十多年了，酸奶這個曾一路受寵的品類，在中國的增長速度首次放緩。據里斯咨詢7月發布的《2019酸奶行業分析與展望》報告，中國酸奶行業上半年銷量超過120萬噸，銷售額近260億元，與去年同期基本持平，略有波動。但預計2019年中國酸奶行業在經歷了十多年高速增長階段后，出現首次下滑。然而，有一家2014年才注冊的“10后”企業，卻像是拿到了哪吒的劇本：不認命！從2016年開始，主打低溫無添加高端酸奶的簡愛戰績驚人：沒有驚心動魄的價格戰，也沒有鋪天蓋地的廣告，這種“靜悄悄地異軍突起”的方式，和這個年輕品牌的生存戰略相當一致：· 以輕輕一句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的slogan，在慘烈又不乏巨頭的酸奶市場上，建立起了屬于自己的競爭壁壘。· 線上線下全面推進，長期深耕私域流量池。(FBIF此次采訪獲悉，于一般品牌（包括互聯網產品）而言，忠誠粉絲將產品推薦給朋友的裂變比例接近1:4，而簡愛當前的私域流量后臺數據顯示，該比例高達1:8。）7月， 簡愛更先于伊利、蒙牛等中國乳制品巨頭，將美國Noluma全新防光技術，應用到了自家子品牌“身體知道”LGG益生菌酸奶的包裝上，以通過光保護來最大程度上保留酸奶的營養、益生菌的活性和新鮮口感。
帶著這些疑問，我們前往簡愛于上海的辦公室，和品牌聯合創始人劉睿之先生聊了聊。在巨頭包圍下精彩活過4年，時也？勢也？蓋聚焦于“人”也！
1、巨頭當前，簡愛面臨的競爭并不簡單
在國內低溫酸奶市場上，截至2018年1月，伊利、蒙牛和光明的市場份額分別是27%、21%、15%，3家合計市場占有率為63%。[1] 雖然尚未產生絕對強勢的領導品牌，但對于巨頭圈之外的新興品牌，成為“炮灰”的危機時刻高懸于頂，年輕的簡愛要生存，并不輕松。時間回到四年前，簡愛于2015年推出了定位“極致純凈”的裸酸奶，配料表上簡簡單單：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”彼時，沒有鋪天蓋地的廣告和植入，也沒有朋友圈刷屏的裂變和分銷，更沒人能斷言簡愛這樣一個“其他沒了”的酸奶品牌，能在之后的幾年里一路存活、突圍、還陸續拓展出了飲用型裸酸奶系列、高蛋白酸奶和0糖低糖酸奶等系列，并被市場接受。這個過程中，簡愛面對的低溫酸奶戰場，即有伊利、蒙牛這樣的巨頭盤踞，又有一眾同樣新興的酸奶品牌廝殺。這些戰場上的玩家主要有三路：全面型企業，如伊利、蒙牛和光明；高端酸奶企業，以樂純、卡士、優諾等為代表；低端酸奶企業，如大部分區域性品牌。[2]定位高端酸奶的簡愛需要直面的挑戰，很大一部分來自于全能型的巨頭公司。其中，首當其沖要接下來的硬招，就是巨頭的品牌效應。在快消品市場上，有了個不成文的公式：第一提及率份額≈市場份額。作為兩大巨頭，伊利、蒙牛主要產品的廣告市場投放時長，幾乎約等于其他乳企的總和。[3]一方面，由此產生的品牌效應，切實影響著消費者在選擇產品時的傾向，另一方面，國內外的年輕酸奶品牌，也在不斷涌現，并以層出不窮的新品搶占著市場。更有甚者，隨著低溫市場的發展趨勢，一旦巨頭們在低溫酸奶市場發力，簡愛將面臨一場硬仗。
2、“好事，一點不擔心”，是簡愛面臨競爭的態度
