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作者：Wenky
用雪碧洗澡是一個什么樣的體驗？昨天，雪碧與力士聯合推出了一款碳酸沐浴露，2000份限量禮罐一秒售罄。在上架的一個半小時內，銷量就突破了1萬瓶。雪碧的酷爽威力，已經蔓延到洗護界了！事實上，這并不是雪碧今年的第一次跨界之舉。前不久雪碧還與單身糧、黃小廚三方聯手推出“雪碧拌面”，一上架就秒售2萬桶。2019年雪碧可謂大動作頻頻：時隔5年更換LOGO、創立58年以來第一次更換瓶子、研發首款椰子水汽水……著實在汽水界刷了一波存在感。雪碧這一連串“大招”的背后，有著怎么樣的歷程？又是怎樣每次都賺足人們眼球的？
雪碧碳酸沐浴露，看上去是不是就像一罐加了泵頭的雪碧？相信很多人都產生了這樣的疑惑：這是可以洗澡的雪碧？還是可以喝的沐浴露？據力士官方介紹，涂上雪碧沐浴露，就可以感受到如雪碧般的碳酸刺激，再將水龍頭打開，全身上下都將沉浸在雪碧經典的檸檬香氣中。
8月22日雪碧官方微博正式宣布與力士“洗結連理”，一時間“雪碧沐浴露”登上微博熱搜榜。截至發稿前，“雪碧沐浴露”的話題已經獲得1億的閱讀量和1.6萬的討論量。網友紛紛熱議：會不會洗著洗著就忍不住喝掉了？洗完會不會黏黏的？未售先火，不得不說雪碧的這一次腦洞大開的跨界很是成功。雪碧的夏天：時隔5年換LOGO、58年換瓶子，雪碧只玩大的！一到夏天，飲料行業就開始火熱起來。當許多企業還在想著如何創新，雪碧早已變得與眾不同。
飲料在包裝上玩花樣已經非常常見，各種新奇的的文案、圖案都屢見不鮮。但雪碧的噴霧罐劍走偏鋒，從罐子的形狀著手，讓消費者用從未體驗過的方式感受雪碧的酷爽清涼。喝完的罐子別扔，說不定還能用來裝噴漆玩涂鴉呢！
6月剛至，雪碧就放了個“大招”。用了5年的LOGO，雪碧居然在今年夏天換新了。和之前的LOGO相比，新LOGO給人的第一感覺是：怎么檸檬沒有了？原先的檸檬變為了一個黃色的小圓點。但仔細一看，全新的LOGO契合了扁平化的設計趨勢，顏色也暗了一度，從視覺上來說更加舒適了。
換了全新的LOGO，包裝自然也要變為統一風格。不同于之前大面積的單一綠色，新包裝采用了黃綠色塊的撞色設計。雖然檸檬沒了，但是黃色的占比變大了，總的來說更亮眼了。
6月下旬，雪碧又憋了個“大招”——宣布將綠色瓶身換為透明瓶身。為什么說“憋”呢？因為自1961年雪碧成立以來，綠色瓶子已經使用了58年！是什么樣的理由，能讓雪碧狠心換掉自出生以來一直穿著的外衣？據可口可樂公司稱，雪碧此次改為透明瓶，目的是為了減少回收過程中的困難。為了環保，為了更“綠色”，雪碧這一次拼了。
7月，第一波高溫來襲，雪碧家族迎來新成員——爽椰派。添加了2.5%椰子水的爽椰派，能否幫助椰子水擺脫健康但不好喝的標簽？包裝上的椰林和剝開的椰子，讓人一下就聯想到夏日海島。喝一口，淡淡的椰子香氣在口中泗溢。此次爽椰派的推出，是雪碧對椰子水市場的嘗新。據歐睿國際數據顯示，2014-2018的5年間，椰子水類目產品的零售額從2.96億元增長至12.48億元。從銷售額趨勢看，這一品類未來5年仍然以較快的速度增長。2019年預計椰子水這一品類增長至15.48億元，至2023年可達28.7億元。
8月，臺風“利奇馬”一走，全國迎來第二波高溫，雪碧開啟跨界之路。8月12日，雪碧聯合單身糧、黃小廚推出“雪碧拌面”。12日零點在拼多多剛一上架就受到消費者熱捧，秒空兩萬桶。這款拌面是什么來頭？其實早在雪碧推出這款產品前，在拌面中加入雪碧的吃法就已經火遍全網，人們紛紛學習這個黃磊自創的靈感料理。而在雪碧官宣“雪碧拌面”后，雪碧與拌面的組合就正式出道了。
1.酷爽、酷爽、還是酷爽
