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作者：Yvonne
編輯：Bobo
今年5月初，農夫山泉炭仌上市，引起市場廣泛關注。時隔5個月，炭仌將推出新系列RTD咖啡，主打無糖／低糖、無香精、無防腐劑。本次新品共有三款產品，包括低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖。近兩年，食品飲料眾多品牌都在布局即飲咖啡市場。比如伊利最近推出了圣瑞思即飲咖啡；還有可口可樂，收購Costa后推出了首款即飲咖啡，還推出了融合可樂與咖啡的Coca-Cola Plus Coffee。即飲咖啡吸引了這么多“大佬”，一方面是因為整體咖啡市場的火熱，另一方面是因為在日漸成熟的咖啡文化中，過去像飲料一樣的即飲咖啡已經滿足不了消費者的需求，這是品牌的機會。放眼整個咖啡市場：速溶咖啡涌現了一批走精品路線的品牌，比如三頓半；現磨咖啡正在不斷向大眾市場滲透，比如瑞幸。每個品類都像一只圓桶，有長板有短板，速溶和現磨都在用不同的方式補足短板，讓品類能有更大的增長勢能。那么即飲咖啡的短板在哪里？農夫山泉炭仌的即飲咖啡新品是如何補足短板的？未來即飲咖啡如何開拓出更大的增長空間？
即飲咖啡：長板在便利，短板在口感
中商產業研究院報告顯示，2018年中國咖啡市場規模突破2000億元，預計2020年將有望突破3000億元[1]。在細分品類中，速溶咖啡作為老大，占比約72%，現磨咖啡占18%，即飲咖啡則在10%左右。速溶咖啡實現了品類普及，用戶對咖啡從不了解到接受，形成一定規模用戶的品類依賴。但速溶咖啡的弊端在于便利性不足，用戶需要沖泡且沖泡后攜帶不方便。在非室內環境及高溫環境中，需要有新的產品來滿足用戶需求，于是誕生了即飲咖啡品類。隨著多業態融合，咖啡在商店、書店和電影院等場景的滲入，在咖啡豆、速溶咖啡和線下咖啡廳階段性飽和的大形勢下，即飲咖啡憑借方便攜帶、口味穩定、沒有線下房租成本、毛利率高等優勢，增速和市場份額都會迎來爆發[2]。傳統的即飲咖啡，是將速溶咖啡粉與乳粉等原料混合后灌裝。受制于包裝形式，在生產過程中風味物質損失嚴重，且為實現產品的品質穩定性，需要在加工過程中添加較多添加物。市場的即飲咖啡產品多為偏甜的口味，在消費者認知中更偏向飲料。以雀巢原醇香滑咖啡為例，配方為：水、白砂糖、乳粉、速溶咖啡（≥1.0%）、食品添加劑（穩定劑、乳化劑、食用香精），咖啡因含量≥200mg/kg。與現磨咖啡相比，口味口感還是有較大差距[3]。而隨著咖啡市場的逐漸成熟，消費者對咖啡的認知不斷提升，對即飲咖啡也有了新的需求，會更多地關注咖啡本身的風味和品質。這也是農夫山泉推出炭仌新系列的出發點。
炭仌推出無糖即飲咖啡，突出咖啡本身的味道
農夫山泉炭仌的即飲咖啡新品打出了“大眾咖啡小種豆”概念，所謂“小種豆”即采用優質的精品莊園豆原料，低糖、無糖配方，且不添加香精和防腐劑，突出咖啡本身的味道，也更符合減糖、健康的需求。其中兩款采用了國內消費者最喜愛的拿鐵風味，牛奶混合咖啡的香濃醇厚的同時，低糖、無糖的配方更突出咖啡本身的香味。而無糖黑咖更適合專業的咖啡愛好者，配料只有水和咖啡，也是炭仌寄予厚望的主力大將。實際上，黑咖啡已經不止是小眾的選擇，CBNData聯合天貓發布的《2019中國咖啡消費進階趨勢》顯示，越來越多年輕的90后和95后開始喜歡黑咖啡，尤其是女性；從人群職業分布來看，黑咖啡也更受到學生黨的歡迎[4]。可以預見，未來無糖的黑咖啡將成為咖啡界的一匹“黑馬”。
