2018年億滋結束了4年的業績下滑局面，開始回暖。旗下的明星產品奧利奧，雖年逾百歲，從芥末、辣雞翅等奇葩口味，到音樂盒餅干、可以吃的故宮，也“玩”的不亦樂乎。在快消品牌集體遇冷的大環境下，億滋突圍之路有什么新意？跟最近全聚德的壞消息比起來，同為人類味蕾服務了百年的億滋國際在持續數年的消退后，卻迎來轉機。2018年年報顯示，公司收益達259.38億美元，結束了2014年以來業績逐年下降的局面。最近發布的2019年二季度財報顯示，公司營收為60.62億美元，歸屬母公司凈利潤為8.07億美元，同比增長153.8%。取得這樣的成績，中國的增長功不可沒。在說它“起死回生”之前，有些人也許會好奇億滋到底是誰？這個看似陌生的公司，其實有很多大家耳熟能詳的品牌：奧利奧、趣多多、炫邁、優冠、王子、太平、怡口蓮……作為全球領先的巧克力、餅干、口香糖、糖果制造商（億滋四大核心業務），其前身就是美國第一、全球第二大食品公司——卡夫食品。2012年，由于上市需求，拆分成了北美雜貨業務的卡夫食品，和全球市場零食業務的億滋國際（后文統稱為億滋）。上世紀80年代億滋就進入中國了，但2005年之前，億滋在國內的零食品類占比都還只是可憐的個位數。在中國市場兩次“本土化”操作，讓其煥發生機，2018年即是其本土化上的重要一役。億滋2018年財報數據顯示，由于電商業務增長達80%，億滋在中國的業績實現了6個季度增長，本土化策略初顯成功。其實近年來，業績遇冷的不僅是億滋，可口可樂、雀巢、聯合利華、寶潔、頂新集團、中國臺灣的三劍客等無一幸免，億滋的自救，還是有些獨特之處。1903年，從事奶酪批發事業的詹姆士·克拉夫特在美國芝加哥創辦了卡夫食品，這就是億滋的前身。1924年，卡夫食品上市，此后如很多快消品牌一樣，采取收購策略擴大業務版圖，業務邊界甚至超出食品業務。20世紀80年代，隨著中國改革開放的不斷推進以及巨大的人口紅利，億滋開始布局中國市場，以合資公司的形式在中國展開業務。1984年，億滋在中國大陸開始生產固體速溶飲料和咖啡，并通過收購來不斷擴大自己的商業版圖。1994年，隨著改革開放的深入和政府招商引資的力度增大，對外資企業的友好度越來越高，億滋收購了合作伙伴的股權開始獨立發展。1988年開始，億滋通過樂之、富麗餅干在北京和天津地區試水，1995年又在北京推出“鬼臉嘟嘟”。1996年，億滋在北京和蘇州完成餅干工廠建設，帶著無限的憧憬，在美國叱咤風云近百年的奧利奧品牌被引入中國。可在中國它卻并沒有復制美國的輝煌，銷售業績持續萎靡不振，直到2005年，奧利奧在中國餅干市場才僅有3%的市場份額。經過一番市場調查，億滋發現中國人不偏愛甜食，美國市場覺得好吃的夾心餅干，在中國人看來就是甜的掉牙。美國市場叱咤百年的“飴糖”，卻成了中國市場的“砒霜”。餅干業務在億滋的營收中幾乎占了半壁江山，挽回其頹勢對企業來說生死攸關。為了改變困境，億滋開始了第一次“本土化改造”。億滋從奧利奧的口味入手，通過對“中國口味”的調查，研制出了20多種絕無僅有的本土配方，創造出了獨特的“中國味道”，專供中國市場。經過改造的奧利奧餅干個頭變得更小，甜度變得更低，更符合中國人的口味。配合“扭一扭舔一舔”的廣告攻勢，快速搶占了國人的心智和味蕾。奧利奧總體銷售量直接增加了80%，部分地區甚至增加了3倍。2012年，奧利奧榮登中國餅干銷售量第一的寶座。