飲品界興起“酒館熱”，這背后藏著激發增量的“小邏輯”

網絡轉載 ? 2019年8月30日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：RET睿意德（ID：retweixin）

商業地產進入存量時代后，購物中心與品牌雙方都在想方設法尋求更多流量，努力創新產品和服務。

今年以來，星巴克、奈雪、喜茶，紛紛在扎堆做“酒生意”，這背后就蘊藏著圍繞用戶需求，在存量市場里挖增量的“小邏輯”。

讓我們從星巴克開酒坊說起。

茶飲咖啡紛紛開酒館，主要是做三件事

前段時間，茶飲咖啡品牌動作不斷，且展現出了一個相似的態勢：將產品品類向酒飲拓展。

星巴克位于北京嘉里中心“咖啡禮贊”概念店重裝開業后，增設了 Bar Mixato 酒坊，提供特制酒精飲品。

星巴克Bar Mixato

奈雪の茶陸續在深圳和北京的購物中心開出轉售酒飲的 Blablabar。

奈雪の茶Blablabar

喜茶也推出了含酒精的飲料，用“茶+酒”的組合制造創意飲品。

一時之間，“酒生意”成為了購物中心和餐飲業共同關注的焦點。

但深層梳理不難發現，這一系列品類拓展主要在做三件事：拓展經營品類、延長經營時段，以及增加用戶黏性。

一方面，這些品牌將產品進行了延伸和拓展，為消費者提供了更豐富的選擇。另一方面，以星巴克為例，其在北京推出首個“品酒空間”后，將營業時間延長，將酒飲作為夜間消費的主力產品。

當然，新品類新嘗試為品牌帶來的新鮮感和話題度，也能使品牌獲得新的流量和曝光，在品牌傳播推廣的緯度上獲得更多收益，從而收獲新增粉絲，提高用戶黏性。

“酒館熱”第一個小邏輯：在有限的時間/空間里尋找增量

我們來先分析前兩件事：

茶和咖啡兩大飲品在銷售上會受時間段的限制，作為具有“提神醒腦”功效的產品，夜晚恰好是其銷售波谷。

對于品牌來說，在購物中心內的場地租金是一項重大且固定的成本。當單位空間和空間成本固定的情況下，彌補銷售波谷就變得尤為重要。

茶飲和咖啡品牌選擇適宜在夜間銷售的酒精飲料，實際上是對消費者的時間進行了拆分，并找到消費較少的波谷時間段，填充新產品以提升交易密度。

美國卡羅納州 Mount Pleasant 的星巴克店

因此，將產品向酒類拓展，可以為店面創造新的夜間消費場景，為夜間人流和銷售量創造增長，彌補銷售波谷帶來的損失，向全時段經營靠攏。

對于門店來說，當房租支出固定、客群相對穩定時，拓展品類、延長時段，無疑是增加了交易密度和交易效率，是一種“在有限的時間/空間里尋找增量”的方式。

這種方式解決的痛點，是高成本、低時間/空間利用率、低成交密度。

類似痛點在購物中心同樣存在。

對于一個購物中心來說，水電、土地、人工……每日都有巨大的固定運營成本支出，怎么樣讓消費者盡可能多地產生購買，是商業體運營的根本問題，也是其終極目標。

因此，我們看到購物中心運用多種方法來達成這個目標，其底層邏輯與“開酒館”是相同的，都是要讓消費者盡可能長時間停留、盡可能產生多筆消費。

所以，我們看到的購物中心與產業結合，例如購物中心+醫療、購物中心+旅游等，都是在拓寬購物中心的服務范圍，而且業態選擇都與購物中心本身定位相符，是在目標用戶的基礎上進行價值深挖，這些做法就類似于“星巴克的小酒館”。

如何做品類擴展才能真正找對“增量”？

品類拓展、價值深挖，成功的關鍵在于是不是真正開發出目標用戶的潛在需求，是不是與本身定位、用戶相符。

我們不妨從購物中心進行業態拓展的兩類嘗試來觀察——

1.與產業融合

我們此前提到過的醫療型購物中心將醫療健康服務與零售融合，是一種服務上的拓展和創新。

商業與旅游產業融合，也是一種。

荷蘭的庫肯霍夫特色小鎮是是農業+商業的代表性項目，也是世界上最大的郁金香園。庫肯霍夫占地28公頃，每年都會舉行為期八周左右的花展。

庫肯霍夫

圖片來源：Pixabay

迪拜的 Dubai Mall 的水族館和水下動物園 CEOWORLD，是世界上最大的水族館之一，容納了成千上萬的水生動物，成為了中東和北非地區的頭號旅游景點，帶增量的能力很強。

Dubai MallCEOWORLD

圖片來源：Flickr

2.與IP 融合

IP能喚起消費者對某一形象或故事的回憶，購物中心的IP營銷即是創造內容關聯、用具體情景制造與消費者之間的情感連結。

IP營銷的本質，也是找到能真正喚起目標消費者共鳴的IP，并以坪效為判定IP活動是否成功的標準。

成功的產品、服務與內容拓展，都有一個共同點：即專注于自己的用戶，將他們的所有需求排成序列，并通過提供不同產品來滿足這個序列里的內容。這樣的延展就是以消費者需求為中心的價值升級，不僅僅是“多元化”。

有些購物中心的IP營銷不成功，是因為沒有對消費者需求進行精準把握，只追熱點IP 是不起作用的。

“酒館熱”第二個小邏輯：不斷刷新的新鮮感帶來用戶粘性

品類拓展帶來新鮮感，不斷刷新的新鮮感帶來粉絲粘性——這是互聯網時代下商業邏輯的一個縮影。

讓品牌和更多品類進行拓展和交流，在存量中深挖增量的可能之外，也是在最大限度地黏合年輕消費人群，例如各奢侈品品牌與運動品牌合作聯名款潮鞋，意在將奢侈品百年的歷史文化與理念植入當下年輕一代的印象之中。

各大奢侈品品牌推出聯名潮鞋、手包

在國內，大白兔奶糖做冰激凌、奶茶店，也引起了業內的關注。大白兔奶糖自60年代起就是一代又一代人的成長記憶，多年發展至今，已積攢了無數忠誠的“老用戶”。

但如何激活這些“人到中年，開始戒糖”的老用戶？如何引起新一代95后、00后消費者的注意？

大白兔冰激凌

在當下年輕人生活在信息爆發的時代，個人的時間與精力都呈碎片化狀態。因此，當下利用融合創新做增量，是對年輕人注意力的搶奪。

大白兔奶糖跨界冰激凌，抓住了消費者對甜品的共同愛好，保留奶糖核心口味的同時推出更能吸引當下年輕人的單品，本質上也是對消費者的進一步需求滿足，從而獲得更多新用戶、提升用戶的忠誠度。

結語

互聯網時代，商業邏輯從競爭轉向共生。

存量時代，競爭從跑馬圈地轉向深耕用戶。

存量時代致勝的方式，就是深挖已有的存量，在存量里尋求增量空間。

無論是扎堆開酒館，還是購物中心和醫療、旅游業態結合，本質上都是從存量中找增量，深度挖掘用戶群體價值的過程。對消費者時間、需求進行不斷拆分，維度越精細，就越可能精準觸達消費者，激發新一輪利益增長。

提示：

*本文經RET睿意德（ID：retweixin）授權轉載，轉載請聯系出處。

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