對于這樣的競爭形勢，簡愛聯合創始人劉睿之有兩個看法。第一個看法是：“好事”。對于簡愛這個新興品牌來說，巨頭們在低溫酸奶行業的存在，和對“無添加”、“無蔗糖”等細分市場的進入，都意味著有更多強有力的聲音，和簡愛一同教育消費者，更快地改變消費者對低溫高端酸奶的認知。此外，在開發功能性市場方面，簡愛與巨頭其實存在不同的玩法。在存量市場，蒙牛、伊利等巨頭的酸奶產品，定價多在4-5元/100g的范圍，更符合現有人群的消費能力。而對于聚焦高端酸奶的簡愛而言，發力點則會更偏向于教育增量市場。比如簡愛旗下的子品牌“身體知道”，就聚焦“餐后”的場景，主打“腸道衛士”的功能點，使一些原本只將酸奶視為零食，沒有購買意愿的消費者，改變對酸奶的看法，進而轉化為消費者。第二個看法是：“一點不擔心”。在巨頭的品牌效應下，簡愛依然存在機會點。當前，在中國酸奶市場，常溫酸奶的市場滲透高于低溫酸奶，巨頭們的營銷費用，自然也都分配給了伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安等常溫酸奶。相比而言，受市場滲透率限制，對低溫酸奶的廣告投放，投入產出比較低，很難進行大規模投入。常溫酸奶和低溫酸奶的側重差異，背后是核心目標消費人群的定位差異。劉睿之分享到，簡愛的目標人群基本鎖定在“中高端收入、有孩子的高知家庭”。當巨頭把火力瞄準大眾市場時，簡愛聚焦在更細分更高端的那一小部分消費人群，精準地找到自己的主場發力。不僅如此，簡愛在渠道推廣上，也常“另辟蹊徑”。從簡愛，到非酸奶戰區的鐘薛高、AKOKO的亮眼銷售表現，都證明了新渠道對新品牌的強大賦能作用。喝著蒙牛、伊利長大的80后、90后們，逐漸成長為了消費中堅群體。在邁入人生新階段時，這些年輕人群迫切需要新品牌，來表達自我的人生躍遷。
基于這項洞察，簡愛作為新品牌，在抖音、小紅書、朋友圈、淘寶直播等年輕人群常出現的新渠道做推廣，效率自然也事半功倍。目前，簡愛的口碑裂變比例高達1:8，即1個忠實粉絲會將簡愛產品推薦給8個新人，復購率也保持在35％，高于大部分同品類復購率，交出了一份“一點不擔心”的成績單。
3、簡愛突圍三部曲：產品價值觀、方法論和設計表達
與面對增速放緩的行業趨勢一樣，面對戰況激烈的市場競爭，簡愛保持著平穩而樂觀的態度：“好事，一點不擔心”，在巨頭于營銷投放方面的掣肘中，找到了自身的生存機會，基于對新人群新渠道的洞察發力增長。在這樣的看法下，簡愛的競爭壁壘是什么？又將如何從伊利、蒙牛等巨頭，乃至樂純、卡士等同樣細分且主打高端的品牌中突圍？劉睿之和FBIF分享了簡愛基于宏觀、中觀和微觀層面的競爭優勢。（1）宏觀層面：一切始于創始團隊的初心和產品價值觀
在宏觀層面，劉睿之認為盡管“創始人及核心創始團隊的產品價值觀”聽起來比較感性和務虛，但其實作為各種方法論之下的底層邏輯，創始團隊的初心和產品價值觀是否能夠服務于新時代的新人群，至關重要。從2008年奶粉“三聚氰胺”事件，到2012年老酸奶“工業明膠”事件，中國的乳制品行業一再遭遇信任危機，消費者對中國品牌的信任降到低點。然而，簡愛觀察到，在海外代購、洋品牌涌入中國的熱潮背后，并不是中國消費者的崇洋媚外，而是中國消費者對可信任的品牌和高品質的產品的強烈渴望。換言之，在簡愛看來，信任危機，恰恰是對品質有責任心和使命感的中國企業的機遇。因此，從簡愛的公司使命“為我們的家人和孩子做一杯安心好奶”中，可以看到圍繞其初心建立的，以品質和讓消費者安心的產品價值觀。這樣的產品價值觀，可以滿足消費者的心理需求，使品牌和消費者之間產生共情。劉睿之相信：“一個團隊持續地投入在這樣的產品價值觀上，長期的勝出是有必然性的”。此次簡愛與美國Noluma合作，開創性地推出中國首款防光包裝的酸奶，就是對這種產品價值觀的踐行。有研究表明，僅僅15分鐘的光照，牛奶的口感變化就可以被口感評測專家感知，而陽光照射1小時后，巴氏殺菌的全脂牛奶中的核黃素含量會下降28%。防光包裝，可以更好地保護乳制品的口感與營養，進一步確保產品品質。[4]應用了這款防光包裝的產品，是“身體知道”LGG益生菌酸奶。作為簡愛旗下主攻功能性市場的子品牌，“身體知道”主打對人體機能的改善，從包裝到產品的研發時間，長達12個月。此次的防光包裝，正是為了保護其“益生元+益生菌”的營養成分，在提升包裝成本的同時，更好地確保其向消費者承諾的功能。