這個百年品牌在中國的折戟，給了億滋很好的提醒，飲食習慣和喜好的多元化，導致口味的多元化被公司提高到史無前例的認知高度。為了滿足更多消費者的需求，億滋在中國東西南北中部都設有工廠和研發中心，來對不同的消費者進行研究，并針對性的生產產品。2012年，作為億滋四大核心業務之一的口香糖業務啟動，炫邁正式登陸中國，對它的本土化改造成了其生存下來的重要保障。彼時中國口香糖市場已經接近飽和，美國箭牌公司旗下的綠箭和益達占據著70%的市場份額，好麗友、樂天、曼妥思等品牌對剩余份額進行苦苦爭奪。通過消費者調查，炫邁發現相比于薄荷味兒的口香糖，中國消費者更喜歡水果味兒。炫邁將自己差異化定位為“水果糖+口香糖”的結合體，配合強勢營銷，搶占消費者心智。同時，為了改善億滋在巧克力市場存在感不高的狀況，億滋花費了大量時間了解中國消費者的口味和消費習慣，如對奶味、微甜、入口即化的喜愛，從而為公司在英國的研發團隊提供口味調整的依據，為2016年妙卡品牌投入中國市場來做準備。2012年，億滋大獲全勝，然而一場新的危機卻已暗流涌動。2012年，中國餅干市場增速從兩年前的44.72%跌至8.76%，奧利奧也開始走上下坡路：市場份額從2013年的48%一路跌至2016年的35%。億滋在華業務不斷下滑，2015年，億滋中國還經歷裁員和關閉工廠的風波。數據顯示，2014-2017年，億滋國際的總體營收也逐年下降，營收分別為342.44億美元、296.36億美元、259.53億美元、258.96億美元，同比分別下降2.99%、13.46%、12.53%、0.1%。屬于“沖動消費”的餅干、口香糖和巧克力，隨著電子商務的崛起，已經不再那么容易在付賬的時候被注意到了。而且，隨著堅果以及高端休閑食品進入大眾的零食清單，傳統零食業務的總體式微就成了必然。隨著業績的下滑，億滋國際在人事變動上開始動作頻頻，換掉全球首席營銷官和中國董事總經理，億滋國際開始在增速最快的中國市場發力，并展開了一系列的本土化操作。挽回頹勢，億滋有很好的根基。首先，億滋的全球化和本土品牌矩陣，為其帶來了豐厚的收入保障。而且每一種品牌都堪稱富礦，通過產品跨界可以輕松擴展至相鄰品類，產生豐厚利潤。如在奶茶店，你可以點一杯奧利奧口味冷飲；在快餐店，也有奧利奧口味冰激凌；中秋時，甚至有奧利奧月餅。自與卡夫拆分以來，億滋在降低成本方面收效頗豐，下一步是尋求增長。新興市場占據了億滋近40%的份額，中國、俄羅斯、巴西成為其重要戰場，30多年成長，中國已經成為億滋在全球最大的產品銷售地之一。因此，中國的成敗對億滋來說舉足輕重。尊重本地消費者口味，是持續深耕中國市場的利器之一。2018年4月份，蘇州億滋全球研發中心正式啟動，該研發中心主要支持億滋旗下的餅干品類的創新研發。為了配合這一生產需求，公司在管理上也進行了大調整，采用“本土優先商業模式”，在創新、產品組合和投資優先事項等方面賦權管理層使其能夠迅速采取行動。此舉在削減了眾多的區域組織架構的同時，讓更本地化個性化的創新得以迅速實現。2018年，妙卡巧克力的草莓與檸檬口味。奧利奧芥末味、辣雞翅味口味。2019年，攜手時尚攝影家陳漫，推出兩款露怡時尚經典復刻限量版禮盒，太平推出新年包裝，炫邁推出冰激淋口味，奧利奧的故宮IP結合，都是此決策下的本土創新嘗試。“我們強調本土優先的原則，全球品牌與本土品牌并舉。注重速度、靈敏度和流程簡化等方面。”