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    為什么建議你不要跟大品牌學營銷？

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    我們都喜歡模仿別人成功以后的事情，卻對從0到1的過程漠不關心。

    做人是如此，品牌營銷也是如此！

    01

    大品牌的營銷你學不會
    前不久，淘集集破產重組的消息引發了輿論的強烈關注。
    盡管在短短一年的時間里，淘集集就積累了上億的用戶，并且被外界稱之為“下一個拼多多”。但是，倒下卻是一瞬之間。

    除了模仿拼多多聚焦下沉市場之外，淘集集在營銷上也借鑒拼多多的經驗，不僅主打社交裂變的概念，而且用戶拉新也能夠獲得獎勵。甚至于說，為了獲取競爭優勢，淘集集的價格比拼多多更低。
    但結果卻是，全面模仿拼多多的淘集集，不僅沒能夠獲得用戶的青睞和忠誠，反而讓其深陷燒錢的泥潭最終走向破產。
    客觀的說，淘集集是一個比較極端的案例，但在商業領域其實并不缺跟大品牌做營銷，卻越學越糟的案例。
    比如，你學習奔馳“心所向馳以恒”的核心品牌理念，卻給消費者一種不知所云的困惑；比如，你學習三九感冒藥嘗試暖心營銷的路子，卻讓消費者記住了故事忽略了品牌；再比如，你學習江小白的情懷文案、學習杜蕾斯的“軟色情”、學習喜茶的創意門店風格。

    除此之外，你尤其熱衷于模仿各大品牌爭相追捧國潮和跨界聯名的玩法，甚至奉之為某種政治正確。
    但是，捫心自問，效果究竟好嗎？
    往輕的說，學習大品牌做營銷會讓將你好不容易賺的錢打了水漂；往嚴重的說，就可能因此陷入像淘集集的慘劇之中，讓企業遭受滅頂之災。

    02

    大品牌的營銷更不能學

    毫不客氣的說，你試圖尋找的營銷真相，并沒有如你想象中簡單。
    怎么理解呢？

    因為，你不知道的是，江小白除了懷舊文案之外，成功的關鍵因素其實是消費者定位和渠道優勢；你不知道的是，杜蕾斯作為一個歷經90余年的品牌，在世界范圍內早就享譽盛名；你不知道的是，喜茶盡管門店設計十分具有創意，但其實與“靈感之茶”的品牌理念完全重合。
    也就是說，品牌的成功要素，是多重原因相互結合的結果。
    當然，之所以說大品牌的營銷不能學，除了上面提到的因素之外，其實還有很多其他的因素。
    第一，你沒有大品牌有錢、有資源，而且你輸不起。

    廣告界有這么一句經典的話，叫做“我知道我的廣告費有一半浪費了，卻不知道浪費的是哪一半”。正因為此，大品牌不可避免的造成營銷費用的浪費。
    但是，作為小品牌的你永遠無法這樣的豪氣！
    另外，大品牌還有得天獨厚的資源。
    以星巴克為例。
    星巴克不僅能夠在購物中心拿到比較好的位置，而且只需要支付更低的租金，甚至有些購物中心為了邀請其入駐還會開出免租金的優惠政策。
    靠著租金成本的優勢，其他咖啡品牌很難與之競爭。更何況，星巴克對供應商還有著很強的議價能力。

    第二，你缺乏頂層設計和核心品牌理念，更缺乏長遠布局的耐力。

    以可口可樂為例。
    眾所周知，可口可樂的品牌口號是“Taste the Feeling”、“Open Happiness”。盡管很多消費者壓根不能理解究竟表達什么意思，但依舊強烈追捧品牌。
    對于可口可樂來說，其營銷早已經脫離了產品本身，上升到了文化、精神層面，成為了美國文化對外輸出的代表。
    但對于你來說，要達到這樣的效果，絕非一朝一夕就能夠實現。不僅需要對品牌進行長遠謀劃，而且還需要確定品牌的核心理念。當然，最關鍵一步是，對此進行長期投入。
    但顯然，小品牌缺乏這種能力。

    第三，相比于聲量和美譽度，你更需要的是銷量和利潤。

    營銷的一個重要目的，就是提升品牌的知名度和美譽度。也就是說，大品牌從長遠的角度出發，可以暫時性的放棄短期利益，即所謂的銷量和利潤。
    但是，你卻不行！
    對于小品牌或者初創企業來說，只有銷量和利潤才能生存下去。這也是為何，大品牌往往會給品牌廣告留有預算，但是你卻只能執著于：轉化率的原因所在。

