全球風味水已超100億美元，“小而美”的風味水市場下一個機會是……

網絡轉載 ? 2019年10月31日 00:15 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：Nancy

編輯：Bobo

2016年全球飲料（非酒精）市場規模為9673億美元。從2017年到2025年，該市場預計將以5.8％的復合年增長率增長。對肥胖和健康意識的日益關注有望帶來功能性飲料和瓶裝水產品領域的增長，同時抑制了碳酸飲料的需求。[1]

按類別分列的美國非酒精飲料銷售情況

圖片來源：grand view research

在Nonalcoholic Beverage Market Analysis報告瓶裝水的分類下，還有一個細分品類叫做風味水（flavored water）。Medical-Dictionary對它的定義是一種包含一系列成分的水飲料，包括天然或人工香精、糖、甜味劑、維生素、礦物質和其他“增強成分”，卡路里低于同等其他軟飲。在消費者實際體驗中，這可能就是一種近乎透明、味道清淡、清新的軟飲。

據歐睿國際的數據，全球風味水市場從2013年的65億美元增長到了2018年的103億美元。僅在美國，銷售額就幾乎翻了一番，同期從13億美元躍升至25億美元。[2]

在上個月，Turkey Hill Dairy推出了一款Trace of Tea風味水，水中帶一絲茶味（來自茶精華）。這款0卡路里飲料有四種口味：紅茶、薄荷紅茶、綠茶和檸檬綠茶。

據官網介紹，Trace of Tea是純凈水、蘇打水、果汁和能量飲料等含糖飲料的理想替代品。它清冽爽口，能夠有效補水，適合工作學習場所、健身房、水療中心或待客。

圖片來源：Turkey Hill Dairy推特

其實早在2014年左右，國內也出現過幾款爆款風味水，如曾創造全年銷售額20億的海之言，它是統一進入大陸市場22年來，首款第一個月銷售就突破100萬箱的產品。[3]未來風味水在中國是否有更多發展機會？

興起十多年，風味水市場現在怎樣了？

事實上，消費者對健康、美味和功能性飲料的需求刺激了風味水市場。

食品飲料原料供應商泰萊（Tate＆Lyle）副總裁Abigail Storms認為風味水細分市場大約在10多年前開始出現。只是早些年風味水口味的選擇比較有限。據歐睿國際報道，芒果、草莓、西瓜、黑莓等全球風味水市場中的后起之秀，目前已有不下十余種選擇。

風味水強調天然健康、不含添加糖、pH值均衡，且符合例如生酮飲食、古法飲食和Whole30等流行飲食趨勢。歐睿研究助理Jarzabek表示：“許多風味水新品牌除了天然不含卡路里和糖，還通過天然或添加的礦物質來增加價值。”

整個風味水的市場都在發生變化，品類在往功能性、甜度較低、可持續發展的方向發展。她解釋說：“維生素和礦物質的使用已經非常常見，功能性風味水還是一個不斷變化的品類，蔬菜和草藥是圍繞健康創新的驅動因素。”

在Tesco、沃爾瑪等網站專門設有風味水品類，但在中國網購平臺很少單獨設置這一品類。風味水普及率自然不及不添加風味的瓶裝水。根據英敏特2015年報告。58%的受訪者曾喝過調味瓶裝水，而97%喝過凈水，96%喝過瓶裝水。[4]

2014年中國風味水市場曾掀起熱潮，許多品牌看到了這個新品類在中國的發展機會。三得利旗下純凈水品牌“Suntory天然水”推出了橘子口味的風味水，此后又陸續推出了桃子、酸奶、檸檬茶等口味——也就是如今國內售賣的三得利沁乳水、沁桃水等產品的前身。2015年 1-7 月，全家口味水同比增長20%，占整體飲料銷售的 15%，其中銷量最好的就是三得利，每天單店可以賣到30 瓶以上。[1]

圖片來源：淘寶“王飛機賣零食”

