FBIF:2015食品飲料創新論壇主題演講（全體大會）—徐晉·跨界- 野蠻人在門口

FBIF2016食品飲料創新論壇將于2016年4月20-22日在上海舉辦。讓我們一起來回顧FBIF2015的精彩瞬間！

思略特是普華永道全球收購博斯公司，整合而成的一家公司。我是食品飲料和零售行業的戰略咨詢合伙人，我的課題是跨界，非食品飲料的企業進入這個行業試水，對傳統的食品飲料企業究竟是一個威脅還是機會。好像“野蠻人在門口”，有一個陌生人在敲你們的門。

中國的變化一點都不稀奇，從市場的觀點看有幾股因素：

第一個是消費者的迭代，這是消費者一個長期的變化，除了80、90 后進入消費的主群這個因素本身，沒有意料到這個人群因為是獨生子女，對家庭，對自己的價值觀是不一樣的。加上教育水平提高，現在都是知識型的年輕消費者，他們從小上網，又是從小獨處的，所有這一切帶來的中國社會變化是跨越式的，人群迭代國外也有，像中國這樣社會價值、技術以及收入水平三個因素的集中爆發而出現一批新的消費人群，導致的品類快速迭代，只能這么說：國外如果走30 年的路，可能中國只要5 年，食品飲料行業的例子非常明顯。第二個就是渠道的劇變。快消飲料比較多的是便利店的業態擴張，前兩年還是外資渠道在中國快速擴張，現在突然間停止，沃爾瑪、樂購、家樂福都面臨極大的調整。這個背景下，無論是資本的公司還是國內的集團都在迅速地擴張便利店渠道。第三，電商作為一個非常可行，可被接觸的渠道，在美國和中國的發展非常快。在東南亞、香港，電商造成的真正的、深刻的影響其實并不大。在中國，送貨非常方便，付款非常方便，是跨越式的發展。中國的電商其實和美國也不一樣，中國的電商叫做勞動力密集型電商，它的送貨服務水平甚至高過美國，但是就電商，加上中國傳統零售渠道本身也在發展，這樣使得電商在生活當中的作用更加大。

很多非傳統的食品飲料企業進入到這個行業，看一下圖1，在兩年多時間里，資本市場上市企業中，有大概20 個非食品飲料集團去注資或者是收購，資金金額是21 億人民幣，有更多的企業沒有上市就看不到。另外一個是大型媒體進入食品行業一個初步統計，數量是急劇上升，特別是到2013、2014 年，這兩年是很多品牌日子最難過的時候，真是“圍城”，外面的人很愿意往里跳，7 家、9 家，5 家，這只是從一個數據的角度看這個現象。

（圖1）

跨界是哪三界？如圖2，第一界從醫藥健康這個概念，醫藥企業特別是中國的中醫藥公司介入到食品飲料，主要做健康和功能，舉幾個例子，云南白藥在牙膏里面的成功簡直是奇跡，保潔和高露潔是看不懂的。它在2014年已經做到前三名了，現在也在做健康食品。江中集團做了一個猴菇餅干，東阿阿膠、太極集團，這些都是制藥企業，更多是醫學中成藥的制造背景，以中藥成分的定位來做食品飲料。第二個界叫它“資本密集型大集團”，之前是壓根沒有什么關系，中石化主要是利用“易捷“的渠道上了一個枸杞的飲料，恒大去年做高端水，這些公司都是非常大的集團，他們的體量和資本能力是非常強的。第三類就是政府提的互聯網+，互聯網或者是高科技企業來進入食品的領域，他們并不是做傳統快消食品，更多是農產品和上游比較同質化的一些產品，包括有聯想的新子公司，有360，樂視，網易、京東等等。

