體的設計方面也非常重要，因為廣告放出去要對消費者保證，我們的宣傳都是真的。不少人在研發上有很多的經驗，大家都知道把添加劑去掉有很多的方式，就是通過不斷的加工，把這個口味帶出來。

我曾經在一個大公司供職，我以為我對食品科學非常了解了。有一次我做了一個咖啡的產品，把它給老板說：這個口味很好，你嘗嘗看。老板說還不錯，我說：這里什么咖啡都沒有，全部都是添加劑做出來的。15 年前這樣的產品也非常的受歡迎，這個就是食品科學的重點：技術能夠替代天然的產品。在過去，從科學的角度來說這些都是好行為。之后我去了另外的一家公司，他的所有者是所謂的意大利面之王。他從帕爾馬過來跟我說：“你從上一家公司學到的，不要用到我們公司里面。”我說：“啊，什么？我要推一個產品，味道也很好，又能夠幫公司賺錢。”他說：“我告訴你一個原則，不要用任何的人工的飲料。”我問怎么判斷什么是人工飲料呢？他說：”你祖母知不知道這個飲料的原材料是什么？說不出來你就不要用。“在那之后我就開始做“祖母原則”的飲料了，我祖母不知道的原料我就不用，而是用很好的流程來做。比如說核桃飲料，我們會進行烘烤讓核桃香味被帶出來。這就是我們如何實現口味非常好的產品，而不加任何的，人工的添加劑。

營銷也非常的重要，我們的廣告語強調的就是沒有香精，沒有任何的添加劑。就像“他們知道這個東西是真的”，再看一下包裝（圖5），非常高端，而且字都非常大，大家都非常喜歡意大利產品，那么這個英文會讓這個產品看起來更加有力量，有英文和中文并行，讓大家能夠看到這是一個真的、實實在在的產品，無菌工藝。

（圖5）

來看一下消費者的反饋。全盤的設計要包括營銷。我們希望喜歡人造口味的消費者不要來嘗試植樸磨坊（圖 6），最后15000 多萬人嘗試了，96％人說這個真的好喝。而且我們說，有98％的人說這個產品真好，這其中又有60％的人說的非常的具體（圖7）。

（圖6）

（圖7）

最后講到改進之處，我覺得它的包裝不錯，但是犯了一個基本的錯誤：首先兩個不同的口味，但是包裝的設計太接近（圖8），在制造業的話就知道這個有問題了，從質量的控制上面容易出現問題。而且，我們花了很多的投資，要保證這兩個果仁相互不污染是不可能的。另外果仁和非果仁類一定要分開，因為果仁的過敏問題非常的麻煩。

（圖8）

最后是攪拌，我們在做蛋白質測試的時候，過濾器被堵住了，如果這個顆粒的大小出現不穩定的話，會影響到上市產品的顆粒的不穩定。所以說我們確實在許多點上做了很多的考慮，這就是我們所說的策略性的全盤產品設計，希望下次做產品設計時能夠想起我們，想起我們就想起上海警察局了。