對于飲料行業來說，抓住了夏天，就能占據飲料界的強勢地位。帶汽兒的碳酸飲料一直是人們最喜歡的解暑單品之一。據全國連鎖店超市信息網和中金公司數據，進入6月后，全國碳酸飲料消費同樣呈增長態勢。今年6月商超碳酸飲料總體銷售量為24.02萬噸，同比增長5.5%，環比增長14.1%。總銷售額達12.54億元，同比下降12.1%，環比增長15%[1]。還記得“透心涼心飛揚”這句經典的廣告語嗎？雪碧的這句廣告語可謂十分成功，讓消費者一下子記住了雪碧的屬性——清涼碳酸飲料。但“清涼”只是雪碧的產品屬性，而且隨著新興的品牌的入局，“透心涼心飛揚”顯得有些過時。如何重新找到品牌活力？2017年，雪碧開始使用新的關鍵詞——酷爽。“酷爽”相比“清涼”超出了產品本身的屬性，多了一層品牌的態度：年輕人就要又酷又爽。雪碧此次和力士聯合推出的碳酸慕斯沐浴露，瓶身上的“酷爽由你”四個字十分醒目。力士借用雪碧的酷爽概念，讓消費者想象洗澡時可以享受到雪碧一般的冰涼體驗。而雪碧也將“酷爽”的品牌概念傳遞給了更廣泛的消費群體。涉足洗護界，既沒有直接的競爭對手，又巧妙地擴大了品牌的影響力，雪碧的這一次跨界可以說是十分機智了。不只跨界，雪碧還通過“福利”的方式，讓消費者最直接地記住雪碧的“酷爽”。從去年開始，雪碧攜手墨跡天氣和麥當勞推行“35度計劃”。當夏日溫度到達35度時，用戶可以登陸墨跡天氣APP領取兌換券，然后去麥當勞領取免費的雪碧。炎炎夏日，熱氣上頭，誰能拒絕一杯免費的雪碧呢？
2.順應大趨勢，雪碧帶頭為碳酸飲料“撐腰”
近年來，以可樂為代表的碳酸飲料被冠上“肥宅水”的名號。雖然聽上去碳酸飲料擁有一批忠實的消費群體，但事實上人們對健康的關注是越來越多的。連果汁都被詬病含糖量太多，碳酸飲料更是難逃“不健康”的標簽。如何為碳酸飲料正名？雪碧去年推出了雪碧纖維+，順應了Innova Market Insights發布的2019年食品飲料行業十大趨勢之一的“纖發現”。一瓶500ml含7.5克的膳食纖維，可滿足成人每日所需約30%的膳食纖維。此外，0糖和0卡的特點也讓纖維+超越一眾碳酸飲料。今年的新品爽椰派也是采用了無糖的配方，不含熱量。有了椰子水的加持，爽椰派更加健康。除了健康，可持續也是人們對食品飲料行業的期待。在Innova發布的2019年食品飲料行業十大趨勢中，“綠色可持續”赫然在列。三分之二的英國、美國、中國消費者希望企業投資可持續發展。行業持續致力于回應消費者對于可持續的訴求，主要體現在可持續產品和包裝的開發。雪碧今年宣布將綠色瓶替換成透明瓶，就是順應了消費者對綠色、可持續的期待。能夠將用了58年的瓶子更換，充分體現了雪碧對環保的決心。
3.在討年輕人歡心上，雪碧天生會玩
要問誰是碳酸飲料最大的消費群體？那非年輕人莫屬。碳酸飲料單價低、口感刺激，符合年輕人的消費訴求。在獲得年輕消費者青睞方面，雪碧一直用“好玩”“有趣”奪取人們的眼球。如今跨界營銷似乎成了一個“香餑餑”，許多品牌都嘗試通過跨界擴大品牌影響力。但是跨界怎么跨？跨界之后，除了留下人們的討論聲，消費者會真正買賬嗎？跨界營銷的意義，就在于發揮不同類別品牌的協同效應，將雙方的優勢最大化地發揮出來。雪碧此次和力士聯合，就很好地實現了這一點。從飲料到洗護，跨的是品類的界、也是目標消費者的界。既意想不到，又似乎合情合理。可以洗的雪碧？雖然噱頭十足，但是因為產品本身足夠創新，才能創下一個半小時內突破1萬瓶的好成績。自1961年創立以來，為什么雪碧能夠經久不衰，受到幾代消費者的歡迎？或許從雪碧的這個夏天可以得到一些啟示。
憑借單品就能在食品飲料行業站穩腳跟的品牌并不多，但雪碧做到了。雖然只是一個檸檬味的汽水，但卻做出了這么多的創新舉動。大概這也是為什么雪碧只用了半個世紀就能成為經典品牌了吧！
[1]數據 | 今年夏天太熱了，啤酒、汽水一個月能各賣12億，2019年8月9日，界面新聞*本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。*投稿與商務合作，聯系Bobo （微信：fbifmedia1）/FBIF食品微信群/
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