同年4月統一推出的海之言是國內首款海鹽果味飲料，產品一經上市，便迅速受到廣大消費者的喜愛，2014年賣到6億元，2015年上半年更是創造了超過12億元的記錄，全年銷售額突破20億，引領了一波清淡飲料風潮。[5]

圖片來源：天貓“亞歷蒂斯食品專營店”

康師傅隨后推出同樣含有海鹽元素的“海晶檸檬”，包裝清新透明。

圖片來源：京東康師傅旗艦店

可口可樂為旗下產品水動樂推出了“輕補給”系列，面向都市年輕公司人群體，強調日常水分和營養素的補充。

圖片來源：樂市場微博

乳酸菌風味的統一水趣多源自中國長壽鄉巴馬的乳酸菌LV108發酵。它透明似水，味道卻類似于酸奶，清淡溫和。水趣多的賣點是“讓水微帶酸奶味，和乏味說拜拜”，并帶有促進消化、提高免疫力等作用。

圖片來源：京東統一旗艦店

農夫山泉在2016年推出果味水飲料，共有四種口味：水荔枝、檸檬、葡萄、柚子。新品繼承了農夫山泉一貫半透明的包裝風格，半顆水果圖案浸入液面的圖案清新明快。該產品主打“好喝的水，果味飲料”，主要針對90后、00后年輕消費群體。

圖片來源：農夫山泉

英敏特2018年中國瓶裝水報告中國曾指出，2016年60％的人喝過風味水，相比2015年的30％有了驚人的增長。[6]

此外，英敏特全球新產品數據庫（GNPD）披露，2017年中國有低/無/減少（L/N/R）糖標簽的風味水上市數量和市場份額都有所增加。而在2017年全球風味水市場中，聲稱L/N/R糖的風味水占到32％，高于2016年的23％ [6]。

證明健康風味水有一定市場英敏特食品和飲料副總監Beckett認為，含低/無/減少糖標簽的風味水可以吸引想戒除含糖飲料，但仍想保留一絲口味的消費者，從而為更廣闊的瓶裝水市場增長提供動力。“涉及飲料糖分的話題時，碳酸軟飲料（CSD）的損失就是風味水的收益。”他說。

“無味”的水是怎么紅的？

1、更“軟”的軟飲料——口味豐富柔和

消費者既想解渴，又覺得光喝水太寡淡。同時健康也是消費者的驅動因素。風味水正是口味清新的更“柔軟”軟飲料。

Jarzabek表示：“許多消費者用風味水和調味汽水代替其他軟飲料，因為口味多變，也允許消費者避免攝入其他碳酸飲料和果汁中添加的糖和卡路里。”

在國外，Talking Rain的Sparkling ICE是最早引起消費者關注的蘇打水替代品之一。從那時起，風味水中的甜度降低了，在自然口感中包含植物精華或淡淡香味，并用包裝反映這一特征。

如今Talking Rain共推出16種果味風味水，添加物有三氯蔗糖、少量果汁、天然色素、調味劑以及維生素和抗氧化劑。最近，該公司推出了第一批含咖啡因的產品Sparkling ICE + Caffeine，分別是黑莓、藍莓、三柑橘、草莓柑橘和橙子百香果口味。

圖片來源：pinterest

另一個風味水市場的領先者是Hint。該公司由Kara Goldin于2005年創立，現提供諸如鳳梨蜜桃、蘋果梨、芒果葡萄柚和檸檬辣椒等口味的蒸餾酒、起泡酒和含咖啡因的蒸餾酒品種。

今年Hint將Ginger Sparkling添加到其產品陣容中。該公司花了十多年的時間研究該配方，以捕捉這種大膽、辛辣的香氣。負責人Goldin在發布會上指出：“生姜口味有許多細微的差別。這次我們終于做對了一款口味。”

