涼茶攪局哪家強，中國北京同仁堂

本文引自：快速消費品精英俱樂部

從這些微博的蛛絲馬跡看得出來同仁堂是準備向前輩致敬的。首先，微博命名，叫同仁堂健康，嗯這是致敬廣藥的，廣藥旗下的王老吉大健康產業就是經營王老吉涼茶的，這到是挺好的。兩個中國知名的藥企，都是56年公有制改革化歸國有所有，廣藥最開始叫王老吉聯合制藥廠，而同仁堂則一直是叫同仁堂，雙方現在的企業也都是與最初的創始人沒有什么關系。廣藥中沒有一個王老吉的后人在，同仁堂中樂家后人也就是在同仁堂掛個顧問的頭銜。其次，同仁堂涼茶的包裝是黃色，比較符合同仁堂御醫的身份。

有人說這是模仿加多寶的顏色，明顯不是，加多寶的金色而非黃色，同仁堂的包裝更象廣東另一款很有名的涼茶——黃振龍的包裝，有人說看同仁堂的包裝就感覺不象能做成功的，因為現在消費者的認識就是涼茶=紅罐，只有紅罐才叫涼茶，這里老納要說一說了，其實最早的涼茶標志是金葫蘆，也就是說金和黃才代表最原始的涼茶，這也就是為什么黃振龍涼茶的主打顏色為黃色；最后同仁堂目前的口號是珍材十料，平潤健康。看到這里，老納就蒙逼了。十料，這感覺有點象十花湯啊，只是現在關于同仁堂涼茶的配料表尚不得之，所以不好對比十花湯。

近些年不知為何，中國的藥企紛紛轉戰快消圈，難道是因為發改委給連鍋端了，大家不能再賣高價藥的原因了？縱觀這些年進軍快消圈的藥企，有成功的，但大部分更象是來打一壺醬油的。我們先來分析分析成功的藥企。首先我們想到的應該是云南白藥，與世界知名藥企葛蘭素史克一樣，云南白藥做的也是牙膏，同葛蘭素史克出品的舒適達（舒適達與舒客牙膏沒什么關系）一樣，云白的牙膏也定位于高端牙膏。兩家藥企一樣是定位小眾人群，這里所謂的小眾人群不是指這兩家出產的牙膏因為是高端牙膏，價格貴，所以消費人群少。這里所說的小眾人群是指兩家藥企牙膏的功效定位上。消費者對于牙膏的最大訴求是美白，其次是口氣清新，而止血、防過敏則是相當少的一部分比例。但云南白藥卻在止血這一訴求上做到一年32個億的銷量，相較云白牙膏，舒適達的銷量在8億左右，比冷酸靈略高，但支數明顯要少于冷酸靈。云白的成功在于有較好的品牌背書，幾乎在消費者眼里云白就是止血的代名詞，所以云白的牙膏一上市就引起巨大轟動，上市第一年銷量就已經超過2億元。而舒適達雖然有葛蘭素史克做后臺，也是世界第一抗敏感品牌，但在中國消費者心中，完全不知道舒適達是個什么鬼東西，就象我們不知道葛蘭素史克另一款飲料葡萄適是做什么的一樣。這說明藥企想最快進軍快消圈，又使用自己本身的品牌效應時，必須要很好的結合自身背書一樣，可一旦自己企業的品牌背書與產品無很好的結合點，那么對于產品來說只是負作用。比如修正牙膏、三精雙黃連牙膏等，這兩個企業也都是藥企中鼎鼎大名的品牌，可是修正的藥是賣什么的？修正是良心藥，放心藥，皮鞋藥，完成與牙膏扯不上半毛錢關系，同樣三精雙黃連主要是治感冒的，總不能告訴消費者用我的牙膏刷牙不感冒吧。這也就是為什么這兩家有著土豪背景的牙膏銷量還不及定位早晚護理的舒客的銷量。要知道舒客的創始人背景是藍月亮的日化系，遠不如藥企的背景來的那么有說服力，但是別人通過良好的品牌定位，大量的口碑宣傳，做為后起的企業，卻闖出一片名堂。

再有一個比較成功的企業是江中制藥推出的猴菇餅干，江中制藥在選定借自己藥企的背書時，首先讓消費者想到的也是這家企業最知名的賣點——治胃，江中幾年如一日的主打產品是江中健胃消食片，幾乎消費者在聽到江中的時候想到的首先是這個產品應該是與胃有關的，所以江中出的第一款快消餅干就是猴菇餅干，猴菇本身就有養胃的效果，再配合江中制藥的良好背書，很快就把這一功能性餅干打出一片天地。要知道，現在餅干市場更多強調美味、休閑時，江中猴菇很好的借鑒功能性飲料概念，推出功能性餅干，并成功抓住送禮送禮市場，才很好的有了猴菇餅干。在通過猴菇餅干試水功能性休閑食品市場后，江中又在今年試水功能性飲料市場，一口氣推出兩款產品，猴菇飲料主打養胃，藍枸飲料主打養眼。老納對于這兩款飲料不太看好，主要是推出的產品太急，一下同時推薦兩款產品，無疑給業務加大了基本操作的難度，尤其是藍枸，定位更小眾的養眼人群，最主要是現代人養眼更愿意相信滴眼液，而不是飲料，功能性飲料不能包治百病，最主要的是治眼這一塊并不是江中的強項，他的背書無法給藍枸提供支撐。同樣做飲料不成功的藥企最知名的莫過于太極集團了。

這些成功殺入快消圈的藥企，它們推出的產品都是很好的利用自己的背書。那么同仁堂的背書是什么？北方的百年藥企，甚至更高大上的是自己的御醫身份，更這些對于涼茶市場有什么用呢？畢竟涼茶這產品是南方甚至可以說是廣東、浙江、福建、廣西這些濕氣重的地方特有產品。所以你讓消費者如何去相信同仁堂能有什么配置涼茶的秘方？大家想起同仁堂，首先第一是中成藥，第二是丸藥，想來想去都沒什么能跟涼茶預防上火、祛濕祛毒這些功效有關。尤其現在涼茶企業都在克意回避藥物這一說法，因為大家覺得是藥三分毒，所以涼茶企業更多的是強調植物功能性飲料。