億滋的高管在采訪中也說到，要不是本土優先商業模式，像辣雞翅這樣的味道是絕對不會被總部批準的。但正是這樣的“放權式”管理，給了企業更短的反射弧、更快的反應速度、更精準的市場洞察，從而為品牌帶來了活力和親和力。為了讓創新速度更快，億滋正在試行“跨職能的靈活創新團隊”，并在全球范圍內投資建立11個創新中心，同時采用更靈活的測試和學習方式，以更快地啟動小規模創新并總結經驗。“適度適量的選擇零食”，是億滋的另一個變革。在消費者的飲食結構趨于健康化的形勢下，億滋迅速對產品進行了優化。通過改進核心產品的營養成分構成、增加全麥比例、降低產品中的飽和脂肪、推出更小包裝……讓消費者可以更加安心地選擇零食。2018年以來，奧利奧在華實現接近兩位數銷售增長，甚至帶動了億滋國際總體業務的增長。為了提高滲透率，奧利奧還為電商和便利店渠道推出了定制產品。此舉從2016年就開始實行，效果顯著，最近又被進一步深化。“中國的消費者需求變得越來越復雜，所以在做創新的時候必須有一些定制性元素來吸引顧客購買。”前億滋中國總裁馬儒超（Stephen Maher）表示。配合中國的電商趨勢，億滋已經將大部分的業務從線下轉移到線上，通過和京東天貓的深度合作，從產品定制到營銷活動形成合力，從而制造了現象級的營銷場景。如奧利奧天貓品牌日，攜手王源的明星效應發起的音樂禮盒裝，產品被迅速搶購一空，還起到了很好的品牌宣傳效應。當然，多款產品針對市場量身定做，需要的是企業研發、營銷、渠道以及文化的本土化落地能力的支撐。從近年億滋2018年線上80%的增長來看，億滋的努力還是取得了一些成效，中國電商作為其全球電商增長的主驅動力，此次的成功試水，對其2020年讓電商銷售達到10億美元構想的實現會大有裨益。同時，億滋并沒有放棄自己在傳統渠道上的努力。億滋將三四線城市列為線下渠道擴張的重點，同時關注怎樣能夠讓自己的成本投入有最高效率的產出，讓產品分銷到更多的終端門店里，并且在店內有很好的陳列和展出。通過優化產品的陳列位置，產品組合等方式，讓產品得到更好的曝光。炫邁就是在這樣的新型調整下，獲得了不錯的增長。進入中國的前20年，奧利奧將大部分預算花在電視廣告上，廣告基本都是父母和孩子在一起享受餅干的各種廣告場景。億滋與寶潔、聯合利華等產品的營銷策略無異都是打情感牌，希望將產品塑造成家庭情感維系的角色。“我們的品牌策略只專注餅干本身，這太糟糕了。”時任卡夫集團CMO的Mary Beth West說，“奧利奧在現實世界中，沒有扮演任何角色。”而且，當年“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的核心定位為兒童，這也在很大程度上限制了產品銷量，奧利奧決定將核心群體定位為更具購買力的年輕人。2015年，奧利奧摒棄了此前的親子路線，公布了全新品牌戰略，并將slogan改為Play with Oreo（玩在一起奧利奧），推出個性化定制服務。針對年輕人對辛辣零食的喜好，奧利奧推出了“酷爽芥末味”和“辣雞翅味”等僅針對中國市場的本土創新品。“奧次元”小程序的上線也讓更多的消費者加入到口味創造中來，去年在中國共創造出了72534種新口味。這些個性化定制的產品，也帶動了億滋的媒體投放重心從傳統媒體，逐漸向電商等渠道拓展，以實現最佳互動效果。除了對自己零食身份定位的重新認知，億滋的主品牌奧利奧對自己休閑零食的“休閑場景”不斷加碼，通過對休閑場景的全新設計和構建，構造了與消費者的全新交流空間。