圖片來源：milled

Perrier的Perrier＆Juice也推出飲料，標志性地將其礦泉水與果汁、糖和天然香料混合。現該飲料有草莓＋獼猴桃、桃子＋櫻桃以及菠蘿＋芒果口味，并加入了真正的蘋果汁和檸檬汁，每罐8.45盎司的“細長”罐僅包含45卡路里熱量，而每11.15盎司的“光滑”罐包含60卡路里。

圖片來源：perrier官網

強調干凈自然是許多成功品牌的核心。森馨(Sensient Flavours)味覺副總裁Keera Perumbala說：“許多消費者認為風味水‘味道更鮮、更飽滿、更美味’。清潔標簽創造出更自然的感官體驗。”

說到清潔標簽，很難有比Spindrift鮮榨果汁蘇打水配方更干凈的了。其創始人Bill Creelman在馬薩諸塞州農場長大，習慣于吃新鮮的未加工食物。2010年，他在自己的廚房中實驗出一種水果蘇打水組合。現在Spindrift經Whole30批準的蘇打水含12種口味，每12盎司熱量少于15卡。

圖片來源：vinepair

從新鮮水果、植物到姜等功能性成分，有益健康且美味的優勢正在提升風味水的吸引力。風味純水和風味汽水，仙人掌水、椰子水等功能性水，以及注入果汁的水可以提高產品價格，還可以為無酒精或含酒精的雞尾酒打底，進一步拓展銷售渠道。

2、功能與形式的完美結合——為水帶來更多附加值

給除了成分簡單、清潔外，消費者還希望通過飲料獲得保健益處。特定pH值和添加的營養素、電解質、礦物質、蛋白質等，正迎合了尋求附加值的消費者。森馨味覺副總裁Perumbala提出，年輕的Z世代喜歡能量飲料，而千禧一代則擁有能量水，各取所需。

Laird Superfood是一家所謂“替代能量”公司，除了最有特色的咖啡奶精系列，它還致力于為消費者提供可持續、全天然的供能食品。它的標語“最佳性能、健康生活”體現在其HYDRATE椰子水系列中，該椰子水含72種微量礦物質。濃縮水小袋包裝，喝時加入8盎司純水中。Laird Superfood稱該濃縮水將凍干的椰子水與營養密集的粉末（如甜菜根、菠蘿、芒果和姜黃根）混合在一起，無糖和添加劑，屬于超級食品，可替代運動飲料。

Laird Superfood首席執行官Paul Hodge說：“我們想創造一種超越風味水的產品，比我們原先產品的好處更多。”

圖片來源：亞馬遜

另一種功能性成分是纖維。Hello Beverages每瓶16盎司的hellowater內有5克菊苣根纖維。該公司稱97％的美國人未攝入每日建議的纖維量，hellowater的目的是縮小這個差距，稱這款飲料能改善腸道健康、降低膽固醇、控制血糖。

使用甜菊糖作為甜味劑的hellowater系列有五種口味：Smile混合漿果、Laugh檸檬青檸、Live菠蘿椰子、Love黃瓜青檸和Dance橙芒果，每瓶10卡路里。

圖片來源：hellowater官方推特

3、致力環保——巨頭拯救地球

如今消費者在購買時會考慮生態和社會責任。他們不僅在尋找天然且清潔的成分，而且希望以可持續的方式采購和生產這些成分。

Tate＆Lyle與Earthwatch（非營利性環保組織）建立了合作伙伴關系。Storms談到產品制作過程時說：“我們會確保隨著甜葉菊市場的增長，可持續發展的做法能夠始終如一地融入其中，最大限度地提高社會經濟效益。”

Laird Superfood除使用干凈全食成分外，還致力于“如何將產品傳遞給消費者”。雖然其產品主要消費人群是旅途中的游客、忙碌的父母、企業家和運動員，但其HYDRATE產品并非單份包裝，而是19袋一大包，因此碳排放很低。