（2）中觀層面：聚焦目標人群，全渠道捕獲公/私域流量
在中觀層面，簡愛也圍繞“人、貨、場”，打造出了自己的競爭壁壘。首先，簡愛的核心壁壘在于產品力。不同于市面上普通的一項或幾項“無添加”（如無糖、無香精、無色素），簡愛的“無添加”做到了極致，即“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”為了成功打造這樣的極致產品力，簡愛的研發、生產、供應鏈、物流、質檢、奶源、銷售渠道等各項體系，都圍繞著“其他沒了”量體裁衣般地設計和運作。比如，為了在確保在“其他沒了”的無添加標準下，依然能保證營養、高效和口感，奶源需要達到歐盟標準、研發需要攻克諸多傳統的乳制品研發并不關注的工藝難關等。這些舉措非常考驗企業內功，幫助簡愛建立了較為穩固的競爭壁壘：·一方面優勢在于高門檻，如果不是一開始就定位于“其他沒了”的標準，對簡愛產品的復制需要從各個環節“回爐再造”，成本高昂，且需要時間。·另一方面優勢在于先發優勢，哪怕是不差錢的巨頭，也需要考慮，在簡愛已在該品類占領消費者心智的情況下，花費如此成本跟進是否值得。而在“貨”之外，找到品牌的精準目標人群，并圍繞“人”打造精準的渠道推廣策略，也是簡愛的突圍秘訣之一。
聚焦到真正匹配且有潛力的目標人群，并不是一蹴而就的。劉睿之分享到，在簡愛創立之初，出于創始團隊的初心，和就是要把品質做到“可以給自己孩子喝”的極致品質，簡愛把目標人群鎖定在了“高知家庭”，但并沒有細化到“以85后、90后為主要人群的新晉高知寶媽”。后來通過不斷沉淀和聚焦人群畫像，才確立了這樣的核心人群。找到核心人群后，作為新興品牌，簡愛還需要讓消費者對品牌建立認知。對此，簡愛一方面選擇了“極致純凈”作為主打概念，借助“無添加”本身在過去的信任危機中積累的勢能，引導消費者選擇；另一方面，簡愛著重于尋找對這個概念感受已經比較強的消費者，將其轉化為種子用戶，作為對后續復購和裂變的積累，逐步發展。
完成對人群的定位、引導和積累觀察后，簡愛開始圍繞自身的核心人群布局渠道。劉睿之透露，簡愛目前專注在目標人群出現的精品超市、母嬰社群、母嬰KOL；未來也會向其他的社交媒體，如抖音、快手、淘寶直播等，精準觸達目標消費人群。值得注意的是，在細化消費者人群畫像，并圍繞該人群積極拓展渠道的過程中，簡愛走出了一條“先打造私域流量池，再進擊公域流量”的低調穩進路線，即前期先在微信生態里培養種子用戶，以1:8的裂變速度，高效積累銷量，再進入天貓、社交媒體等渠道，提升品牌知名度。簡愛打造自己的私域流量池，是在私域流量還遠沒開始被廣泛討論的4年前。通過在微信生態下持續聚焦新晉寶媽，簡愛用4年時間，打造了自己的私域流量池。據透露，簡愛公眾號粉絲已近100萬。并且據新榜數據顯示，簡愛公眾號“簡愛Simplove”的預估活躍粉絲數已達921676（截止2019年9月9日），遠超大部分同類品牌。結合粉絲數和活躍度來看，簡愛的私域流量在同類品牌中，做到了第一。而在流量轉化方面，據業內估測，簡愛在微信自營商城的銷量，也達到了同品類第一。