（圖2）

后面就來分享這三個界跨界的例子。

第一個跨界，醫藥公司健康食品的跨界。2010 年就有一些醫藥公司包括哈藥集團已經開始做健康食品板塊。云南白藥在個人護理領域已經很成功了（圖3），它創于1971，最早是做中藥成品，在2005 年進入牙膏，做了云南白藥高檔牙膏，定價比市場牙膏要高。最新的一個數據，他們健康產品事業部已經達到了接近27 億的規模，占整個生意10%-15%。現在最核心的問題是類似這樣的企業進入食品飲料界能否有這樣超常的成功？云南白藥有一家做茶的子公司，最近推出“一罐清“，云南白藥是涂在外抹的東西，離吃很遠。我個人理解云南白藥一個是有品牌理念，更重要的是一貫的切入點是對中國消費者真正痛點或者需求的理解。它的核心切入點是：中國的食品非常油膩，現在很多人跑步是有降脂的需求，就提出一個功能性的飲料。它現在已經鋪陳自己整個銷售渠道的網絡，像這樣的產品能不能成功，不知道。只是在中國市場上新品，特別是高端品成功率比老外高很多。

（圖3）

江中集團也是一個中國的1969 年老牌（圖4），國企的制藥公司，做原藥，也做生物制藥等等。這家企業其實2009 年就進入了健康食品的領域，組織調整為三個事業部。然后拿中國人潛意識或習俗能夠達到共鳴的元素來做。猴菇產品的價格是高于同品類的快消產品，還有藍莓和枸杞，這樣一些元素做的飲料。猴菇電商，和大型超市迅速上線，有數據表明天貓上這個品類排第一。還有一個大家非常關注的產品，王老吉涼茶，一個產品做了100 個億、300 個億，震撼了可口可樂的全球CEO，沒看懂，食品里面還沒有出現。是否江中猴菇會把猴菇做出一個新的品類，拭目以待，這是江中藥業的一個跨界。

（圖4）

這些主要抓住中國人，其實與其說創新，還不如說是挑揀，把中國人腦子里原來就有的健康的概念和方案提煉出來。但是原來所有的方案都非常不方便，這就是現代快銷品的精神！從邏輯上看，這是非常值得大家考慮的一個切入方式。東阿阿膠也是保健品企業（圖5），以驢皮膠為原料，先是做藥，然后做比較方便平時能吃的一些食品，開始做快消的產品。它投了1 個億在上游制造領域，也收購了一些食品企業，初步數據顯示是有成長的，2011年的數據是21%，現在大概做到3-4 個億。這又是一個傳統的保健品，也是拿是阿膠這樣的概念來做。

（圖5）

總結一下，第一個跨界就是醫藥公司，特別是TCM——中藥藥理，汲取這些概念做健康和功能食品。這只是一個趨勢而已，更重要是這些中國企業對中國人自身健康需求的真正理解。10 年以前有一個笑話，老外想不通為什么中國人要美白，因為研發中國產品的人群是白人。中國人非常理解的東西，是遠在市場外的企業無法理解的，這個可能是中國企業非常重要的優勢。第二個跨界，很多業內人士看不懂，大型的房地產公司、大的集團公司都在切入食品飲料，2012 年是星河灣，它要做酒。2013 年中石化在它加油站便利店渠道里第一次推出枸杞飲料，然后再開始往其他的地方鋪貨。還有恒大在世冠杯比賽前兩個小時突然宣布做一個高端水，媒體廣告投入大量的宣傳，現在還要進入奶制品領域。

恒大是1997 年的房地產公司，在香港上市，是第二大的房地產公司，2013 年高調進入高端水，2014 年已經做到11 億，成長速度是非常快的，損失也非常大，它還在虧損，虧24 個億。渠道里有聲稱說原來定價高的產品在打折，清庫存。可說它失敗也太早，因為做水規模一旦起來成本會下降的，至少它的高舉高打是一個事實。

中石化是兩桶油之一，在2009 年推出了易捷便利店渠道，在加油站里面（圖6）。2013 年它寧夏的一個子公司結合當地的特產，把寧夏枸杞拿出來做了一個飲料。它先是在易捷的便利店進行推廣，然后進入主要的渠道。它的產品，叫啟勁，非常盼望看到實際銷量。好幾年前，百事可樂也做過枸杞味的飲料，枸杞很早被大家發現它的健康價值，把它做成快銷品好像還沒有成功過。這是一個新的嘗試，用重新的定位做，有它的渠道優勢和協力。