另一家致力于對周圍社區和環境產生積極影響的公司是Just Water。該公司總部位于紐約，從紐約州的Glens Falls采購其高pH值的天然靜水。

他們采用蒸餾工藝將堿性水注入有機水果中，煮沸后收集蒸汽。Just Water僅瓶裝Glens Falls豐沛泉水資源中的極少部分進行出售，并表示“為此付出了合理的代價”，即收益回流到所在社區。負責人稱，“我們很榮幸獲得了B Corp的認證。”

圖片來源：cadencecodev

“基于純度、可持續性和透明度”的Found Beverage Company于2007年在澳大利亞成立。該公司的風味水有接骨木花、黃瓜薄荷、西瓜羅勒和檸檬幾個口味，由土耳其Uludag National公園附近的泉水制成。它充滿天然芳香，含天然提取物和少量非轉基因甜菜糖。

Found公司使用由100％回收玻璃制成的瓶子，被稱為“世界上最可持續發展的飲料公司之一”，也是首家獲得碳中和認證的公司。

圖片來源：亞馬遜

該公司還分別給100,000瓶風味水進行編號，每個玻璃瓶代表一種受塑料污染影響的海洋哺乳動物，并計劃將利潤100％捐贈給海洋環境倡導組織Oceana。

品牌差異化——未來風味水最大的危險是不敢冒險

為了在高度分散的市場中脫穎而出，許多風味水公司敏銳地感知到消費者的需求，“冒險”開拓新品。提出能引起消費者共鳴的價值觀，將新品與精心定位的針對性營銷策略相結合，都是必不可少的。

2015年，由Bulletproof Coffee企業家和生物黑客Dave Asprey推出的FATwater是一個很好的例子。該產品由純凈的去離子水（通過專用過濾器除去離子）制成，其中含有2克來自該公司專有椰子油的脂肪。FATwater無糖且富含B族維生素，負責人稱這款“以脂肪為燃料的水”可以給消費者“充充電”，即補充能量。

圖片來源：time

新興CBD飲料領域的進駐者是Sweet Reason Beverage。這家由女性引領的公司總部位于紐約，于去年下半年推出三款CBD風味水，有葡萄柚、黃瓜+薄荷和草莓+薰衣草三種口味。每個12盎司玻璃瓶內含7毫克純CBD，不含糖、甜味劑、碳水化合物、鈉或其他人工添加物。

創始人Hilary McCain指出她與團隊一起研究了一年，才找到市場上最好的水溶性CBD。該無味的有機CBD具有很高的生物利用度，不需要添加糖或甜味劑即可掩蓋風味。

圖片來源：delish

另一個新興市場是含酒風味水，《福布斯》（Forbes）雜志宣布“酒水”為2018年首選飲料。目前有Wine Water和Napa Hills等公司提供具有抗氧化功效，但不含酒精、糖或卡路里的天然風味水。

今年Napa Hills推出了新系列Sparking Waters，有櫻桃粉、桃子灰、檸檬霞多麗和黑皮諾風味。酒水中使用的抗氧化劑混合物中含有白藜蘆醇，是紅酒中的一種天然成分，有抗炎、抗衰老和心血管保健功效。

圖片來源：beverage daily

未來品牌差異化將在幫助飲料公司利用目標市場上發揮更大的作用。品牌的與眾不同可以通過多種方式，一種就是美學。La Croix、Perrier或Topo Chico等品牌不僅創造了獨特的外觀，而且培養了完整的品牌形象，激發了品牌忠誠度。

基于食材和來源的區別對于品牌也很重要。例如Topo Chico來自墨西哥是其品牌的重要方面。定位為礦泉水或泉水（而不僅僅是普通的純凈水）也為品牌增加了價值。

成分差異化也是一條途徑，尤其在風味和甜味劑選擇方面，如森馨的產品富含多酚和其他抗氧化劑等功能性成分的提取物。

尋求風味和功能性的公司未來可能會更多地開發綠茶提取物，例如高級風味水品牌Phocus中就含有綠茶中的天然咖啡因以及氨基酸L-茶氨酸。除了提供能量，綠茶提取物還富含兒茶素，具有諸多健康益處。

圖片來源：adweek