點擊上方FBIF食品飲料創新，關注公眾號
來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）
Q：現在鐘薛高消費者人群畫像是什么？如何去挖掘培養新的消費群體？
A：數據顯示鐘薛高的第一人群集中在27-35歲，70%為女性，第二人群是22-27歲。鐘薛高每個SKU對應的目標人群是不一樣的。22-27歲這個人群喜歡獵奇，出來任何新的產品都喜歡去試。但27、28歲成家了的人，除了好吃以外，還要吃得健康和注重品質。
比如我們雙11跟三只松鼠合作的大魷魚海鮮雪糕，這種雪糕肯定不是27-35歲的人愿意嘗試的，但是這種產品對于整個18-27歲的群體，他們可能會想一定要試一試。像和小仙燉合作的燕窩雪糕，肯定是奔著27-35歲人群去的。
消費者就像一條河，品牌不是拿網把河一網打盡，而是在河的某一段建立一個攔水壩，水最終會流過來。但前提是產品要夠好，品牌得夠好。
Q：鐘薛高每個產品腦洞都是很大，生產研發的創意是如何產生的？
A：區別于傳統行業流水線的鏈式作業，我們是產品經理導向型作業，產品經理并不是技術高手，也不是純粹做品牌，他介于兩者之間，可以敏銳地觀察到市場的變化和消費者的需求，同時知道需求應該轉化成怎么樣的創意和產品。產品經理提供的是一個想法和想法實現的標準，剩下的事情再找專業的人來實現。在整個食品領域里面其實很缺這種人。研發的過程我鼓勵他們去逛吃，比如愛爾蘭干酪冰淇淋的研發，我們拜訪了幾個法國手工業MOF獎獲得者，在法國高級的干酪工廠，在山里干酪作坊，嘗了幾十種不同的奶酪和干酪。就像神農嘗百草，你會發現其實每一個食物里面都有背后那個人的心思，那個人的心思里面還藏著他個人的性格和喜好，所以導致這個食物的豐富多彩。我們去發現它，然后再思考如何嫁接到我們的冰激凌里來。流水線的鏈式作業存在兩個缺點：第一，反應鏈條和決策流程會很長；第二，研發的人未必懂市場，市場的人未必懂產品。開發一個新品的試驗可能要半年甚至一年，而我們在今年一年，實驗室產出的新品大概有30多個，推向市場的差不多是7、8個。平均下來每個月就要創造一個新產品。
Q：此前的演講中你提到鐘薛高不允許SKU過度豐富，不允許推爆品，原因是什么？
A：是，我們會把整體SKU控制在15個左右，里面有些產品本來就是短線的，比如說一個跨界產品只在雙11賣一天，賣完就算了。聯名瀘州老窖的“斷片PLUS雪糕”可能會賣久一點，慢慢做成長線化產品，但是還有一些產品每年秋天都會有，比如“金桂紅小豆雪糕”。
SKU過于豐富背后的思路是“生產所有產品滿足所有人”。當把產品做多，不可能每個都做得很好。對消費者來說不是叫做體貼和方便，而是麻煩。我們一開始就不是奔著滿足所有人去的，我們就只滿足喜歡這些產品的人。
不允許推爆品背后的邏輯，究其本質，冰淇淋是購買決策非常簡單的一種小食品，消費者不需要有過多的思考，不需要跟店家有過多的交流。在這種情況下，如果我們今天努力地去做一個爆品，消費者今天因為某一個產品或者因為某一個產品而來，明天他會因為另外一個產品而去。我們不想這樣。
Q：如何看待跨界合作和聯名？鐘薛高在這方面的戰略是什么？
A：鐘薛高和瀘州老窖、榮威Marvel X電動超跑、三只松鼠、飛亞達、小仙燉都有跨界合作。
聯名和跨界有所不同，聯名是純傳播屬性，并不是一個整個從產品端改變的東西。而跨界的前提是必須要產出一個夠獨特的產品。
我覺得與很多品牌的跨界不是該不該跨，而是有沒有想到最好的那個點。跟飛亞達合作，我們推出“時間味道”的冰激凌禮盒，里面放一些時間越陳越好的食材口味冰淇淋。我們會認為這才是好的跨界：第一有好品質，第二我們詮釋了時間。
將來我們可能會有其他跨界的方式，未必只是從產品出發，我們可能還會把感性的東西做到更極致。鐘薛高除了賣雪糕以外，可以和消費者有什么樣的共鳴？我覺得可以從這個角度再去想跨界，而不是單獨地從口味去想。
鐘薛高雙11期間推出的跨界與聯名產品
Q：小眾品牌走到大眾市場，可能會面臨品牌價值被稀釋，鐘薛高如何去平衡“精”和“量”的矛盾？
A：我們也在糾結。當要去滿足更多的需求，本質來說就意味著平庸。就像你每天吃到大部分的東西都是簡單的，驚艷的東西很少，這其實是因為消費者大部分時間在妥協，買一個“不是我一定要或者一定不要的東西”。