（圖6）

這些企業進快銷領域的能力和優勢在哪里？一個是完全沒有借助點的進入，就是土豪形式進入快銷食品飲料領域，能不能成功先不說，有一點很重要，就是攪局。在資本的帶動下，以后在渠道里，在營銷里，突然間出現一批土豪，把廣告時間搶了，把渠道投入降下來，這肯定會使得我們的日子更加難過，如果說競爭，這個叫非規律化競爭。

第三個跨界最熱門，互聯網+，京東2011 年就宣布要進入大米，大米其實品牌不多，他要做網絡大米。聯想建立了一個全新的子公司做水果。2014 年也有其他的互聯網企業跟風，有樂視、有奇虎，都是上市互聯網企業進入這個領域。有意思的是聯想，它建立了一家子公司叫佳沃，找了一個切入點是水果，像藍莓、水蜜桃，它提出一個從田地到桌面，專注于現代農業。它做了一系列的投資，一個是做現代農業里的水果。2014 年收購了中國新農業60% 的一個布局。它的核心做法，特別是佳沃，是直接去收購和控制農田，做水果的，做藍莓的，做水蜜桃，也有茶。這是最主要的一點是全產業鏈，是上游生產供應鏈。現在什么東西都離不開互聯網，直接面對互聯網銷售和送貨，集成了價值鏈。這些農產品過去的特點就是價值鏈長，分散，隨著互聯網+，這個看得見的優勢價值鏈整合之后，產品更新鮮，消費者得到利處，利潤也高。像核桃，一些互聯網品牌已經充分地體現了這一點。他們也是做產品鏈的整合，也是做水果，原產地不僅有中國，還有南美等。其次就是食品安全問題，它提出的是可追訴性，所謂“云農場”，消費者可以直接全程關注，新的消費概念已經被提出來了。從奶粉上可以看出人們對中國很多食品原材料的信任度是非常低的，一旦拿到第一手原產地，就會在市場上有很大的競爭力。

整個產品非常符合中產階級“需要更好的產品”，“對安全有關心”，同時又更加“互聯網化，直接把產品送到家“的需求，所以這是它在水果行業整合的零售。大家會覺得這個離傳統快銷有點遠，其實在它的產品線里還有飲料，有干藍莓，這些產品在同樣的平臺上也可以銷售了，這也是一個新的現象，下圖7 是樂視大閘蟹。這更多是以前非食品既有互聯網平臺，有流量的優勢。他們創造前端的品牌，后臺拿貨賣給消費者。比較引起大家關注的是樂視做的大閘蟹，樂視利用——一個是自己的流量，一個是原產地的直購，來做他自己的產品。這是互聯網時代，什么都是嘗試，成功率前面也看到了。

（圖7）

個人覺得這里威脅比較大的就是醫藥企業，特別是中成藥TCM 中國藥理的定位。消費者的認知并不需要創造而是需要挖掘，如果威脅級別是1-5，它應該是3-4，這些企業有短版，營銷、渠道管理都需要學習。資本密集型核心點是資本，有一些公司有渠道，至少他們是攪局者。其實互聯網+ 的企業更多是一種嘗試，帶來的不是威脅而是啟示。在互聯網做生意不僅是在網上賣商品，是電商，是一個渠道，是一個新的業務模式，以互聯網為基礎的新商業模式出現，像淘品牌，C2B 這些詞都很新，但像聯想這樣的大型企業來專注做水果這件事，是否里面有一些價值鏈的重整是值得我們學習和嘗試呢？

最終我們認為在今天的市場競爭中，過去競爭的差異點可以是技術，通過研發來獲得IP 知識的保護，也可以是渠道、人力、渠道管理。在未來競爭非常激烈，變化非常快。回到中國人自己的理念，萬變不離其宗，最終我們自己是什么，就怎么打造自己的核心競爭能力。無論是跨界企業，還是食品飲料企業，究竟你競爭方式是什么，是靠產業鏈價格，還是定位創造新品類？在互聯網上游服務的概念、消費體驗已經從單向的貨架，轉移到線下和任何時刻，更重要的是你用什么樣的能力體系來進行協調打造你的right towin。對于跨界企業來說，有一些很清晰，有一些不清晰，但是在今天很難說他們一定不能成功，只能說從目前來看，像資本密集企業的right to win得好好研究分析一下，而醫藥企業，TCM 的企業是非常亮的，而且已經有一些成功的案例。