餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

電影《加勒比海盜5：死無對證》里有這么一個橋段：杰克船長被“海上屠夫”薩拉查追殺，前面就是受詛咒的魔鬼海域，千鈞一發之際，杰克利用黑珍珠船小好調頭的特性，將方向盤打死成功漂移，而后面的“海上屠夫”，因為速度太快、船身太大，不能及時調頭，導致在慣性作用下，沖進魔鬼海域，船毀人亡。

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1點點拱手讓出頭牌網紅奶茶位置

關于一點點的來源，網上流傳的版本很多。有說1點點就是臺灣“50嵐”，也有說是臺灣“50嵐”旗下的子品牌，就連1點點官網上寫的也是很曖昧。

根據圈內人的消息，1點點是臺灣50嵐北部某個加盟商自己出來做的品牌。所以，1點點從誕生之日起，就繞不開50嵐基因。

在1點點的眼中有2類客戶群，一類是想喝奶茶的、一類是想賣奶茶的。找到兩者之間的交匯點，就等于找到了印鈔機。

顯然，1點點是找到了——加盟商和消費者都喜歡排隊的奶茶店。

其精心設計的操作臺動線、反絕對標準化的產品組合……都在有意識的拉長購買時間，延長顧客駐店，造成視覺上排隊等位的效果。

據悉，1點點全國約有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店……這些變化都在稀釋1點點門口的客流，而失去排隊的1點點，幾乎泯然眾人矣。

1點點除了店開得越來越多，外部幾乎沒有巨大變化。時至今日，大眾對1點點的印象仍停留在隱藏菜單和幾款經典口味的奶茶上。憑著四季奶綠、紅茶瑪奇朵、檸檬養樂多……這些已經帶不來新的消費者了，新品上市也沒有引起太多波瀾。

但是，能帶來的新的加盟商！

在中國廣闊的土地上，一二線城市加在一起有40多個，卻有285個地級市、 2856個縣級市、41658個鄉鎮、662238個村。這些市場里的消費者們正等著“網紅奶茶店”來當談資。

1點點面對來勢洶洶的競爭者，并沒有選擇對抗，反而讓出一條道，轉而下沉市場，尋找自己另一波顧客。雖然1點點和喜茶，一個是街邊做小店居多，一個是商場拿大空間為主，2者暫時沒有正面沖突。但是，選擇權卻捏在消費者手上。

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1點點跌出一線城市95后消費者的首選

1點點在2011年前后誕生，真正躋身一線奶茶品牌的時間大約要從2015年開始，2017年左右達到了頂峰。

2018年底，隨著茶飲市場的亂戰，開得滿大街都是的1點點開始有退燒的跡象——以上海為例，曾經動輒要排隊幾十分鐘的1點點奶茶店現在很少再看到排隊。不僅是上海，南京、杭州等地均有消費者反饋如此。

在新茶飲消費主力95后們的眼中，1點點那種杯子爛了大街、翻來覆去的幾款經典口味早已喝膩，而且不能夠幫助他們在社交平臺上獲得更多的點贊和評論，1點點跌出了95后心目中奶茶品類第一梯隊。

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1點點品牌勢能衰弱，未來岌岌可危

現如今餐飲競爭已經上升到品牌與品牌之間的競爭。好品牌需要好產品支撐，但是只有好產品是撐不住一個好品牌的。

茶飲是最接近快消品的餐飲品類之一，它具有標準化基因。因此，茶飲品牌勢能的累積，它可以借鑒快消品的玩法、也能學習快餐的玩法。

在快消品領域，一個品牌可以做幾十年甚至上百年。這些品牌的產品口味有時候幾十年都沒有變化。但是，消費者不會覺得膩。因為口味雖然沒變，但營銷的方式卻一直在變，借助包裝、營銷事件、廣告創意等，持續給人新鮮感和刺激感，從而拉動品牌的勢能，延長品牌壽命。

可口可樂從禮花瓶到臺詞瓶都讓人眼前一亮，消費者喝了這么久可口可樂，有誰覺得膩？

在快餐領域里，麥肯這一類國際連鎖品牌。進入中國這么些年，招牌產品仍然還是炸雞、漢堡、薯條。但實際上，每次去店里的時候，它都有新品推薦。在地鐵上、馬路上，不斷有新品的廣告提醒消費者、刺激消費者去嘗鮮。也沒有人說吃膩。

反觀1點點，它既沒有選擇快消品的打法，也沒有選擇快餐的玩法。從2015年至今，我們既沒有被它的營銷活動刷屏，也沒有被極具人氣新品的吸引到。它什么都沒做，任由網上充斥著大量加盟、山寨、衛生問題等負面的、冗雜的信息……

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從某種角度上來看，以1點點對待品牌的方式，難逃中國餐飲品牌的宿命。盡管站在生意的角度，1點點是成功的；但是站在企業的角度，1點點留下的可不止是1點點的遺憾。

本文由胡茵煐原創并授權發布

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胡茵煐，漆點品牌咨詢 BlackDot 副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗。（微信公眾號<漆點品牌咨詢 ichonghowe>）

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