而在公域流量方面，簡愛的戰績也相當亮眼。在運營不到8個月時間的前提下，雖然整體銷量低于偏私域的微信自營商城，但簡愛在天貓旗艦店的全年銷量也達到了約3-4千萬元。截至目前，在低溫酸奶品類中，簡愛的天貓旗艦店銷量一舉拿下了全年第一。值得注意的是，簡愛在私域流量和公域流量的消費群體，重合度并不高，公域流量為簡愛帶來的多為新用戶，具備較大的增長潛力。因此，簡愛也將公域流量納入未來的發展重點之一，在淘寶、小紅書、快手、抖音等公域流量領域，進行更多的投入和拓展。除了在線上渠道捷報頻傳，在線下渠道方面，簡愛也沒有放松。劉睿之認為，受限于21天保質期，低溫酸奶在執行層面的終局競爭，還是在于線下渠道的比拼。因此，簡愛在核心城市布局了直營團隊，在外圍城市也為經銷商制定了比大品牌更具優勢的激勵比例，且經銷商都為專職團隊。此外，除了圍繞人群精準聚焦高端超市、新零售超市，簡愛還為所有渠道的負責人、區域的大區經理、電商主管等“聽得到炮火的人”，設立了合伙人機制。
（3）微觀層面：以“人”為本，簡愛包裝設計的變與不變
除了初心和產品價值觀，和“人、貨、場”的布局，簡愛的突圍策略，還涉及設計層面的洞察和表達。簡愛的產品線尚且不多，然而縱觀現有的系列產品，會發現很難用“性冷淡”“軟萌”“高大上”等市場常見的風格標簽一以蔽之。為此，劉睿之分享到：“設計是為消費者服務的，不是用符號化語言去誤導消費者的”。對于簡愛的設計而言，所有的風格，都為需求服務，且在設計中會拒絕被套進固有的規則和體系。值得注意的是，不管是直筒瓶，還是異型罐，是配很多文字，還是畫面大留白，有一個特征在簡愛的所有產品設計上都有所體現：一句簡單的配料表述“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”被放在所有簡愛包裝的正面。因為這正是簡愛產品與消費者的核心連接點，也是簡愛之于其它競品最大的差異點。
無懼中國酸奶市場首次下滑，簡愛分享趨勢洞察
低溫酸奶今年的走勢，和酸奶市場大環境趨于一致，都在近十年來首次放緩了增長的腳步。據尼爾森數據報告，MAT2018低溫酸奶銷售額增長率4.6%，低于乳制品行業平均增長水平6.5%。面對這種趨勢，簡愛聯合創始人劉睿之分享了更立體的認知：“低溫酸奶品類，在非常小的顆粒度，會看到非線性的躍遷，拉長時間線，會看到螺旋形的上升。”2、常/低溫酸奶購買人群相互流動，品類呈螺旋形上升
具體來說，一個品類的上升，常常是螺旋形的。比如在不同層級的城市，低溫酸奶和高溫酸奶之間，存在人群流動：短期來看，低溫酸奶的增長放緩，可能來源于下線城市中，尤其是四線以下城市，購買人群從低溫酸奶向常溫酸奶的流動。然而，據劉睿之透露，“下線城市目前并不是簡愛的主戰場”，所以對簡愛的影響有限。長期來看，在國家的經濟發展、消費者意識的日漸成熟和冷鏈技術的持續發展下，購買人群勢必會向營養價值上更具優勢的低溫酸奶回流。綜上，面對目前的行業趨勢，簡愛的表情是平穩而樂觀的。對于定位高端酸奶的簡愛來說，機會一直存在。里斯咨詢全球合伙人張云表示，2019年在酸奶品類整體銷售情況僵持的狀態下，高端酸奶成為一匹增長黑馬，銷量仍然呈現上升趨勢，貢獻了品類約70％的增長。
用功能創新作增長引擎，下一個五年，簡愛繼續圍繞“極致純凈”開疆拓土
1、主打低溫+高端，簡愛立足于風口之上
縱觀整個酸奶行業，主打高端低溫酸奶的簡愛，發展勢頭樂觀。一方面，在全面型酸奶企業多以常溫酸奶為主要發力點的當下，簡愛抓住時機主打低溫酸奶，在競爭中占據了先機。另一方面，根據里斯中國的報告，高端酸奶銷售額同比漲超過4%，大眾酸奶銷售額同比下降近3%。[6] 酸奶正在經歷消費高端化的趨勢，定位高端酸奶的簡愛，眼下正在風口。隨著消費水平、冷鏈技術等的持續發展，高端酸奶中低溫酸奶這一品類有更多創新機會。然而，隨著全面型玩家開始加大高端市場開發力度，其他定位高端酸奶的新興品牌也在不斷發展，競爭也勢必將愈演愈烈。下一步，行業將如何變化？新的突圍方向是什么？身處變化中的簡愛，又將如何布局？
