跨界營銷的底層邏輯究竟在哪兒？

于品牌而言，一方面，跨界營銷把一些原本毫不相干的元素融合起來，通過類別反差巨大的品牌，來引發好奇，刺激消費者的感官體驗。

另一方面，由于渠道的不同，每個品牌所能覆蓋的群體都有不同，跨界營銷則可以讓品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。

于消費者而言，消費升級的到來，人們越來越注重生活的品質化、多元化，品牌們希望能營造出更具新鮮感的消費體驗，滿足消費者的需求。

而跨界營銷的魔力就在于此。

但探討了品牌跨界的原因，我們還是要追問，品牌跨界究竟在跨什么？

有觀點認為，按“跨”的動機不同，跨界營銷可分為：跨品牌的界、跨用戶的界、跨場景的界、跨產品利益點的界。

但無論哪種跨界，在我看來，它們之間都有著共通的跨界源點。

制造「沖突感」是第一要義

品牌之間沒有墻，不應該割裂。不同的品牌有不同的產品品類和屬性，但最終我們關注的是消費背后的“人”，即消費者。

這是跨界營銷的邏輯基礎。

跨界的實質是顛覆和創新。跨界營銷亦是如此。

作為品牌之間的一種協同效應，它總是因為出乎意料的合作方，意想不到的新玩法，收割大量的注意力和好感度。

于是，在這個營銷信息泛濫的時代，品牌跨界營銷制造出來的「沖突感」總能成為吸睛利器。

這種沖突感會增加品牌在營銷內容和形式上的趣味性。正如一個有趣的故事往往需要有沖突性的情節，才會高潮迭起，而品牌亦然。

無論是傳統與現代的碰撞，意想不到的品類結合，還是腦洞大開的風格混搭，TA們所制造出的“沖突感”是跨界營銷的關鍵所造。

比如李寧和人民日報新媒體的國潮跨界。一個是國內知名運動品牌，一個是一線傳統媒體旗下新媒體。

這兩者的跨界，不僅出人意料，也迷之契合。人民日報新媒體，代表著國內思想的潮流，而李寧則是國產品牌的代表，兩者結合，是真正的“國潮”。

但消費者為何偏愛品牌跨界之間的「沖突感」才是問題的核心。

這背后是消費升級的大趨勢。

過去，消費者購買商品更多關注使用價值。如今，消費需求發生巨大變化，消費者開始更多關注商品的符號價值、文化精神特性和形象價值。

在這些方面，品牌跨界合作中往往能擦出火花。

菲利普·科特勒在《營銷4.0：從傳統營銷到數字營銷》中曾說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造 Wow Moment（驚嘆時刻）。”

「沖突感」正是這種“驚嘆時刻”的來源。

營造「CP感」是核心

兩個跨界品牌CP感的建立，通常需要以共通的品牌形象和用戶市場為前提。

兩個品牌三觀契合，目標用戶有較多的相似特征，不但能在跨界營銷中保持各自特質，更因為對方的存在而拓展至更多品類場景、嘗試出更多可能性、發展得更為立體豐富。

比如農夫山泉×網易云音樂跨界推出樂瓶裝，農夫山泉的包裝需要創意主題，網易云音樂的「樂評營銷」需要空間，兩者一經結合就是味覺與視覺的高度融合。

RIO×六神花露水味雞尾酒，它們的跨界既給人一種打破次元壁的感覺，又讓人產生一種早該如此操作的驚嘆感，更多的源于品牌精神的契合。

無論是品牌、用戶，亦或場景之間的跨界，「CP感」的由來都是從品牌之間找到內在關聯點。

能夠從不同行業、不同產品、不同偏好的消費群體中挖掘出共性和聯系，能夠把毫不相干的元素進行融合與滲透，能夠演繹出新的品牌故事；

能夠創造更多的觸及消費者共鳴點的梗，能夠改變消費者對品牌的傳統印象，能夠創造出一個全新的消費體驗場景。

兩個品牌毫無關聯的混搭無法達到1+1>2的效果，只有根據品牌的內在聯系、發揮想象力打造的跨界產品，才能從消費者的心智端產生強化印象，且不會毀壞品牌本身的固有價值。

如果說通過「沖突感」的制造和「CP感」的營造讓品牌找到了跨界的方法論，那能多大限度的卷入「消費者」的參與則是檢驗這套方法論是否有效的唯一路徑。

可以從兩個層面去思考：其一是產品層面的觸達，消費者是否真的能夠獲取、體驗、分享跨界產品，這是卷入消費者參與的第一步。

如果跨界產品僅僅停留在概念層面，缺少了UGC內容所形成的二次傳播場域，那傳播效果必定會大打折扣。

比如天貓國潮行動發起的一系列國潮跨界，天貓總能依托于平臺優勢，從大數據洞察、創意共創、營銷傳播、產品銷售等多方面對品牌進行賦能，從各個層面最大限度的卷入消費者參與。

另一個需要考慮的溝通點其實是“信息觸達”。一個跨界產品的成功與否，一方面需要看它是否能引發討論。

這也是跨界營銷的根本所在，畢竟幾乎所有的跨界營銷都不是以跨界產品的銷售為目的，觸發傳播層面的互動才是核心。

而更加重要的是，營銷不能淹沒產品，在跨界營銷過程中憑借強大的產品性能，讓消費者群體感知產品才是關鍵。

而在更高的層次上，最大的意義還在于，借助于跨界營銷觸點的演繹讓消費者認同品牌體現出來的調性和理念。

形成一套層層遞進的傳播鏈路，使品牌深入人心也為后續的品牌建設積累資產。

結語

當回歸到營銷的本質。

跨界營銷作為一種營銷手段，從它制造「沖突感」的第一要義可以看到這種營銷方式天然的缺陷：用戶驚喜感的閾值會隨著營銷動作的鋪排而逐漸提高，而隨著時間的間隔而緩慢下降。

所以，所有品牌對于一種營銷方式一哄而上的迷戀不是一種值得鼓勵的現象。

聯名、快閃、炒作相似的跨界套路，使得越來越多的跨界營銷正在逐漸稀釋品牌本身的獨特調性，讓品牌變得越來越相似。

就好比大家都知道老干媽跨界國潮的前衛、馬應龍口紅的腦洞大開、六神RIO雞尾酒的驚艷……

但這些所謂的“一時關注”正在侵蝕品牌原有的特質，讓我們分不清彼此。

但我們并不否認跨界營銷的作用。只是對于品牌而言，你需要明白自身品牌要的是什么，核心目的是什么；

你需要想清楚，整合渠道是想賣東西，還是想把品牌傳播出去；你需要找到最核心的資源和目的。

因此，我們質疑的并不是跨界本身，而是品牌跨界之前的思考。

提示：

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