由于不添加糖、香精，咖啡的品質好壞更容易被品出來，原料和工藝的細節都會被無限放大，對產品的要求更高。為此，炭仌的即飲咖啡新品沒有使用速溶咖啡粉和香精，原料100%使用阿拉比卡咖啡豆。炭仌新品的包裝也很有趣，鋁罐上經緯線的設計代表著世界地圖，傳達著產品在原料上的優勢——原料源自全球優選咖啡產區，包括巴西、埃塞俄比亞、危地馬拉。例如，無糖黑咖使用了巴西蒙特精品莊園種植的阿拉比卡咖啡豆。百年歷史的蒙特莊園，是UCC、星巴克、皮耶咖啡等精品咖啡長期合作伙伴，具備現代化機械化信息化管理、品質溯源系統，擁有巴西精品咖啡協會認證、COE資深評委品控保證等各種認證。兩款奶咖采用了兩套產地拼配配方，根據糖度和含奶量搭配了不同拼配方案。無蔗糖拿鐵使用了巴西+埃塞俄比亞產地拼配、低糖拿鐵使用了巴西+危地馬拉產地拼配，打造不同的味覺體驗。在生產工藝層面，市面上的即飲咖啡多采用第三方萃取液、咖啡粉，而炭仌的即飲咖啡新品從生豆就開始處理，由農夫山泉烘焙工廠自烘自萃，讓咖啡的香氣流失更少、風味保留更多。從生豆篩選，到烘焙、萃取，再到灌裝，農夫山泉為炭仌配置了一系列高精尖全進口設備。比如咖啡生豆貿易商才能擁有的全套生豆篩選設備、星巴克上海旗艦店同款的PROBAT德國烘焙機，萃取則使用了精品咖啡級別的瑞士吉尼斯紀錄萃取機，首次被用在工業化生產上。炭仌新品的咖啡液新鮮萃取當天使用，無菌線鋁瓶灌裝線和氮氣充入鎖住風味，還有資深Q-Grader層層把控品質。農夫山泉告訴我們，內部和外部的測評一致表示，炭仌的即飲咖啡口感與現磨不相上下。從原料到工藝，炭仌的即飲咖啡新品都在向精品咖啡靠攏，主打“大眾咖啡小種豆”，在價格上會相對“友好”。據FBIF了解，炭仌新品的定價為9.9元，定位于大眾消費市場。
從低糖到混搭，即飲咖啡還能怎么玩？
咖啡市場的火熱，為品牌提供了創新的動力，近幾年涌現出了不少讓我們眼前一亮的產品。1、混搭跨界：氣泡+咖啡，層次更豐富
農夫山泉炭仌上市后的第一款產品是碳酸咖啡，選用了埃塞俄比亞產區和巴西產區的高品質咖啡生豆，通過意式冷萃技術，將咖啡的香、濃、醇保存在咖啡萃取液里。碳酸咖啡是從美國精品咖啡店流行起來的，將碳酸飲料與咖啡結合起來，口感層次更加豐富，吸引了眾多品牌的布局。例如2018年，麥隆咖啡在中國市場上推出埃塞俄比亞果味氣泡咖啡；可口可樂今年宣布，年底前會在25個國家推出咖啡新口味“可口可樂加咖啡”（Coca-Cola Plus Coffee）。
2、口味升級：消費者越來越愛“喝苦”
從卡布奇諾、拿鐵等基本咖啡種類，到榛果味、奶香味等各種口味，消費者對咖啡口味的選擇越來越豐富。而近兩年，無糖的咖啡如黑咖啡、冷萃咖啡，正在成為消費者的熱門選擇。CNBData數據顯示，中國消費者越來越愛吃“苦”，線上無糖咖啡的消費增速明顯高于整體咖啡品類[4]。除了農夫山泉炭仌的低糖/無糖系列即飲咖啡，可口可樂收購Costa后推出的第一款即飲咖啡也是主打低糖，比當下大多數即飲咖啡少約30%的糖分。國內的初創品牌Never Coffee，旗下的即飲美式咖啡主打0糖、0卡路里、0添加，并加入了煙熏果木、榛子、烏梅進行調味。
3、工藝創新：咖啡又苦又酸？冷萃讓咖啡更順口
即飲咖啡口味越來越像咖啡本身的風味靠攏，那么，如何保留咖啡香味的同時，降低酸味和澀味？因此，眾多品牌看中了冷萃工藝——采用低溫萃取，還原咖啡豆本身風味，口感順滑、層次與回甘明顯，能夠降低咖啡酸味。比如星巴克的即飲冷萃咖啡，產品宣稱不加糖，口感柔滑，有微微巧克力味；雀巢于2018年11月推出了三款冷萃咖啡飲品，分別為冷萃美式無糖、冷萃拿鐵和冷萃摩卡。美國最大的獨立咖啡烘焙商之一La Colombe，推出了一款將冷萃咖啡與牛奶混合加入氮氣的產品，結合了Crown氣溶膠技術，會產生微小而濃密的氣泡，帶來與眾不同的口感。我們看到，即飲咖啡正在不斷地用口味、形式、工藝等方面的創新來提高附加值，為消費者帶來豐富多樣的選擇。無論產品怎么變，都離不開一個根本的出發點——消費者期待健康的、多樣化的、品質化的選擇。我們也希望，有更多的農夫山泉們，能夠關注到消費者不斷變化的訴求，并以差異化的產品跟上潮流的變化與升級。[1]《2019年咖啡行業市場前景研究報告》，中商產業研究院[2]《2018咖啡行業研究報告》，2018年7月，鯨準研究院[3] 劉小魚991，《熱鬧的咖啡，冷酷的市場》，2019年7月27日，食機探語[4]《2019中國咖啡消費進階趨勢》，CBNData[5]《巨頭們十年磨一劍的碳酸咖啡，這次能劈開中國市場嗎？》，2019年5月17日，FBIF[6] 劉小魚991，《我們常說行業升級，到底升級在哪兒？》，2019年8月29日，食機探語
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