2016年，跟隨《秘密花園》潮流，奧利奧發起了“全球最大餅干盒填色涂鴉”的吉尼斯挑戰，推出了6款消費者可以定制的填色包裝，一上線就吸引了大量年輕消費者，天貓當天服務器甚至一度瀕臨崩潰。2017年，奧利奧在天貓上售賣一款可以“邊吃餅干邊聽音樂”的音樂盒，餅干放在盒子上咬一口就可以換一首歌。2018年，音樂盒被進階為DJ臺，可以根據餅干的大小和擺放位置，生成525種不同的音樂。原本以為只是外包裝被做成了音樂盒的奧利奧，打開餅干盒以后，真的可以邊吃餅干邊聽音樂，讓奧利奧真正的好玩起來，超出了消費者的期待。“有趣”“好玩”“黑科技”的加入，大幅提升了品牌吸引力，也增強了品牌的年輕化印象，讓品牌在“玩”和“休閑”中所扮演的角色越來越重要。億滋還發布了包裝中融入更多中國元素的新年裝。前不久，為了宣傳奧利奧和故宮IP的聯名產品，推出“啟餅皇上”系列口味，還用10600塊奧利奧餅干，建造了一座“可以吃的故宮”。此舉不但讓餅干的本地化特色更加突出，更讓每一個小小的餅干成為了美味、游戲、文化的多元載體。餅干從飽腹的食品，變成了人們尋求娛樂、快樂的手段和載體，從而大大增加了其產品內涵。除了玩轉產品創新，在產品的差異化定位和創新傳播，以在品類中脫穎而出方面，億滋同樣可圈可點。如炫邁口香糖上市，“明星經濟”引發的關注，對品牌塑造自然不容小覷，但其更大的智慧則在于對口香糖認知的打破。炫邁創新性將自己定位為“水果糖+口香糖”，從人們咀嚼東西的場景入手，打破了原本口香糖的“服務”邊界，讓其具有差異化。利用“根本停不下來”“美味持久，久到離譜”的宣傳和深諳大眾味蕾的“果味浪起來”活動，讓炫邁在已經飽和的口香糖混戰中成功實現差異化，短短數年就在激烈的競爭中獲得了品類第二的成績。在傳統大快消企業紛紛遇冷的大情況下，產品創新是企業起死回生的不二之選。同時，面對電商的沖擊和國產品牌的崛起，加大產品的本地化和網絡化運營，也成了企業扭轉頹勢的法寶。億滋算是在這些方面做的動靜比較大的公司，切實將創新制度化，也為自己帶來了增長。億滋在創新方面取得的成績，離不開其理念上對中國市場的重視。同時產品創新是在對中國市場和消費者口味的研究后得出的，并非一拍腦袋的自主創新。同時，在企業內部從制度到組織結構的配合，才能保證創新的落地和效率。而在產品頹勢面前，回歸休閑零食本質的自我重新定位，產生了與消費者的更深層次互動，提升了產品辨識度的同時，也增強了產品與消費者的互動。隨著億滋對中國電商的戰略重視，電商渠道會成為其重要的業務增長的驅動力。線上渠道的快速發展，雖然能在促銷期短暫的撬動銷量，卻也會給自身多年建立的線下渠道帶來壓力。因此，億滋在玩轉電商營銷的同時，也要警惕消費者注意力褪去后，帶來的增長乏力。在存量市場的激烈競爭中，億滋不但要和傳統大品牌角逐，還有無數崛起的本土網紅品牌虎視眈眈。同時，下沉到三四線城市的億滋，面對激烈的競爭，要取得好成績，在成本控制、渠道管理、消費者溝通方面還有很長的路要走。*本文經礪石商業評論（ID：libusiness）授權轉載，轉載請聯系出處*投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）/ 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