    03

    建立起“基礎聯想”
    才能避免“偷雞不成蝕把米”
    大家有沒有想過這樣一個問題，為什么小品牌熱衷于產品廣告，而大品牌熱衷于品牌廣告？
    除了上面提到的三點之外，其實還有一個重要的原因，那就是：小品牌尚未建立起“基礎聯想”！

    何為“基礎聯想”？
    簡單的說，就是幫助用戶建立起認知的必要信息。比如，提到三九你會聯想到感冒藥；比如，提到天貓，你會知道這是一個購物平臺。
    換言之，所謂的“基礎聯想”就是告訴用戶“我是誰，我賣什么產品！”
    但是，如果將“三九”換成一個毫無知名度的名字，然后再制作一張宣傳海報，消費者肯定無感；又或者，假如將天貓的品牌口號“理想生活上天貓”，換成“理想生活上XX”，那么鐵定是一次災難性的營銷玩法。
    因為消費者壓根就沒聽過這個品牌！
    這也是為何，小品牌或者初創品牌熱衷于產品廣告的原因所在。既有出于資金、資源的考慮，更遵循商業規律的必然要求。
    那么，在有了“基礎聯想”之后呢？

    便開始尋求建立起“附加聯想”！
    比如，三九需要通過感人廣告強化感冒藥的暖人形象；比如，天貓需要通過強化“理想生活”這一slogan，以適應平臺推動產品品質升級的要求。
    也就是說，通過“附加聯想”，試圖建立起處產品之外的聯想。如此一來，品牌就脫離了產品本身，有了品牌溢價。
    但如果反過來的話，直接向大品牌學習建立起“附加聯想”，那么對廣告費的浪費絕不僅僅是50%，而是100%！
    甚至，還會因巨額的支出深陷泥潭。

    04

    小品牌到底怎樣做營銷？

    盡管說，不要跟大品牌做營銷，但并不是說大品牌不值得學習。因為，在品牌的不同發展階段，其營銷玩法具有不同的特征。
    說到底，我們應該學習的是，大品牌“從0到1”的過程！

    以早期的可口可樂為例。
    在產品上，可口可樂主打“無酒精飲料”、“可以治療頭痛”等賣點，宣稱這種紅褐色飲料的神秘配方全球只有三個人知道；在營銷上，可口可樂主打美女這張牌，無論在海報還是視頻廣告中都重點突出這一點。
    除此之外，可口可樂還借著“二戰”，建立起了遍布全球的渠道基地。
    那么，小品牌究竟應該怎樣做營銷呢？
    首先，務必對產品進行定位：你是一款什么產品，你的產品屬于哪一個類別，你的消費群體是誰？
    前面說到，任何品牌都是從產品階段再到品牌階段，因此小品牌的營銷必須以產品為核心，高度提煉產品的賣點。
    很難想象，奢侈品和大眾品的營銷思維是一樣的；也很難想象，品牌的營銷方式會和平臺的思維相雷同！
    與此同時，產品定位必然伴隨著消費者定位。否則，既會導致營銷費用的浪費，也會讓目標消費群體無感。
    一言蔽之，就是打造出小品牌的“基礎聯想”。
    其次，務必打造產品的差異化，強化“基礎聯想”的認知。
    眾所周知，我們已經身處一個產品過剩的時代。要想在琳瑯滿目的產品中脫穎而出，獲得消費者的青睞，那么“差異化”是重點需要思考的地方。
    比如，白酒的同質化很嚴重，但是針對年輕人群主打情懷的細分產品卻是空白；比如，感冒藥之間的藥效都相差無幾，但是暖心的廣告營銷可以讓消費者“更暖”。
    如果品牌沒有差異化，就意味著你的產品不能戳中痛點，也就無法激發起消費者的欲望，那么人家要替你的產品買單。

    最后，與用戶建立起“基礎信任”。
    怎么理解呢？
    如今的社會，不再是品牌說什么用戶就信什么的年代。因此，小品牌需要通過營銷讓用戶建立起“基礎認知”之外，還需要建立起“基礎信任”。
    所謂“基礎信任”，就是除非有證據證明你說的是假話，否則默認為你都是對的。
    正因為此，你需要給消費者“一個購買的理由”。

    同時在營銷的方式上，既不要高高在上，也不要不知所云，更不要與消費者刻意疏遠。
    也就是說，無論是售前和售后，都需要加強與消費者的聯系，最好能夠與之成為朋友，哪怕僅僅是“基礎信任”的關系。

    來源：品牌頭版

    作者：林川

    提示：
    *本文經品牌頭版（ID：ceozhiku）授權轉載，轉載請聯系出處。
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