當品牌做到很大很大的時候，更多的是要滿足這種“不是一定要也不是一定不要的需求”，就是中間的需求。雪糕和冰淇淋也是一樣，對于很多產品，消費者不是特別喜歡，也不是特別不喜歡。
如果將來有一天鐘薛高也可以賣到全中國，被大眾接受，那個時候大家雖然也“不會覺得鐘薛高特別好吃，也不會覺得鐘薛高特別不好吃”，但是事實上他們還是會選擇鐘薛高。
那時候，我們已經從那個“特別好吃”變成了“還可以”，我們滿足了更多的人。我們要做的是，把更多的人從原來吃60分的食品提到80分的食品。所以我覺得將來如果做大，鐘薛高肩負的是這種責任，讓自己成為墊腳石，是一個把大家頂起來，把底線抬高的角色。
Q：如何看待部分網生品牌逐漸開始布局線下的趨勢？
A：今天除了餐飲和服務體驗這樣的品牌和業態以外，所有品牌幾乎都要互聯網化，但是，大勢所趨不代表線下店沒有存在的意義，我們也有線下的店。
其實線上線下是融合的，英雄不問出身，我們不能把自己局限住。很多線上企業會發現線上流量開始沒有那么好的紅利了，獲客成本變高了。并且，線上體驗感還是有欠缺，線下一對一的體驗更強。社會在變，市場在變，變著變著企業就感知到，線上的往線下跑，線下的往線上跑，這是一個必然。將來的大部分的企業，我認為永遠也離不開線上，也部分地離不開線下。
Q：如何看待今年網紅帶貨、明星也紛紛下場帶貨的趨勢？鐘薛高有嘗試網紅帶貨嗎？
A：我們和薇婭、李佳琦都有合作。
直播很好，但是會受傷。首先，直播要求全網最低價，否則用戶不愿意去了。這種方式雖然可以嘗試但是不能長期做，常態化做的話，一個店天天打折，突然不打折的時候大家就覺得你不對。
其次，去看整個直播行業，薇婭和李佳琦的帶貨能力比后面主播加起來的量都要多得多，這就意味著形成一個話語壟斷。其實每個品牌希望的都是可以有更多的直播曝光，有更多的用戶跟品牌接觸。
Q：如何看待私域流量流行的現象？鐘薛高也在運營自己的私域流量嗎？
A：我們也在做私域流量，但是私域流量不是適合所有的品牌。私域流量適合那種決策鏈條長，決策機制復雜，決策溝通復雜的產品或者服務。比如定制衣服、在線教育、裝修等。但是對于像我們這樣的消費品，決策非常簡單，五秒甚至兩秒就可以做一個決策，這種情況下跟消費者多溝通一次都是在打攪他。私域流量應該是好的溝通，而不是更多地打擾。對于鐘薛高這樣的品牌來說，我們最開始就是在做私域流量，但是我們更多地是做粘性的接觸，不允許打擾用戶。比如，三十天的時間里面我們跟消費者有三十次的接觸，但是二十九次是完全不打擾的，跟賣貨沒有一毛錢關系，只有其中一天我們會促銷，我覺得這是我們能做到的克制。玩私域流量的很多人未必理解和懂得這一點。
Q：當前經濟下行壓力大，您如何評估明年的消費市場？從中您看到哪些藍海的機遇？
A：真正意義上的消費升級是放肆地買之后，回歸到理性。參照日本來看，理性就表現為包括優衣庫、無印良品等品牌的流行，當大家更多地固化在無印良品、優衣庫的這個水平上的時候，我們才能看到我剛才談的底線提升。消費升級的趨勢并不穩定，在這個過程中，企業要爭氣。比方說，如果鐘薛高現在堅持品質，堅持創新，但是一旦開始狂妄自大、偷工減料，讓消費者不滿意了，消費者就會尋找一個新的好冰激凌。所以，在消費者固化下來某幾個冰激凌之前，這個升級不算完成。
透過“鐘薛高”的爆紅，我們發現流量與增長是互聯網行業永恒的話題。如何打造現象級營銷、現象級產品？立足現象，做未來趨勢的預見者，你便有可能成為下一個爆款之父，成為消費領域下一輪增長的掌舵者。
/更多文章/
鐘薛高、王老吉為什么大賣？它們做對了這件事
如何從流量到新品牌？我發現了鐘薛高的五個秘密
FBIF2020
FBIF2020將包含全體大會及產品創新（乳品、人造肉、零食、飲料）、營銷創新、創新包裝和投融資5個分論壇，“Marking Awards”、“Wow Food Awards”和”Ace Ranking”3大賽事頒獎禮，及Food Show展覽。
FBIF2020將聚集100+全球演講嘉賓及評委，預計6000+ 來自雀巢、百事、可口可樂、瑪氏、伊利、蒙牛、康師傅、農夫山泉等專業觀眾將出席。12月31日前報名參會享受9折優惠。請點擊公眾號“FBIF”菜單欄了解FBIF2020更多。
讓專業的人聚在一起
原創文章，作者：網絡轉載，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/191463.html