2、玩轉品類創新，突圍同質化困境
創新，可能是對這些問題的最好回答。在同質化嚴重的酸奶行業里，創新是確保突圍的核心競爭力之一。這種創新，可以是基于現有品類的進一步分化，也可以是針對新需求開發出全新品類。而關于未來酸奶行業的創新方向，里斯咨詢全球合伙人張云認為，“行業創新的機會將從功能性或食材類別進一步分化，出現具有代表性的獨角獸酸奶品牌。” [7]對此，簡愛的劉睿之也持有相近判斷：和過去十年相比，今天的主流市場創新，將出現更多更細分的品類，更多定位清晰且不止拘于口感層面的品牌也可能隨之涌現。回望過去幾年，主打“美味、高蛋白”的樂純、“聚焦高端進口奶源的品牌”卡士，“地域特色明顯”的天潤…層出不窮，主打“健康0添加”的簡愛也在自己的細分領域里占據了一席之地，然而簡愛的下一步，路在何方？在這方面，酸奶行業更為成熟的日本市場趨勢，值得借鑒。在日本市場，酸奶多是功能性的，且細分程度非常高。市場規模排名靠前的有整腸·腸內環境、血流改善、運動·肌肉力量、身體整體平衡、抗肥胖·減肥、關節·抗炎癥等品類。與之對應的，是日本消費者對這些功能的認知度已經深入人心，對與功能相關的原料的認知水平也具有一定高度。
3、開拓功能性市場，于紅海中開辟藍海
基于這樣的趨勢判斷，開拓功能性市場，可以作為簡愛和其它中國酸奶市場玩家的突圍新方向。如果說，簡愛的極致“0添加”，是對現有品類的升級，從而搶占存量市場，那么開發新品類，就是對增量市場的探索。這些簡愛目前在做的嘗試，可以總結為：基于對品牌核心人群的細分和挖掘，開拓功能性市場，在酸奶行業的紅海中開辟藍海。比如簡愛旗下的“40周孕婦”系列，就主打“孕媽能安心喝的酸奶”，將其核心消費人群進一步細分，圍繞準媽媽們每天對通過乳制品補鈣的剛需，和乳糖不耐受、便秘、血糖指數偏高等痛點，研發出了具有膳食纖維的極簡配方酸奶，搶占存量市場。此外，簡愛還聚焦“益生菌功能型酸奶”這一國內市場較為空白，可以幫助品牌開啟增量市場的新品類，創新推出了功能型子品牌“身體知道”LGG益生菌酸奶，針對改善腸胃、促進消化這一中國消費者已較為熟悉的功能訴求，以“早晚餐后各一瓶，三天知道”的品牌訴求，開拓增量市場。市場變化瞬息萬變，中國酸奶市場尤甚。回顧簡愛過往的創新，變的是新的人群洞察、功能品類，而不變的，是對品質的高標準，和對“高知寶媽”這一品牌核心人群的聚集。據劉睿之透露，簡愛近日又將有新品推出，新品將會帶來哪些“創新之變”？是怎樣的面貌？聚焦到了哪類細分人群？甚至，未來的簡愛是否還是單純的乳制品公司？我們拭目以待。
參考來源：
[1] 《低溫常溫高端低端酸奶各有各的新玩法》，2019年7月5日，中國食品報網
[2] 《低溫酸奶行業三類企業：全面型、高端、低端》，2019年7月8日，銘泰銘觀營銷咨詢
[3] 《增速放緩，低溫酸奶首遇發展瓶頸》，2019年8月18日，中國食品報網
[4] 《包裝食品應免受陽光侵擾：消費者必須洞察真相》，Noluma
[5] 《里斯咨詢：2019年中國酸奶行業銷量或下滑》，2019年7月10日，中新網上海
[6] 《2019酸奶行業分析與展望》，2019年7月10日，里斯咨詢
[7] 《酸奶銷量罕見下滑，高端品類卻依然勢頭不減》，2019年7月11日，經濟觀察報
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